奧利奧的DJ黑科技營銷，為什么能讓我5分鐘就下單？
作者：小甜甜，首發(fā)：廣告線人
523那天，我被奧利奧霸屏了。
上班路上打開網(wǎng)易云音樂，最先看到是王源和奧利奧的開屏；刷微博，也是王源和奧利奧的開屏；看知乎，萬萬沒想到，開屏再一次王源和奧利奧......
我心想：奧利奧這波投放真是來勢洶洶啊。
但可惜，我就是懶得點(diǎn)擊。
如果沒有意外，我可能會(huì)忘記奧利奧這件事，畢竟也不是什么大事，不就是個(gè)DJ臺(tái)嘛。小孩子才玩DJ臺(tái)，成年人只想著努力掙錢。
但是下午，我趕著給前一晚拍下的訂單付款，就打開了天貓。
是的，天貓里又是滿屏的奧利奧。但出乎意料的是，5分鐘之后我竟然就下單買了1個(gè)......
我并不是一個(gè)甜食愛好者，甚至一年都不會(huì)買一次奧利奧。我唯一主動(dòng)想吃奧利奧的情況，只可能是灑在冰淇淋里的奧利奧碎屑。
那為什么這一次，我只花了5分鐘，就毫不猶豫地買下了這個(gè)價(jià)值159元的小餅干DJ臺(tái)呢？
我花了點(diǎn)時(shí)間，仔細(xì)地研究了一下這個(gè)問題。接下去的內(nèi)容，我會(huì)先說說我的購買原因，再寫寫奧利奧的營銷制勝關(guān)鍵，最后為你介紹下奧利奧黑科技。
為什么能讓不吃甜食的人下單？
餅干是低價(jià)商品，本身就是一種沖動(dòng)型消費(fèi)。
沒看到的時(shí)候，也許我想不到要主動(dòng)購買。但如果看到了，想吃了，那我買起來也是眼睛都不眨一下的，因?yàn)?，它很便宜?/p>
據(jù)我觀察，523是奧利奧的天貓超品日，營銷攻勢在這一天集中展開，為的就是讓受眾看見，然后立即下單，完全不需要介入長時(shí)間思考就產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。
而當(dāng)天的整波營銷其實(shí)很值得學(xué)習(xí)：
首先，user journey做得不錯(cuò)。
作為一個(gè)非奧利奧愛好者，我想，正是因?yàn)橛辛肆己玫膗ser journey，我才最終被帶到了下單這一步。
先是當(dāng)天各種流量APP的開屏廣告，不斷重復(fù)觸達(dá)到我，讓我知道了DJ臺(tái)的存在。再是非常吸睛的天貓首頁露出，加上之前APP開屏的鋪墊，帶著好奇心點(diǎn)擊進(jìn)去也就成了順理成章的事。
然后，天貓承接頁真的讓我有了urge to buy（購買緊迫感）。
點(diǎn)擊進(jìn)去后，不斷滾動(dòng)的xxx已下單，不斷跳動(dòng)著的距離活動(dòng)結(jié)束時(shí)間，以及顯眼的前10,000名立減10元，都讓我產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，那就是：竟然這么多人都在買，要被搶光了！
當(dāng)然后來我才發(fā)現(xiàn)，根本沒有搶光這回事，直到現(xiàn)在，你都還可以以159元的價(jià)格買到......
最后也是最重要的，產(chǎn)品介紹所帶給我的期待感。
一塊餅干會(huì)唱歌，兩塊餅干二重奏，咬一口來變曲，連接四面變曲風(fēng)。
在幾分鐘的觀察之后我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)DJ臺(tái)分成黑色盒子（主臺(tái)），和白色盒子（副臺(tái)）。
只要把餅干放上去就有聲音，咬一口再放上去，就能換首歌（和去年的音樂盒有點(diǎn)像）。不一樣的是，白色盒子放到黑色盒子的四周任意位置，就能切換曲風(fēng)，大概記得的有奧利奧風(fēng)、嘻哈風(fēng)、中國風(fēng)、爵士風(fēng)和電音風(fēng)共5種曲風(fēng)。
移動(dòng)白盒子就能變換曲風(fēng)？從來沒見過這樣的黑科技，所以我必須擁有。
除了以上原因，整個(gè)禮盒里還有巧輕脆，一個(gè)我比較有好感的系列。所以，產(chǎn)品的豐富度也讓我對其產(chǎn)生了好感。
當(dāng)然還有一個(gè)私人原因（看下圖），我最近對作曲類游戲正好成癮中...所以，有輕微編曲功能的DJ臺(tái)正中我的下懷。
所以以上，大致就是我下單的原因。
奧利奧的營銷制勝關(guān)鍵究竟是？
其實(shí)關(guān)于這個(gè)問題，之前看過一篇采訪，采訪對象是奧利奧的電商總監(jiān)董鑫，我覺得他說的話一擊即中地回答了這個(gè)問題。
在他看來：
“現(xiàn)如今做營銷要制造wow moment，產(chǎn)品體驗(yàn)比單純的營銷體驗(yàn)更有效。而奧利奧的黑科技正是提供了一個(gè)超乎消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是營銷體驗(yàn)。
大量的品牌做營銷，給消費(fèi)者提供了有趣好玩的營銷體驗(yàn)，但最終，消費(fèi)者在意的還是最后到手的產(chǎn)品。哪怕廣告和視頻再有趣，對消費(fèi)者來說，它只是一個(gè)傳播端的東西?！?/strong>
所以，把奧利奧餅干想象成黑膠唱片，和音樂來一次跨界，開發(fā)一款市面上從未有過的黑科技產(chǎn)品，并需要搭配奧利奧才能使用，售價(jià)在可接受的范圍。
這樣獨(dú)具匠心的“以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心”的創(chuàng)意，因其唯一性和可得性，一下子就脫穎而出，讓奧利奧的品牌辨識(shí)度和熱度蹭蹭往上漲了。
奧利奧還有哪些黑科技？
其實(shí)DJ臺(tái)已經(jīng)是奧利奧黑科技3.0版本了。
黑科技1.0版本大部分人也都知道，就是2017年的奧利奧音樂盒。
那黑科技2.0呢？
其實(shí)是一款18in1的奧利奧AR游戲。
玩法是：用支付寶掃一掃里的AR功能，對準(zhǔn)奧利奧餅干掃描，就能開啟游戲開始闖關(guān)，一共18關(guān)，每關(guān)都有獎(jiǎng)品。
18關(guān)的闖法，需要你根據(jù)提示，買到奧利奧產(chǎn)品，猜出規(guī)定的形狀，才算成功?？匆幌戮W(wǎng)友親自繪制的攻略圖：
左邊是通關(guān)后的游戲畫面，又邊是實(shí)物
這款黑科技游戲乍看不起眼，但是可玩性卻非常高。豆瓣鵝組就有一個(gè)帖子專門用來討論通關(guān)攻略，收藏量達(dá)到上千。
樓主是這樣描述他被圈粉的經(jīng)歷的：
“昨天在超市看到奧利奧這個(gè)活動(dòng)，買了一包回家無法自拔，把自己的吃完了還找了好多朋友一起玩(快被我朋友拉黑了)。”
而且攻略也引起了許多鵝們的共鳴：
在我的印象里，很少有品牌自制的游戲可以讓人玩上癮。但是奧利奧的這款黑科技游戲卻做到了。究其原因，還是秉持了前面所提到的“制造產(chǎn)品體驗(yàn)，而非營銷體驗(yàn)。
這個(gè)洞察，真的很了不起。
寫完了這篇文章才發(fā)現(xiàn)，我的DJ臺(tái)還沒有發(fā)貨...但天貓上的評價(jià)已經(jīng)陸續(xù)出爐，有滿意的，也有失望的，畢竟每個(gè)人的期望值都不同。
滿意的：
不太滿意的：
anyway, 希望奧利奧明年可以不要再玩音樂了，畢竟這一次的DJ臺(tái)還是會(huì)小小讓人弄混，至少我發(fā)給我朋友看的時(shí)候，他第一眼就說：這個(gè)去年不是出過了嗎？所以......期待明年可以玩點(diǎn)其他我們沒見過的，再次驚艷世人吧。
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