三只松鼠對(duì)比M&M's，差在哪里？
原標(biāo)題：三只松鼠需要M&M豆的拯救嗎？
這是IP蛋炒飯開伙的第97篇文章，衷心感謝打開這篇文章的你。
IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例，關(guān)鍵詞：自流量 品牌 IP 三只松鼠 M&M，全文約3800字。
前幾天出現(xiàn)了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》，描述了三只松鼠的現(xiàn)在眾多困境，頗多挖苦。
但我覺得，這篇文章對(duì)三只松鼠的狠踩有不少失之偏頗，比如——
文中說(shuō)三只松鼠沒(méi)有如往年一樣公布2020年的雙十一成績(jī)是因?yàn)椴豢叭肽慷桓艺f(shuō)。但其實(shí)，文中已經(jīng)提到，在2020年9月，章燎原就已公開表示要“三只松鼠告別流量”，在這樣的新戰(zhàn)略下，選擇不公布代表流量的雙十一成績(jī)，是理所當(dāng)然的事，才能向全公司和外界表達(dá)新戰(zhàn)略的決心。
又比如，文章說(shuō)三只松鼠雖然在2020年大力拓展線下店，但收效甚微，截至2020年第三季度，線下店收入占比只有8.89%。但其實(shí)，既然是在2020年才開始發(fā)力，沖到千家門店，根本不可能那么快見效的，只能是先布局、再完善、再收獲，這需要至少二至三年的過(guò)程，尤其是線下店。
轉(zhuǎn)型期的陣痛是必然，不能把這種陣痛視為失敗。更何況，三只松鼠已經(jīng)成為比較家喻戶曉的品牌，名字和形象屬性也有鮮明IP特性，而IP屬性是能幫助三只松鼠在自流量時(shí)代成功的。
章燎原先生出現(xiàn)在文章中的幾句話才是最關(guān)鍵的——
第一句是“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)?！?/strong>
第二句是“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”
第三句是“做到1米寬1000米深的事情。”
這三句話加在一起，其實(shí)就是：通過(guò)自建流量和精深垂直，打造強(qiáng)勢(shì)品牌贏取未來(lái)。
「精深垂直」可以通過(guò)減少SKU、聚焦明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，但是，「自建流量」得怎樣做呢？對(duì)已經(jīng)習(xí)慣于用粗暴方式獲取電商大流量的三只松鼠來(lái)說(shuō)，改變汲取流量的風(fēng)格才是最難的地方。
現(xiàn)在，三只松鼠「自建流量」的方法是兩條線并行：線上，通過(guò)自建眾多的自主直播間，發(fā)展線上自流量；線下，通過(guò)大量開設(shè)門店或商場(chǎng)內(nèi)的專區(qū)，獲取線下自流量。
線上自直播+線下自門店，這兩條獲取自流量的路線當(dāng)然是對(duì)的，尤其在現(xiàn)在。但老小格認(rèn)為，這些都是骨架，不是靈魂和血肉，如果欠缺了靈魂血肉，那贏得長(zhǎng)期自主的流量，還是會(huì)做不到位。
先來(lái)充分理解，「自流量」的本質(zhì)是什么？
「自流量」的本質(zhì)，是企業(yè)的品牌及產(chǎn)品有一種油然自生的魅力價(jià)值，能打動(dòng)人、感染人，形成亞文化，形成圈層，形成共識(shí)，能自發(fā)購(gòu)買、傳播，甚至參與共創(chuàng)。
當(dāng)然不是所有知名品牌及產(chǎn)品都能有IP化屬性的，能做到的一定是少數(shù)，比如NIKE、LEGO、奧利奧、SUPREME、海底撈、喜茶等等。
我曾一個(gè)一個(gè)品牌案例，細(xì)細(xì)拆解過(guò)這種魅力價(jià)值是什么？其實(shí)就是兩點(diǎn)：情感價(jià)值和文化價(jià)值，情感價(jià)值能打動(dòng)人、感染人；文化價(jià)值能形成亞文化、形成圈層和共識(shí)；之后的自發(fā)購(gòu)買、傳播和共創(chuàng)，都是自然而然的結(jié)果。
而這兩點(diǎn)同時(shí)就是IP賦能的本質(zhì)：情感能和文化能。所以，品牌及產(chǎn)品能否具有「長(zhǎng)期自流量」的本質(zhì)，就是有沒(méi)有IP化屬性，有沒(méi)有IP的情感力和文化力。
這和章燎原先生所說(shuō)的三只松鼠的未來(lái)是一樣的，要引起消費(fèi)者的“情感共鳴”，以及形成“場(chǎng)景化消費(fèi)”。（場(chǎng)景是由文化氛圍組成的）
三只松鼠本來(lái)就天然具備IP形象屬性，名字也瑯瑯上口，但確實(shí)還不夠。不夠在哪里呢？我覺得是被電商大流量時(shí)代給害的：使得本可以發(fā)展出充分情感文化的三只松鼠，一直因?yàn)榇址攀降耐斗奴@取流量，而沒(méi)有做到位，僅僅是電商流量中的一個(gè)更親切易記的名字形象。
如果三只松鼠的IP價(jià)值在早期做足，三只松鼠早就變成社交貨幣了，現(xiàn)在自流量就不會(huì)是問(wèn)題。
簡(jiǎn)而言之，三只松鼠是一個(gè)天然自帶IP氣質(zhì)的品牌，卻走的是傳統(tǒng)的、靠名字和流量崛起的路子，當(dāng)然也吃透了傳統(tǒng)電商的紅利。
而現(xiàn)在，如果三只松鼠要做自流量，就不可能不考慮自身的IP基因（不是每個(gè)傳統(tǒng)電商品牌都有像三只松鼠這樣的基因），而且，應(yīng)該就從IP基因出發(fā)，去構(gòu)造自流量體系，才既正又奇。
怎樣做呢？他山之石可以攻玉，先從比較開始吧……
下面，我會(huì)做一件簡(jiǎn)單而一目了然的事，方便大家清晰看到，三只松鼠的不足之處在哪里？
我會(huì)將三只松鼠和M&M巧克力豆公仔進(jìn)行充分比較，看看三只松鼠的IP魅力缺少什么，為什么沒(méi)有像M&M公仔一樣成為社交貨幣？
三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性，比如都是零食品牌，都有核心形象，而且都有數(shù)量，三只松鼠是三只，M&M公仔主要是五只。
但差別也很明顯，這些差別正是能否成為社交貨幣，帶來(lái)自流量的關(guān)鍵——
從上圖可以清晰看到，雖然都是零食品牌的IP形象，但在形象氣質(zhì)、色彩識(shí)別、情感傳遞、文化特質(zhì)上差別很大。
三只松鼠的形象，顯然脫胎于兒童動(dòng)畫，不夠簡(jiǎn)單符號(hào)化、不夠色彩鮮明，也不是很潮流化，這會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題：形象的兒童動(dòng)漫氣質(zhì)，與核心購(gòu)買人群是脫節(jié)的，與核心購(gòu)買場(chǎng)景的體驗(yàn)，也是脫節(jié)的。
而M&M公仔，顯然非常符號(hào)化，色彩鮮明，每一個(gè)公仔都有一個(gè)鮮明主色，而且非常容易和潮流文化結(jié)合，在氣質(zhì)上，不是兒童動(dòng)漫卻又很有童真，和核心購(gòu)買人群及場(chǎng)景體驗(yàn)是完全一致的。
看上面的對(duì)比圖就非常明顯，左邊三只松鼠的人偶，很容易讓人覺得是幼兒園的場(chǎng)景，似乎更吸引小孩子和合家歡。
而右邊的M&M，卻很有都會(huì)和時(shí)尚氣息，也很容易和QQ企鵝這樣的其他IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并且很容易成為各種店面的擺設(shè)裝飾，非常突出食品的氣質(zhì)。
這和M&M公仔的設(shè)定有極大關(guān)系，它們就是巧克力豆的化身，形象即產(chǎn)品，產(chǎn)品即形象，IP和產(chǎn)品的高度合一，使人們很容易將感情投入變?yōu)楫a(chǎn)品投射，產(chǎn)品體驗(yàn)就是IP體驗(yàn)。
看看下面的M&M產(chǎn)品堆頭設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了IP與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一。
而三只松鼠確實(shí)很難做到這一點(diǎn)。
不僅如此，三只松鼠的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，雖然也充分用了松鼠形象，但色彩的不足以及形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上的不足，使得產(chǎn)品的自傳播力量很難做強(qiáng)。
上面的產(chǎn)品包裝比較圖能很清晰看到這種差別。
三只松鼠的包裝更像是純形象化包裝，而M&M的產(chǎn)品包裝有更多情境感、嬉戲感，讓消費(fèi)者看到包裝就有參與感。
這背后還有一種角色設(shè)定上的差異，看看下面的這張比較——
三只松鼠的三個(gè)形象，雖然著裝上有差異，還有一個(gè)形象戴了眼鏡，但是在精神氣質(zhì)上是沒(méi)有本質(zhì)差別的，都是中國(guó)兒童動(dòng)漫的快樂(lè)、開心，沒(méi)有個(gè)性化的分別。
而M&M的公仔，卻是每一個(gè)都有不同性格的，從自戀到老道，從有型到呆萌，從自信到神經(jīng)質(zhì)，這種個(gè)性化的設(shè)定，確實(shí)會(huì)更容易打動(dòng)到消費(fèi)者的內(nèi)心，因?yàn)槟苤苯佑|動(dòng)到不同的情感G點(diǎn)。
還有一點(diǎn)明顯不同的是，三只松鼠的歡樂(lè)形象背后沒(méi)有更多東西，而M&M的形象背后還有幽默感，有沒(méi)有幽默感，是一個(gè)IP角色有沒(méi)有情感立體層次的關(guān)鍵。
M&M的公仔，能輕易做出高幽默感、高共情力的圖庫(kù)，而很多其他不到位的IP形象，就做不到。
IP能不能足夠成功，差別就在這些一點(diǎn)一滴的細(xì)致分別上。
一個(gè)90分的IP形象，和一個(gè)6、70分的IP形象，效果差別是極為巨大的，很多時(shí)候，并不是企業(yè)的IP化策略不好，就是角色形象不到位，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。
這種到位和不到位的差別，在雙方的店面差異感就能一目了然——
左邊的三只松鼠店面，綠色生態(tài)感和卡通形象的結(jié)合，傳遞的還是偏兒童動(dòng)畫的氣息，而右邊的M&M店面，則以鮮明的色彩足夠抓取眼球和視覺記憶，也以足夠的幽默感和潮流感，使之成為潮流文化的場(chǎng)所，吸引年輕人。
由于M&M的色彩屬性極強(qiáng)，所以，在上海開的首家體驗(yàn)店，就能用色彩搭出“上海”兩個(gè)漢字，讓消費(fèi)者備感觸動(dòng)。
而這正是三只松鼠IP的極大軟肋——欠缺足夠簡(jiǎn)明的文化符號(hào)標(biāo)識(shí)，不能進(jìn)行任意組合，很難形成豐富的時(shí)尚化內(nèi)容。
可能并不是很多人知道，三只松鼠其實(shí)早就很重視IP內(nèi)容的打造，還委托動(dòng)畫公司做了動(dòng)畫劇，但問(wèn)題是，三只松鼠的動(dòng)畫劇也還是兒童動(dòng)畫劇。
三只松鼠兒童動(dòng)畫劇的劇照
兒童動(dòng)畫劇的內(nèi)容設(shè)計(jì)，使得動(dòng)畫內(nèi)容和三只松鼠的主力購(gòu)買人群、核心體驗(yàn)場(chǎng)景是迥然不同的，也就無(wú)法真的助力多少，只能在吸引兒童的喜愛度上有所加分。
另一個(gè)問(wèn)題是，由于是長(zhǎng)篇?jiǎng)赢媱。沟眯蜗蟾鼮閺?fù)雜，沒(méi)有能解決如何讓IP形象更鮮明、更簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
其實(shí)我覺得，最適合三只松鼠的，是能夠和品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者高度一體化的內(nèi)容，應(yīng)該是時(shí)尚潮流短片，以及圍繞IP的文化活動(dòng)，這樣才能與核心消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)出自流量素質(zhì)。
之所以要將三只松鼠和M&M進(jìn)行完整的比較，并不是妄自菲薄。實(shí)際上，三只松鼠的未來(lái)潛力，一定會(huì)比M&M要大得多，這是一定的。
正因?yàn)槿凰墒筮€有很大的潛力可挖，所以才值得借鑒，讓自己做得更好。
簡(jiǎn)而言之，三只松鼠的IP化屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做透，如果能做透，成為文化符號(hào)，以此為中心，自傳播就自然做到了。
怎樣做到呢？
兩件事：設(shè)計(jì)和內(nèi)容，還要結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新。
在設(shè)計(jì)上，朝文化符號(hào)方向發(fā)展，應(yīng)該更色彩鮮明、符號(hào)簡(jiǎn)潔，同時(shí)，要更個(gè)性化、更有趣，而不只幼兒園式的天天快樂(lè)。
在內(nèi)容上，三只松鼠的IP內(nèi)容，應(yīng)該像HELLO KITTY、熊本熊、KAWS、LINE FRIENDS一樣，走文化符號(hào)化、時(shí)尚化、簡(jiǎn)易輕便化的路線，才更符合零食品牌以及核心人群的設(shè)定。
關(guān)于這兩點(diǎn)，我最近在視頻號(hào)專門發(fā)過(guò)一篇《條條大道通IP》，講解如何做非故事IP。
本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（17條）