曹縣火了，當(dāng)下的“城市營銷”該怎么做？
原標(biāo)題：熱搜密碼｜如何成為下一個(gè)曹縣？
因?yàn)橐痪洹安芸h牛皮666，我的寶貝兒”火了，一個(gè)不知名的土氣山東縣城一夜之間變成了“宇宙中心”。
盡管金句的創(chuàng)作者大爍一直在各種事后訪談中不斷提及那個(gè)更加官方的口號“千年古都，大美曹縣”，但這句遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到土味口號的傳播效果。
曾經(jīng)那個(gè)靠CCTV千萬投放打響城市品牌的時(shí)代結(jié)束了。從丁真到曹縣，最近的城市走紅方式越發(fā)離奇，如同創(chuàng)造營的利路修。
曹縣的成功是否能被復(fù)制？在這個(gè)去中心化的時(shí)代，城市營銷到底應(yīng)該怎么做才有效？
1、不要盲目模仿套路
最早常見的城市營銷方式是CCTV新聞節(jié)目后的廣告投放。
通常是一些自然和城市景觀的蒙太奇剪輯，偶爾配上一個(gè)本地出身的明星旁白，結(jié)尾永遠(yuǎn)是八個(gè)字的口號“大美之城，中國xx”。
除了創(chuàng)意過于相似無法拉開差距之外，這種形式本身也因?yàn)殡娨暶襟w的式微漸漸失效，只能偶爾在封閉空間，如火車車廂屏幕，洗腦刷一下存在感。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，城市IP做的最火熱的應(yīng)該是近兩年的抖音生態(tài)。抖音集合結(jié)合龐大的地緣KOL網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，用抖incity這個(gè)IP，以市集+演出直播的形式橫掃全國。
然而最后真正的得益的卻只有重慶和西安，而這并不只是因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢。從城市基因上，重慶和西安分別占據(jù)了兩大當(dāng)下年輕人的偏好：“賽博朋克”和“國潮”，與抖音的風(fēng)格如出一轍。
重慶得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件讓電影中的未來世界在現(xiàn)實(shí)落地，從“城鐵穿樓“到洪崖洞夜景，都成為了必打卡的當(dāng)代奇觀。
而古都西安給予自己的盛唐文化，除了在“大唐不夜城”景觀參考了賽博朋克，還進(jìn)一步增加了“穿漢服”“不倒翁小姐姐”“摔碗酒”等有文化背景的互動形式。
雖然之后全國城市躍躍欲試，卻都變成了復(fù)制品。所有的古鎮(zhèn)商業(yè)街都鋪滿了“抖音打卡點(diǎn)”和賽博朋克燈牌，卻再也沒有出現(xiàn)下一個(gè)網(wǎng)紅。
和西安重慶比起來，這些后來者并不具備競爭力，模仿套路最后反而丟失了自己的特色。那么每條城市應(yīng)該如何找到自己的走紅之路呢？
2、找到具象的城市IP定位
從曹縣的例子來看，雖然土味喊麥并不新奇，但真正讓這句口號發(fā)揮威力的是曹縣本身的定位“承包日本棺材”。
這個(gè)城市傳統(tǒng)起源于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的桐樹，但具象到殯葬業(yè)也讓”牛皮666“這樣一句離奇的自我吹噓顯得十分貼合和巧妙。
同時(shí)，曹縣本地的特殊服裝制造業(yè)也十分發(fā)達(dá)，即便和棺材產(chǎn)業(yè)并沒有直接的關(guān)系，群眾也會自然從棺材聯(lián)想到壽衣，也進(jìn)一步衍生出演出服，漢服等新業(yè)務(wù)，讓曹縣的人設(shè)更加豐滿。
與之類似的，一直與重慶“川渝不分家”的成都并沒有專注在火鍋和方言的競爭，反而另辟蹊徑，從國寶熊貓形象入手，進(jìn)一步延展出懶洋洋的“巴適文化”。
在這個(gè)大策略的指導(dǎo)下，一個(gè)熊貓雕塑就可以讓太古里成為打卡地，成都也成為“最具商業(yè)魅力新一線”里“想要逃離內(nèi)卷”的年輕人最向往的地方。
另一個(gè)極端的例子是世界聞名的熊本熊故鄉(xiāng)-熊本。一個(gè)幾乎毫無特產(chǎn)和歷史的貧困縣（熊本并沒有熊），只是通過自己名字中的“熊”字開腦洞，就形成了一個(gè)獨(dú)一無二的定位。
熊本這個(gè)親切形象，不僅強(qiáng)化了城市名的印象，還擁有了一種“一無所有但到處搶刷存在感”的靈魂，就像一心想出名的熊本官員。而熊本也官方成為了一個(gè)熊本市政府的知事。
即便在全日本的城市吉祥物中，熊本熊站在最邊上，卻依然是最搶眼的存在。而熊本規(guī)定，通過“只要采用當(dāng)?shù)夭牧现圃飚a(chǎn)品，就可以向縣政府提出使用申請使用熊本熊肖像”的創(chuàng)新機(jī)制。這樣僅是所有印上熊本熊的產(chǎn)品，從服裝到食品，都變成了熊本縣的特產(chǎn)。
其實(shí)城市定位與產(chǎn)品定位是一樣的，首先每個(gè)城市肯定作為核心競爭力的支柱產(chǎn)業(yè)或者城市特點(diǎn)，那么除了一句口號之外，能否形成一個(gè)更加具象化的符號？
這是每個(gè)城市品牌的決策者需要思考的新趨勢。
3、城市性格的互動感
選擇了定位之后，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是通過互動讓公眾產(chǎn)生深刻的感知，最好能變成一個(gè)“必須去打卡”的旅游項(xiàng)目。
在社交媒體時(shí)代，互動性可以被理解成“是否愿意拍照傳播”，比如比起一條風(fēng)光廣告片，一張以地標(biāo)為背景的炫酷照片肯定能吸引更多潮流男女來模仿。
除了常見的拍照之外，城市基因也可以被深化成各種有獨(dú)特性的線下體驗(yàn)，比如一首歌、一場原創(chuàng)演出、一個(gè)博物館、一個(gè)旅游線路圖。
比如在日本知名度同樣很高的香川縣，就把烏冬面的文化與城市設(shè)施深度結(jié)合，讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)厝说奶厣睢?/p>
從機(jī)場傳輸帶開始就會有烏冬面出現(xiàn)，從機(jī)場直奔面館的烏冬旅游線，以及烏冬冰激凌、烏冬漢堡和烏冬戀人，真正把“萬物皆可烏冬”落實(shí)到生活細(xì)節(jié)。
這樣一座把烏冬真正融入血液的城市，逃過了網(wǎng)紅短命的魔咒，成為了全世界的”烏冬愛好者“必打卡的勝地。
雖然曹縣爆紅，但是這波熱度是否能給城市本身的品牌、招商引資和旅游帶來長期的增長？
在這里送給曹縣政府幾個(gè)小創(chuàng)意，比如進(jìn)一步成立“棺材博物館”，“大碩帶你逛曹縣”節(jié)目，漢服游曹縣線路。
4、下一個(gè)網(wǎng)紅城市是洛陽？
從春晚開始，一直毫無存在感的河南電視臺突然靠一套古典舞刷了屏。
在那之后，今年河南陸續(xù)官宣了頂流老鄉(xiāng)“王一博”領(lǐng)銜的網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽》和綜藝《登場了！洛陽》。
從資金規(guī)模上，這些操作并不輸給《長安十二時(shí)辰》和《奔跑吧兄弟》，然而這種似曾相識的操作真的能幫助洛陽成為下一個(gè)“西安”嗎？
流量和資本或許能帶來短時(shí)間的熱度，但城市營銷真正的關(guān)鍵還是要靠巧妙的定位策略和別出心裁的創(chuàng)意體驗(yàn)。
春晚爆火一時(shí)的《唐宮夜宴》能否成為當(dāng)?shù)靥厣莩觯砍霈F(xiàn)在紅綠燈的牡丹，是否能更加自然地融入洛陽市民的生活？可以延展成怎樣的富有當(dāng)代精神的IP？
希望與西安同為“大唐古都”的洛陽，可以早日找到自己的“爆火”路線。
作者：玖姑
增長創(chuàng)意人｜雙語脫口秀演員
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