在世界杯投放洗腦廣告，知乎墮落了嗎？
這次世界杯廣告被全網(wǎng)一致diss，“知乎”、“馬蜂窩”、“boss直聘”更是“榮獲”世界杯期間最惡心的三個(gè)廣告。
讓人大跌眼鏡的廣告，不敢相信這是知乎出來(lái)的。知乎啊，你是怎么想的？這是你的水平嗎？你知道嗎？你真的知道嗎？你真的知道你知道嗎？你真的知道你是如何知道的嗎？看得我作為知乎用戶都尷尬了你知道嗎？掩面。。。
知乎中《如何評(píng)價(jià)知乎登上央視世界杯廣告？》，100多個(gè)回答更是有90%以上的吐槽知乎墮落。但是你知道知乎的野心嗎？
廣告是市場(chǎng)策略的表達(dá)。知乎想干嘛？
“有問(wèn)題 上知乎”和“百度一下 你就知道”是不是很像？知乎想做的是下一個(gè)中文搜索的流量入口。
“有問(wèn)題 上知乎” “百度一下 你就知道”
“知乎”是百度夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品
錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入口的百度急了。搜索引擎、百度貼吧、百度百科、百度知道共同構(gòu)筑了 PC 時(shí)代百度的流量入口，成就了“競(jìng)價(jià)排名”的商業(yè)模式。但是在移動(dòng)端，百度好像失去了入口。
現(xiàn)在的知乎簡(jiǎn)直是百度夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品?！爸酢蓖瑫r(shí)擁有“百度知道”和“百度貼吧”的屬性，本來(lái)是百度應(yīng)該順理成章抓住的。
現(xiàn)在移動(dòng)端，各大手機(jī)廠商默認(rèn)瀏覽器占據(jù)了流量的入口，單獨(dú)讓用戶下載一個(gè)“手機(jī)百度”太難。百度移動(dòng)端的搜索流量逐漸被以知乎、今日頭條、微信等垂直類應(yīng)用分食，這些都直接影響到百度信息流廣告的創(chuàng)收。
手機(jī)百度App Store介紹頁(yè)
在這種情況下百度推出了“簡(jiǎn)單搜索”，李彥宏還站臺(tái)承諾：“簡(jiǎn)單搜索”APP永無(wú)廣告（其實(shí)是搜索結(jié)果頁(yè)無(wú)廣告）。
李彥宏承諾：新一代“簡(jiǎn)單搜索”APP永無(wú)廣告_科技_騰訊網(wǎng)
“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”——從這句slogan就看得出來(lái)，百度是多希望用戶多打開自己的APP啊。再看看知乎才真的做到了沒(méi)事“看一看”，“刷知乎”不僅成為了用戶的常態(tài)，也同時(shí)出現(xiàn)在了廣告語(yǔ)匯中。
知乎做搜索，有資格嗎？
Google 剛剛發(fā)布了2017年的年度熱搜內(nèi)容，毫不意外，前五位熱搜關(guān)鍵詞分別是：颶風(fēng)厄瑪、iPhone 8、iPhone X、被控性騷擾的NBC主播 Matt Lauer 和哈里王子的未婚妻 Meghan Markle。不過(guò)，與往年不同的是，今年的熱搜中有不少被 “How（如何）”搶占了。
看Google的2017關(guān)鍵詞，知道我們與世界的距離。| 數(shù)英
2017年Google發(fā)布的熱搜內(nèi)容，已經(jīng)如何（how）被搶占了，用戶的搜索內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化。
如何幫助遭受洪災(zāi)的災(zāi)民？
在暴風(fēng)雨中如何安撫狗狗？
看到這些問(wèn)題，是不是感覺(jué)跟知乎的很多提問(wèn)很像？知乎本來(lái)就很多類似的內(nèi)容，那知乎為什么不能直接成為搜索入口呢？
讓我們?cè)倏纯粗苯雍虶oogle一個(gè)創(chuàng)意的《2017年百度盤點(diǎn)的國(guó)人搜索榜單》熱搜中的每一個(gè)事件，都在知乎上有相關(guān)的討論話題。
重磅！百度發(fā)布 2017 國(guó)人搜索榜單，數(shù)據(jù)還原國(guó)民記憶 | 數(shù)英
這么low的廣告有效果？
知乎自己說(shuō)的：
就目前的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，無(wú)論無(wú)論是產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)，還是應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)等，都得到了比較正向的表現(xiàn)。
說(shuō)說(shuō)大家對(duì)廣告的2個(gè)誤區(qū)：
1、吸引新人的廣告，你喜不喜歡不重要
拍給小孩的廣告，大人不喜歡重要嗎？拍給女人看的廣告，男人不喜歡重要嗎？
在廣告的末尾，劉昊然語(yǔ)氣確定地甩出一句“有問(wèn)題，上知乎”。顯然，知乎這則廣告面對(duì)的，就是現(xiàn)在還不知道有知乎這個(gè)網(wǎng)站的人。已經(jīng)天天在“刷知乎”的你們喜不喜歡真的“不重要”。
2、這么low，看的我想卸載知乎
可以看下我在另一篇文章說(shuō)到的“睡眠者效應(yīng)”
開始情緒記憶的力量遠(yuǎn)超事實(shí)記憶，導(dǎo)致很多人掀起了大量的反對(duì)——“馬蜂窩太low了”
但是情緒消退的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事實(shí)記憶消退的速度。
這就意味著一段時(shí)間過(guò)后，大眾對(duì)馬蜂窩的負(fù)面情緒消失，但是記住了“旅游之前先上馬蜂窩”這個(gè)特點(diǎn)，從而很有可能還是讓馬蜂窩得利了。
說(shuō)“馬蜂窩”廣告差的廣告人，你應(yīng)該反省自己了
情緒消散非常快——這被稱為“睡眠者效應(yīng)”
知乎也強(qiáng)調(diào)
此次廣告創(chuàng)意和思路并沒(méi)有“以負(fù)面博出位”或者“通過(guò)爭(zhēng)議性的廣告”達(dá)到突破的動(dòng)機(jī)或想法，更不會(huì)故意去做嘩眾取寵的事情?！斑@個(gè)廣告表達(dá)了知乎的（宣傳）點(diǎn)，廣告語(yǔ)是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量的和背后洞察。”
2015年產(chǎn)品定位——認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)
2017年品牌定位——發(fā)現(xiàn)更大的世界
2018年產(chǎn)品定位——有問(wèn)題上知乎
有了大量的內(nèi)容和用戶沉淀，知乎現(xiàn)在的定位也越來(lái)越清晰。這次的世界杯廣告，非常成功的傳遞了新的“大知乎”的定位——互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量信息內(nèi)容平臺(tái)，并不是很low的洗腦廣告。
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