原標(biāo)題：IP聯(lián)名：文化磁場(chǎng)力的交換……

這是IP蛋炒飯開伙的第112篇文章，全文約5400字。關(guān)鍵詞：聯(lián)名、磁場(chǎng) 、正反向。

很多人對(duì)IP聯(lián)名的效用，只知其一，不知其二。

一方面，IP聯(lián)名已經(jīng)成為新營銷的三大手段之一，另外兩個(gè)是內(nèi)容營銷、娛樂營銷。相比于內(nèi)容營銷的不可控、娛樂營銷的大投入，IP聯(lián)名易操作、可控，還能轉(zhuǎn)化產(chǎn)品、拉動(dòng)銷售額，因此很受品牌們的青睞。

另一方面，卻只看重IP聯(lián)名的新奇特效應(yīng)，就想著利用跨界腦洞，快速玩一把就完事，但其實(shí)對(duì)自己幫助其實(shí)并不大。因?yàn)殡S著IP聯(lián)名的新奇特案例越來越多、邊際效應(yīng)也在不斷降低，人們對(duì)新奇特的反應(yīng)越來越麻木，自然越來越難出效果?？缃缒X洞當(dāng)然還是不可少的，但腦洞越來越不夠用了。

這就是只知其一，不知其二。

其一是，把IP聯(lián)名看成快營銷手段，結(jié)果自然來得快去得快。其二是，IP聯(lián)名，本質(zhì)上是IP和IP的聯(lián)名。

為何這么說？

就是我們發(fā)現(xiàn)，但凡能將IP聯(lián)名用得如同行云流水一般的品牌，都有自己的文化磁場(chǎng)、有IP味兒、而不只是品牌，就能通過IP聯(lián)名、做到事半功倍。

這就好比兩個(gè)各有魅力的人站在一起，就能相得益彰。而一個(gè)單調(diào)乏味的人和一個(gè)有魅力的人站在一起，人們注意到的還是有魅力的人，而不是前者。

當(dāng)然，一個(gè)本來單調(diào)乏味的人，如果不斷和各種有魅力有趣的人在一起，同時(shí)努力改變自己的調(diào)性，也確實(shí)會(huì)變得有趣有魅力起來。

這正是本文要細(xì)談的內(nèi)容——IP聯(lián)名，不只是快營銷戰(zhàn)術(shù)，而是長期營銷策略，幫品牌建立其他手段做不到的文化磁場(chǎng)。

以下，逐一展開。

01

很多人都發(fā)現(xiàn)，IP聯(lián)名往往是不按常理出牌，最有傳播效果。

但很多人沒有注意到的是——無論IP聯(lián)名本身有多大的腦洞，真正對(duì)效果起決定因素的，仍然是品牌本身的IP氣質(zhì)，以及是否有長期策略。

比如RIO雞尾酒，很早就開始聯(lián)名HELLO KITTY等各種國際著名IP，然后在幾年前、就敏銳察覺到了國潮的興起，搶先選擇了六神花露水、英雄墨水這樣的品牌進(jìn)行聯(lián)名。

RIO雞尾酒聯(lián)名英雄墨水，把雞尾酒做成墨水瓶的樣子

RIO還聯(lián)名過六神花露水，也是把雞尾酒做成花露水

這當(dāng)中的要素有三點(diǎn)：

1? RIO雞尾酒自身的IP聯(lián)名平臺(tái)定位，是長期的；

2?國潮興起，能喚起人們情懷的老品牌有IP聯(lián)名價(jià)值；

3?老品牌其實(shí)不是作為品牌出現(xiàn)，而是作為文化符號(hào)出現(xiàn)。

六神花露水也好、英雄墨水也好，其包裝視覺要素已經(jīng)沉淀為傳統(tǒng)文化符號(hào)，能直接勾起人們的回憶，激發(fā)某種情懷。

所以這兩次聯(lián)名，本質(zhì)上是一個(gè)有沉淀的IP平臺(tái)、和有沉淀的經(jīng)典文化符號(hào)的聯(lián)名，雙方就能各取所需，相得益彰。

氣味圖書館聯(lián)名大白兔奶糖，成為了暢銷品

而氣味圖書館也一直是個(gè)IP合作平臺(tái)，選擇大白兔奶糖進(jìn)行IP聯(lián)名和產(chǎn)品開發(fā)，其背后道理與RIO完全一樣。而且由于產(chǎn)品的適配性，大白兔味道的香水，就顯然會(huì)比墨水感的雞尾酒，更容易成為長期可銷售的暢銷產(chǎn)品。

值得一提的是，六神花露水通過這次聯(lián)名，敏銳地發(fā)現(xiàn)了自身的IP文化價(jià)值，并在隨后的幾年，主動(dòng)進(jìn)行了一連串IP聯(lián)名，主要是和新銳、新潮的品牌IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也同樣成績斐然。

而很多品牌做IP聯(lián)名，其實(shí)只是為了趕趕聯(lián)名的集，本身并沒有什么長期規(guī)劃，也欠缺自身的文化氣場(chǎng)，因此大部分都是籍籍無名就過去了，極少數(shù)聯(lián)名因?yàn)橛衅嫣啬X洞，一時(shí)能吸引到眼球，但也不足以形成長遠(yuǎn)的效應(yīng)。

還有一件有趣的事，很多人以為馬應(yīng)龍痔瘡膏出口紅，也是在趕IP聯(lián)名的熱潮，但我們細(xì)究過才發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是其子公司出的口紅產(chǎn)品，也用了馬應(yīng)龍的名字。

這實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部的亂事，會(huì)造成巨大的品牌認(rèn)知混亂。

很多人以為馬應(yīng)龍出口紅是玩IP聯(lián)名，其實(shí)是子公司的產(chǎn)品行為，不僅不是IP聯(lián)名，對(duì)品牌其實(shí)是長期災(zāi)難。

02

綜前所述，成功的IP聯(lián)名，其實(shí)是來自品牌自身文化磁場(chǎng)、與聯(lián)名IP的文化磁場(chǎng)、之間所發(fā)生的能量交換。

IP聯(lián)名的底層邏輯：文化磁場(chǎng)力的交換……

只有當(dāng)你清楚知道自己的文化磁場(chǎng)是什么，下一步要如何發(fā)展，并且制定正向或反向的兩種路徑，然后去尋找相反或相似的IP，才能起到事半功倍的效果。

一定要注意，這里所說的是兩種磁場(chǎng)力——正向或反向，這就好比磁鐵天然分為正極和負(fù)極，兩者均能產(chǎn)生磁吸引力。

正所謂同極相斥、異極相吸。相反的兩極更能產(chǎn)生巨大的吸引力和傳播效果。

這正是為什么在IP聯(lián)名中，相差巨大的兩個(gè)物種更能產(chǎn)生傳播效果，甚至能產(chǎn)生新物種的原因。新與老的聯(lián)名、中與西的聯(lián)名、陰與陽的聯(lián)名……反差越大，效果越強(qiáng)，等等。

當(dāng)然，IP聯(lián)名不能只有反向聯(lián)名，沒有正向聯(lián)名。因?yàn)檎蚵?lián)名能積累基本能量，才能有反向聯(lián)名的出奇效應(yīng)。這就是先以正和，再以奇勝。

IP聯(lián)名其實(shí)是正向或反向的兩種文化磁場(chǎng)能量交換，任何不按常理的事情，其實(shí)都有價(jià)值規(guī)律可循。

03

在IP聯(lián)名出現(xiàn)的初期，只要找一個(gè)新奇特跨界做快行銷就可以收效，但進(jìn)入成熟期這樣就不夠了，品牌現(xiàn)在需要有自身的文化磁場(chǎng)，否則會(huì)沒什么用。這需要品牌既有一個(gè)長期的IP聯(lián)名策略、又有一個(gè)自我長期發(fā)育的文化戰(zhàn)略。

做到了這些，才能無論是新老中西陰陽，聯(lián)名雙方才都具有文化磁場(chǎng)力時(shí)，作用力才能真正產(chǎn)生。

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李寧與人民日?qǐng)?bào)之間的聯(lián)名為何讓人印象深刻，就是因?yàn)閮烧叩膶傩越厝徊煌?，又同樣具有文化磁?chǎng)力、而且不同指向。

而同樣是李寧，最近又和國際頂尖藝術(shù)家空山基進(jìn)行聯(lián)名，也取得了驚艷的效果，因?yàn)橥瑯邮莾煞N巨大不同的文化磁場(chǎng)能在進(jìn)行碰撞。

很多企業(yè)對(duì)自身的品牌能量，往往只有正向一種，這是不夠的。世間萬物，都是陰陽兼?zhèn)?、正反相容。只有發(fā)現(xiàn)自己的反向能量，才能真正洞察自己的價(jià)值、和自己的文化磁場(chǎng)。我們要學(xué)會(huì)用文化磁場(chǎng)的新角度，去看待品牌的文化能量。

當(dāng)品牌做IP聯(lián)名時(shí)，應(yīng)該想的是借此將自己IP化、或者成為IP平臺(tái)，才能效用最大化，源源不斷給自己帶來品效合一的增值。

因?yàn)?，如前所述—?strong>IP聯(lián)名，本質(zhì)上是IP和IP的聯(lián)名。

04

既然一切IP聯(lián)名，都是文化磁場(chǎng)的能量交換，所以，如何審視和評(píng)估自己的文化能量價(jià)值，就變得非常重要。這不只是前面所說的正向和反向，還有一個(gè)誤區(qū)要破除解決。

我曾經(jīng)給一個(gè)大品牌所做的建議是：“想做好IP聯(lián)名，先忘掉理性品牌價(jià)值觀。”

因?yàn)槲抑来蟛糠制放圃谧鯥P工作時(shí)，都會(huì)先考慮自身的品牌價(jià)值觀。但實(shí)際上，這些理性的、一本正經(jīng)的、嚴(yán)肅高大上的品牌價(jià)值觀，對(duì)于需要用潛意識(shí)、直覺、文化潮流、情感來找到的IP聯(lián)名，不僅往往作用不大，還容易形成阻礙。

當(dāng)然，我也會(huì)開導(dǎo)品牌方，無論最后找到的IP聯(lián)名方是什么，有多么不可思議，都可以在品牌價(jià)值觀里找到依據(jù)的，所以先不用管它。

那么，應(yīng)該怎樣審視自己的品牌文化能量呢？

重新認(rèn)知品牌，是文化汪洋中的一條船……

我們應(yīng)該跳出品牌自身的商業(yè)樊框，將品牌視為文化汪洋中的一條船。

要完全從社會(huì)和民眾的角度去看這條文化汪洋中的船，大家能記住的是什么？

然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們能記住的，一定是這條船的故事、船上的角色、船的場(chǎng)景、船上的道具（產(chǎn)品）、以及能引起強(qiáng)烈共情的情懷。

每個(gè)品牌，都是一條諾亞方舟。

正是這些IP屬性的東西（故事、角色、場(chǎng)景、道具、符號(hào)、共情點(diǎn)），組成了一個(gè)品牌的文化價(jià)值，而不是抽象的價(jià)值觀。所以，我們要抓住的，是這一個(gè)個(gè)文化符號(hào)，以及后面的社會(huì)共識(shí)和情感共鳴。

而一個(gè)品牌的文化磁場(chǎng)，也在這其中。

然后，我們?cè)偬龃?，去看汪洋中的洋流變化、趨?shì)、導(dǎo)向，抓住最具有吸引力的潮流和IP，去和自身的文化能量進(jìn)行交流碰撞……

將這兩種結(jié)合，就是IP聯(lián)名，即內(nèi)部的元認(rèn)知+外部的潮流認(rèn)知。

05

還有一個(gè)有趣現(xiàn)象——現(xiàn)在大部分的名人代言，也往往把自己說成是IP聯(lián)名，強(qiáng)調(diào)不只是做廣告，而是IP聯(lián)名，出限量產(chǎn)品、和各種社會(huì)化營銷活動(dòng)。你要是只請(qǐng)了個(gè)影視明星做廣告不干其他事，都不好意思跟朋友們說。

這是為什么？

首先當(dāng)然是IP聯(lián)名和名人代言確實(shí)非常像，比如都是借勢(shì)、都是利用文化能和影響力，以及，名人明星完全可以看成個(gè)人IP。

然后，IP聯(lián)名可涵蓋的范圍，天然比名人廣告代言的范圍要大得多——它可廣告、可社會(huì)化傳播、可產(chǎn)品化，不像廣告代言只局限于一兩個(gè)層面……

所以，有百年歷史的名人代言營銷方法，正在不由自主被新興IP聯(lián)名包容吸納進(jìn)去。這其實(shí)也極大拓展了名人代言的應(yīng)用力和持久價(jià)值。

很多年前，我曾做過的一個(gè)品牌曾簽下張曼玉作為代言人，當(dāng)時(shí)我就極力想勸說企業(yè)同時(shí)開發(fā)同名產(chǎn)品，可惜未被理解，不然的話，對(duì)品牌的價(jià)值會(huì)大得多。

再設(shè)想一下，如果當(dāng)年凡客簽下韓寒做代言時(shí)，同步推出韓寒的系列聯(lián)名產(chǎn)品，那對(duì)于凡客的價(jià)值，是不是會(huì)大很多呢？而不只是名人代言+低價(jià)傾銷。

凡客體當(dāng)年風(fēng)靡全國，卻只是用來低價(jià)傾銷產(chǎn)品的廣告

凡客是一個(gè)能創(chuàng)造廣告流行，卻一直沒能很好轉(zhuǎn)化為IP價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的品牌。

06

如前所述，IP聯(lián)名不只是快營銷戰(zhàn)術(shù)，而是長期營銷策略。

下面介紹三種最代表性的、戰(zhàn)略級(jí)的IP聯(lián)名。

因?yàn)楣磐駚?，很多成功品牌，IP聯(lián)名都是其長期戰(zhàn)略的必要組成部分。比如兩樂（可口可樂、百事可樂）、NIKE、ADIDAS、優(yōu)衣庫、樂高玩具、ZIPPO打火機(jī)、MOLSKINE筆記本、等等。

第一種：我稱為“優(yōu)衣庫UT模式”

眾所周知，優(yōu)衣庫是一個(gè)大眾化快時(shí)尚的服飾品牌，其大多數(shù)產(chǎn)品都是平價(jià)的、基本款的，符合絕大多數(shù)人的共同需求。

同時(shí)優(yōu)衣庫推出了UT，就是將IP聯(lián)名款，作為戰(zhàn)略級(jí)別的長期策略。

這非常符合我在前面說的正反兩極磁場(chǎng)——優(yōu)衣庫的正向磁場(chǎng)，是基本的、大眾化的、平和的文化。

而通過UT，優(yōu)衣庫擁有了反向磁場(chǎng)，是多元的、個(gè)性化的、騷包的文化，能夠每年都抓住最新潮流，或者和最經(jīng)典的IP或潮流藝術(shù)家合作。

曾經(jīng)引起全球潮流人士瘋狂的“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名遭瘋搶”事件，就是UT產(chǎn)品戰(zhàn)略長期誘發(fā)的成果。2019年6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)售與美國著名當(dāng)代藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名款“KAWS:SUMMER”系列，線上3秒賣出10萬件，線下為了搶購排隊(duì)、打架、扒衣、鉆門等。

優(yōu)衣庫UT模式非常廣泛，可口可樂、樂高玩具、ZIPPO打火機(jī)、MOLSKINE筆記本、等等，都是這種IP聯(lián)名策略，成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。

國產(chǎn)品牌的喜茶、RIO、亞朵酒店等等，也是優(yōu)衣庫UT模式，都是以正和，以奇勝。

喜茶本是個(gè)性冷淡風(fēng)的品牌，其調(diào)性被認(rèn)為非常像無印良品。所以喜茶的產(chǎn)品和店面，都以白色為基調(diào)，非常性冷淡，高雅。

但同時(shí)，喜茶又是非常熱衷于做各種聯(lián)名活動(dòng)的品牌，有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，喜茶在4年半的時(shí)間，聯(lián)名了足足74個(gè)品牌或IP，平均每季度聯(lián)名6-7個(gè)。

正是通過這種豐富的聯(lián)名，喜茶其實(shí)在性冷淡之外，也建立了非常騷包的一面，滿足了消費(fèi)者的各種騷動(dòng)，也不斷帶來驚喜。

這也就是正+反的文化磁場(chǎng)能量，和優(yōu)衣庫UT的道理完全一樣，由IP聯(lián)名來完成。

第二種：我稱為“NIKE+明星模式”

不同于優(yōu)衣庫的UT還是作為輔助，在NIKE的產(chǎn)品戰(zhàn)略里，IP聯(lián)名化的明星定制款，在NIKE中起著絕對(duì)重要的主導(dǎo)作用。比如從上世紀(jì)80年代開始的AIR JORDAN喬丹定制款，到現(xiàn)在已經(jīng)出了20幾代，成為玩家瘋狂購買、收藏和交換的神品。

還有其他眾多明星的定制款，都是長期打造，年年出新，它們組成了NIKE產(chǎn)品王國的王冠群。甚至催生了炒鞋的熱潮，是最讓潮流一族敗家的器物之一。

所以，對(duì)NIKE來說，IP聯(lián)名絕不是什么短期的、輔助的營銷手段，就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，也以此為NIKE創(chuàng)造了極高的市場(chǎng)銷售額和品牌價(jià)值。

IP+科技+產(chǎn)品迭代，是NIKE的王者基因。

NIKE這一模式，已經(jīng)成為潮流產(chǎn)品的基本模式，為ADIDAS、SUPREME等所用。而國產(chǎn)的李寧、安踏等，也正師其道、還其身，通過同樣的方式，將不同的國潮注入產(chǎn)品內(nèi)核，正在逐步形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)力。

第三種：我稱為“米其林模式”

不同于前面，這是由品牌自己發(fā)起IP、自建內(nèi)容、再反向進(jìn)行IP聯(lián)名輸出的模式。M&M巧克力豆也是這種模式，可口可樂的瓶子IP化，嚴(yán)格來說也是這種模式。

100多年前，米其林公司找漫畫家畫了一幅輪胎人的插畫，這個(gè)看起來很丑的卡通角色，就是百年來風(fēng)靡世界的米其林大叔的雛型。

然后，它一路變萌、變可愛，成為了人們出行生活的好伙伴。

還成了全球最權(quán)威美食評(píng)估機(jī)構(gòu)的代言人——

這是一個(gè)經(jīng)典的百年發(fā)展過程，可以看到自主IP是怎樣助力于品牌發(fā)展的。

類似的情況還有國產(chǎn)的海爾兄弟，也是從自主IP出發(fā)，反向輸出到外面，成為各種IP聯(lián)名的主角。

海爾兄弟與匹克的聯(lián)名鞋

為什么可以這樣？這是因?yàn)椋琁P是一種文化資產(chǎn)，同時(shí)具有可轉(zhuǎn)為持續(xù)商業(yè)價(jià)值的能量，可以為品牌和企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的賦能。

所以，上世紀(jì)80?90年代，海爾拍過無數(shù)廣告片，但真正能沉淀下來的、被人至今仍記住的，只能是IP型內(nèi)容型的海爾兄弟。

07

IP聯(lián)名確實(shí)是最符合時(shí)代趨勢(shì)的、簡(jiǎn)單易用的新營銷方式。

IP聯(lián)名可大可小，可廣告、可社會(huì)傳播、可產(chǎn)品化，既可登堂入殿、又能下廚小烹，可高大上、可親密化、天然符合網(wǎng)絡(luò)的碎片化、圈層化、部落化特點(diǎn)，又能做到跨界和破圈傳播。

從營銷目標(biāo)上，它能為不同的品牌助力——新消費(fèi)品牌能借IP聯(lián)名來快速擴(kuò)大文化磁場(chǎng)、老品牌能借IP聯(lián)名來注入年輕新鮮活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP聯(lián)名來增加人文文化磁場(chǎng)、文旅品牌因?yàn)樽詭幕艌?chǎng)，更主要是借IP聯(lián)名來拓展商業(yè)……

簡(jiǎn)而言之，它可鹽可甜。鹽是成為品牌價(jià)值必需品，甜是和消費(fèi)者的各種親密。

IP聯(lián)名，可鹽可甜

有人說，IP聯(lián)名只是一時(shí)興起，很快會(huì)過氣，這只是從快行銷的角度看待產(chǎn)生的偏差。真正給力的IP聯(lián)名，是長期的品牌+產(chǎn)品戰(zhàn)略級(jí)行為，它能為品牌建立多元化的強(qiáng)大文化磁場(chǎng)。

所以，不是IP聯(lián)名會(huì)過氣，而是做不好IP聯(lián)名的品牌更容易過氣……