“平民祖馬龍”如何一夜爆紅，逆襲貴族祖·瑪瓏？
文章來(lái)源：眾引智行沙龍（wechat id:mgccinfo）
祖·瑪瓏 Jo Malone London 是享譽(yù)全球的香氛品牌，她頭上的光環(huán)很多：香氛世家、英倫格調(diào)、明星摯愛(ài)。然而從2018年年初開(kāi)始，來(lái)自 Miniso 名創(chuàng)優(yōu)品的“平民祖馬龍”卻突然走紅，成了無(wú)數(shù)年輕人追捧的“網(wǎng)紅香水”、“斷貨王”。
平民祖馬龍—— Miniso 名創(chuàng)優(yōu)品山谷百合噴霧（抖音搜索“祖馬龍”，結(jié)果大多是名創(chuàng)優(yōu)品的噴霧）
從平民香水到網(wǎng)紅香水，產(chǎn)品賣斷了貨，也讓名創(chuàng)優(yōu)品俘獲了眾多年輕粉絲的心。 這波操作其實(shí)就是“種草帶貨”——靠社交內(nèi)容讓別人對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、認(rèn)知、甚至購(gòu)買。種草也堪稱是社交電商時(shí)代最流行的營(yíng)銷方式了。
其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品早先在小紅書(shū)上也進(jìn)行了種草，同樣主打“祖馬龍平價(jià)替代”。但是“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)卻沒(méi)能讓名創(chuàng)優(yōu)品爆火。
小紅書(shū)2w多名創(chuàng)優(yōu)品筆記
比起“平價(jià)祖馬龍”，小紅書(shū)上真正的祖·瑪瓏（Jo Malone London）種草更為成功。
小紅書(shū)中搜索“祖馬龍”“祖·瑪瓏”，結(jié)果就是真正的祖·瑪瓏，兩者筆記總數(shù)達(dá)8w多
有意思的是，在當(dāng)下最火的種草分銷、社交電商平臺(tái)——云集，你看不到“平價(jià)祖馬龍”的身影，但是可以遇到另一種畫(huà)風(fēng)的祖·瑪瓏。
云集上的祖·瑪瓏界面長(zhǎng)這樣：
看上去更適合用“平價(jià)祖馬龍”來(lái)形容
為什么“平價(jià)祖馬龍”能在抖音種草爆紅？
為什么“平價(jià)祖馬龍”在小紅書(shū)的種草行不通，而“祖·瑪瓏”備受青睞？
為什么云集上的“真正的祖·瑪瓏”畫(huà)風(fēng)突變？
社交平臺(tái)種草帶貨的方式不同，我們?cè)撨x擇哪一種？
其實(shí)，之所以會(huì)出現(xiàn)截然不同的種草方式，最主要還是產(chǎn)品（種子）和平臺(tái)（土壤）的相互搭配：在土壤上包裝合適的種子，為種子選擇正確的土壤。這也是通過(guò)“種草”打造聲量銷量兼得的網(wǎng)紅爆款最重要的一步了。
平臺(tái)和產(chǎn)品搭配的示意圖如下：
接下來(lái)我們就從平臺(tái)的目標(biāo)受眾、種草產(chǎn)品的特性兩個(gè)角度，解讀抖音短視頻（內(nèi)容社交）、小紅書(shū)（內(nèi)容電商）、云集（社交分銷）3大種草平臺(tái)的“種子配土壤”。
一、不同土壤平臺(tái)的目標(biāo)受眾和調(diào)性是怎樣的？（TA們是否會(huì)對(duì)你的品牌/產(chǎn)品感興趣？）
抖音
TA們是一二線城市年輕的小哥哥小姐姐
有趣的和自認(rèn)為有趣的人，對(duì)新鮮好玩、酷炫個(gè)性的內(nèi)容有很強(qiáng)的獵奇心，同時(shí)也喜歡創(chuàng)作腦洞大開(kāi)的內(nèi)容來(lái)“炫有趣”。
分享吃喝玩樂(lè)的普通人。抖音鼓勵(lì)使用手機(jī)拍攝、記錄美好生活，所以你能看到很多滿滿即時(shí)感、當(dāng)下感的隨手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。
妙qian趣qi橫bai生guai的海草舞 隨手分享奶茶的網(wǎng)紅喝法
小紅書(shū)
TA們是一二線城市白富美：女性用戶占比80%，年齡18-30歲之間，大多具有出境游和海外購(gòu)能力。
尋找好東西的剁手族、曬圖控：喜歡買買買，喜歡分享，更喜歡買了好東西之后分享。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)官網(wǎng)
云集
云集用戶主要是三四線城市中青年。年齡在26-45歲之間，已婚已孕占76%以上。
店主賣家以女性居多，她們自己本身有一份工作，在云集做兼職店主，通過(guò)商品分銷的毛利賺錢(qián)，平均客單價(jià)在130元左右。
買家有閑也有錢(qián)。云集微店 app 活躍用戶每天啟動(dòng)應(yīng)用6-14次，人均單日使用 30分鐘左右。
圖片來(lái)源：云集《2017中國(guó)社交電商數(shù)據(jù)白皮書(shū)》
其實(shí)，抖音上的一位90后小姐姐也能同時(shí)是小紅書(shū)上的白富美。當(dāng) TA 們?cè)诓煌脚_(tái)自由切換時(shí)，切換了自己的人設(shè)，對(duì)產(chǎn)品的注意力也會(huì)隨之改變（喜歡抖音上的平價(jià)祖馬龍，關(guān)注小紅書(shū)上真正的祖·瑪瓏）。面對(duì)不同調(diào)性的平臺(tái)，產(chǎn)品種草時(shí)也要選擇不同的人設(shè)。
二、不同平臺(tái)的種草產(chǎn)品各有什么特性？（你的產(chǎn)品適合在哪個(gè)種草？）
在抖音成功種草的產(chǎn)品特性：
產(chǎn)品亮點(diǎn)一句話就能介紹清楚。名創(chuàng)優(yōu)品山谷百合香體噴霧，最突出的優(yōu)勢(shì)就是“10元 get 與祖馬龍相似度90%的香氛”，如果用15秒時(shí)間來(lái)介紹山谷百合是啥香味，留香時(shí)間長(zhǎng)短，名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌如何等等，明顯是不合適的。
不需要過(guò)多解釋即可促成購(gòu)買決策。10元的平價(jià)祖馬龍、藍(lán)風(fēng)鈴?fù)?，傍了大牌IP，縮短了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品的腦回路。
反差萌，自帶話題。祖·瑪瓏藍(lán)風(fēng)鈴著名的奢品香氛，“平價(jià)祖馬龍”“祖馬龍藍(lán)風(fēng)鈴?fù)睢钡臉?biāo)簽刺激了網(wǎng)友的好奇和嘗試，“到底相同在哪里？10塊錢(qián)真的能買到祖·瑪瓏？”相似的還有小豬佩奇，一個(gè)可愛(ài)的卡通形象和社會(huì)人捆綁出現(xiàn)。
美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。很多抖音用戶店里噴噴，車上噴噴，展示了平價(jià)祖馬龍的使用場(chǎng)景。
從9塊9包郵的小豬佩奇社會(huì)人手表，到339塊的小米音箱小愛(ài)同學(xué)，符合上述特點(diǎn)的產(chǎn)品都很容易在抖音走紅。這也從側(cè)面反映出抖音上的年輕人愿意為喜歡的產(chǎn)品買單，錢(qián)不是問(wèn)題，人吶最重要的是開(kāi)心。
在小紅書(shū)成功種草的產(chǎn)品特性：
產(chǎn)品信息、購(gòu)物攻略需要娓娓道來(lái)，促成購(gòu)買決策。小紅書(shū)上的筆記，更準(zhǔn)確的說(shuō)其實(shí)是購(gòu)物心得，都是用戶非常走心的測(cè)評(píng)推薦。
以祖·瑪瓏為例，這篇獲贊4k多的種草文詳細(xì)介紹了香水分香精、淡香精、淡香水、古龍香水等不同類型，有不同的留香時(shí)間、前中尾調(diào)等等。除了產(chǎn)品本身，在哪兒買的、使用感受如何、品牌故事怎樣、原料藍(lán)風(fēng)鈴草等等，都能津津樂(lè)道形成一篇筆記。
有格調(diào)、有品質(zhì)、有顏值，或 小眾、獨(dú)特，方便“曬圖”。
奢寵香氛 Jo Malone 就不用說(shuō)了，小眾品牌（如 Tatcha）也在小紅書(shū)賣斷貨。小紅書(shū)上的這些產(chǎn)品，從美妝個(gè)護(hù)到時(shí)尚奢品，基本上是品質(zhì)生活之選，客單價(jià)在200元以上。如果你的產(chǎn)品夠格調(diào)但是不夠有聲量，從小紅書(shū)種草會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
在云集種草分銷的產(chǎn)品特性：
極具生活氣息的日用百貨。以云集“祖馬龍”為例，“氣味成為自己氣質(zhì)的一部分”“渴的時(shí)候喝了一杯甘甜的水的感覺(jué)”，這些產(chǎn)品描述都與日常生活密切相關(guān)。
有性價(jià)比、物美價(jià)廉。比如云集上的“祖馬龍”就標(biāo)注了“海外品牌”，并且459元的價(jià)格低于小紅書(shū)福利社468元。
有一定分銷毛利的產(chǎn)品。在云集上，10元的“平價(jià)祖馬龍”并沒(méi)有出現(xiàn)，一是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品本身線上線下的渠道都很成熟了，二是10元產(chǎn)品的利潤(rùn)對(duì)于店主賣家來(lái)說(shuō)實(shí)在不具有吸引力。
所以，如果產(chǎn)品想要渠道下沉，獲取更多三四線城市消費(fèi)者，可以選擇像“云集祖馬龍”一樣重新定位，靠熟人經(jīng)濟(jì)迅速突圍。
總結(jié)
通過(guò)抖音、小紅書(shū)、云集3個(gè)平臺(tái)的對(duì)比，我們可以看到種草帶貨的首要法則——種子土壤搭配好，種草帶貨沒(méi)煩惱。
切合不同土壤平臺(tái)的受眾人群和調(diào)性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝（人設(shè)/賣點(diǎn)）
切合產(chǎn)品特性，為種子產(chǎn)品選擇合適的種草平臺(tái)
當(dāng)流量紅利不再，電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，社交+電商成為趨勢(shì)。種子配土壤只是社交電商“種草帶貨”的第一步，接下來(lái)的播種（選擇達(dá)人 KOL +定制投放內(nèi)容）和收割（網(wǎng)紅 C 店/品牌自營(yíng)渠道/電商平臺(tái)合作等配合銷售），也將影響最終效果。
下面是新鮮出爐的“種子配土壤”攻略，讓你一張圖讀懂3大平臺(tái)種草技巧！（接下來(lái)還將推出“播種”和“分銷收割”攻略，掃碼關(guān)注我們獲取更多詳情）
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