京東到家618搞事情，只為傳授省錢(qián)的門(mén)道
近日，一則#80后女子送丈夫進(jìn)小學(xué)奧數(shù)班#的短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，視頻中上海一妻子因丈夫算錯(cuò)滿(mǎn)減多花錢(qián)，想送丈夫進(jìn)小學(xué)奧數(shù)班和兒子一起補(bǔ)習(xí)，并且全程金句不斷，讓不少網(wǎng)友直呼真實(shí)：“簡(jiǎn)直看到了我媽“。
京東到家爆款到家日活動(dòng)界面露出
每逢大促總有不少人原本躊躇滿(mǎn)志打算一展拳腳，但轉(zhuǎn)眼便被復(fù)雜的大促機(jī)制搞懵，尤其是平日里不怎么關(guān)注柴米油鹽的男同胞們，更是一點(diǎn)羊毛都薅不上。鑒于此意合眾創(chuàng)聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)——京東到家，在613爆款到家日與@創(chuàng)造營(yíng)2021-韓佩泉 一起為廣大男性同胞開(kāi)設(shè)了男性持家小課堂，現(xiàn)成的作業(yè)，直接抄！
娟娟子在線(xiàn)給各位男同胞科普“大促怎么看”：一看力度，五折才是王道；二看機(jī)制，簡(jiǎn)單粗暴的上折扣才是正經(jīng)；三看貨品，囤點(diǎn)日常用的爆款最實(shí)在，總結(jié)下來(lái)，就是：“打骨折”+爆款，來(lái)京東到家爆款到家日，直接給你省錢(qián)的門(mén)道。
這場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，源自于意合眾創(chuàng)為京東到家在大促中找到的新的洞察點(diǎn)：在以往大促中，男性更多作為旁觀者的角色，精打細(xì)算的女性則被冠上“敗家”的稱(chēng)號(hào)。所以我們想為更多持家女性發(fā)聲，持家不僅僅是女性的義務(wù)，而是整個(gè)家庭所有成員的義務(wù)。于是，我們攜手京東到家發(fā)起了一場(chǎng)反向話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，在6月13日共同打造了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日IP#爆款到家日#，通過(guò)打造社會(huì)新聞事件，實(shí)現(xiàn)話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)；借助明星評(píng)論入場(chǎng)，進(jìn)而官宣代言引發(fā)聲量高潮。以小博大，為平臺(tái)在此次新節(jié)日亮相博取了遠(yuǎn)超預(yù)期的聲量。
而除了613爆款到家日，此次618我們還與京東到家一起，在大促開(kāi)始階段探索了場(chǎng)城市戰(zhàn)役，通過(guò)城市嗨聚日、爆款到家日兩波有層次的活動(dòng)帶動(dòng)站內(nèi)站外的全域營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)全平臺(tái)消費(fèi)者積極性，也讓“1小時(shí)達(dá)經(jīng)濟(jì)”成為品牌在618新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一、嗨聚日爆款日，城市/人群一網(wǎng)打盡
相較于其他電商平臺(tái)，即時(shí)零售帶有明顯的城市地域?qū)傩?，因此如?strong>針對(duì)不同城市進(jìn)行靶向營(yíng)銷(xiāo)成為我們首要考慮的一點(diǎn)，借助京東到家平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察分析，我們發(fā)現(xiàn)京東到家平臺(tái)TOP8城市，每個(gè)城市都帶有自己的城市品類(lèi)消費(fèi)屬性，比如：深圳人偏愛(ài)常溫奶、北京人喜歡冰品、重慶人買(mǎi)的最多的是食用油等等，基于此我們策劃了場(chǎng)8城嗨聚日，聯(lián)合8大重點(diǎn)城市8款大眾消費(fèi)品，一城一品類(lèi)定制營(yíng)銷(xiāo)，率先打響京東到家618戰(zhàn)役第一槍。
而大促走到中段最重要的蓄力+發(fā)力點(diǎn)，我們則把焦點(diǎn)再次轉(zhuǎn)到全平臺(tái)的消費(fèi)者，聚焦大促中用戶(hù)“囤貨”、“追求爆款”的消費(fèi)心智，打造#爆款上門(mén)，省錢(qián)有道#的社媒營(yíng)銷(xiāo)，為大促中主力消費(fèi)群體女性發(fā)聲，讓更多男性參與到家庭日常消費(fèi)，從而擊穿全平臺(tái)消費(fèi)者心智。從城市爆款到全平臺(tái)爆款種草，實(shí)現(xiàn)不同層次消費(fèi)者的一網(wǎng)打盡。
做的怎么樣呢？
1、8城嗨聚，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外全域營(yíng)銷(xiāo)
作為京東到家618首波城市戰(zhàn)役，8城嗨聚日我們聯(lián)動(dòng)京東到家與路雪、伊利、蒙牛、潔柔、高露潔、香納蘭、胡姬花、力士8大“城市品鑒官”釋放8組官方海報(bào)。海報(bào)文案巧妙結(jié)合各地方言習(xí)性，比如廣州“潔柔一用，靚仔上路”、成都“火鍋嗦伊利，巴適又安逸”等，塑造出極強(qiáng)的“城市屬性感”，從視覺(jué)感官和情感上均給到用戶(hù)以刺激。
同時(shí)外圍社交平臺(tái)配合8大城市小紅書(shū)KOC定向種草，線(xiàn)下發(fā)起達(dá)達(dá)快送騎手流動(dòng)宣傳，借助站內(nèi)、外以及線(xiàn)下全域協(xié)同共振，助力品牌獲得更多的曝光與流量。
2、省錢(qián)有道，透?jìng)鞅钚闹?/h4>
（1）核心話(huà)題榮登微博熱搜
6月11日，觀察者網(wǎng)率先發(fā)布#80后女子送丈夫進(jìn)小學(xué)奧數(shù)班#事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，隨后@環(huán)球雜志、@鳳凰周刊、@貓撲、@天涯社區(qū)等9位新聞、生活媒體KOL繼續(xù)擴(kuò)大事件傳播。發(fā)布當(dāng)日即登上上海同城熱搜榜1位，隨后進(jìn)入熱搜榜15位，超過(guò)百來(lái)家媒體平臺(tái)自發(fā)報(bào)道擴(kuò)散，同時(shí)吸引多家黨媒以及安徽、江西等地方電視臺(tái)自發(fā)報(bào)道擴(kuò)散，截止目前，微博話(huà)題量已累計(jì)2.9億閱讀量。
緊隨其后，抓住路人和粉絲的吃瓜心理，策劃創(chuàng)造營(yíng)2021學(xué)員韓佩泉加入話(huà)題討論“想開(kāi)期男性持家班”，再次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“男性”、“持家購(gòu)物”的討論，進(jìn)一步提升話(huà)題和平臺(tái)的社交聲量與關(guān)注度。
（2）品牌聯(lián)動(dòng)，助力心智傳播
而接續(xù)話(huà)題流量，6月12日京東到家順勢(shì)發(fā)布與爆款產(chǎn)品聯(lián)合的插畫(huà)海報(bào)“爆款上門(mén)，省錢(qián)有道”，與品牌藍(lán)v互動(dòng)傳播。5折優(yōu)惠即買(mǎi)即達(dá)的優(yōu)勢(shì)，豐富的消費(fèi)品牌，都讓不少消費(fèi)者直呼心動(dòng)。
（3）官宣發(fā)聲，強(qiáng)化爆款心智
613爆款到家日傳播高潮，京東到家直接官宣爆款推薦官@創(chuàng)造營(yíng)2021-韓佩泉，并開(kāi)設(shè)首期男性持家班，除了大促“薅羊毛”攻略，視頻中也透露出不少活動(dòng)爆款以及誘人的折扣力度，再次強(qiáng)化平臺(tái)爆款心智。
由事件引發(fā)，借助話(huà)題人物“韓美娟”順勢(shì)接下話(huà)題熱度，引流至平臺(tái)官方，同時(shí)傳播“大促不僅僅是女性持家有道囤貨的好時(shí)機(jī)，男性更應(yīng)該理解甚至為女性分擔(dān)”這樣一種正能量思考，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)品牌發(fā)聲，帶動(dòng)平臺(tái)爆款、高性?xún)r(jià)的品牌心智傳播，實(shí)現(xiàn)事件-品牌-明星的閉環(huán)傳播。
二、小結(jié)
在今年的618大促中，我們攜手京東到家先是聚焦城市，打響城市戰(zhàn)役的第一槍?zhuān)蝗缓笤诶L(zhǎng)線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)大促中，傳播以及強(qiáng)化”爆款”心智，聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V用實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠俘獲消費(fèi)者，完成平臺(tái)消費(fèi)心智建設(shè)，不管是在定向城市還是全平臺(tái)大促中都可以說(shuō)是交出了比較滿(mǎn)意的答卷。
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