雖然六一早就過(guò)了，但百度《孩子氣》我忍不住給高分
其實(shí)每個(gè)節(jié)日，都是成年人精神世界里擦不去的血漬。
兒童節(jié)是給兒童過(guò)的節(jié)日嗎？今年我算是看透了，那些喊著要過(guò)兒童節(jié)的個(gè)頂個(gè)都是成年人。
各品牌也都把目光投向了有消費(fèi)力的成年人身上，畢竟討好孩子，孩子又沒(méi)錢消費(fèi)，只能向大人討要，還不如直接討好大人，這才是正主。
我若干年前就看到有新聞報(bào)道說(shuō)李彥宏花重金押注AI，這么多年過(guò)去了，一直也沒(méi)個(gè)聲響，直到今年六一我才看到了百度AI的現(xiàn)實(shí)輪廓——孩子氣。
《孩子氣》
視頻一開始講述了一群孩子做著不被理解的事情，去沙漠、玩賽車、拾荒、制圖，他們堅(jiān)持著，后來(lái)鏡頭一轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)這些孩子其實(shí)都是擁有著“孩子氣”的大人，最終堅(jiān)持，并慢慢成功把天分發(fā)揮到極致，視頻最后也放出了百度近些年在AI方面的成果。
一、廣告不能是創(chuàng)意的獨(dú)角戲
在“項(xiàng)目詳情”中導(dǎo)演的話讓我感觸良多，最初由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出“小孩演大人”的框架，然后他們開始圍繞這個(gè)框架來(lái)填補(bǔ)劇情，但推進(jìn)過(guò)程中導(dǎo)演卻發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)意構(gòu)想到內(nèi)容輸出，再到最終的產(chǎn)品展示，三者很難完美融合，缺少一個(gè)核心洞察來(lái)支撐，由此導(dǎo)致分鏡一度畫不下去。
“小孩演大人”這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)其實(shí)就是新瓶裝老酒，我們看過(guò)的電影和廣告里很多都是以“魂穿”的方式來(lái)切這個(gè)點(diǎn)，它能夠引起甲方的興趣，但獨(dú)木難支，“新瓶裝老酒”可以，“新瓶”和“老酒”怎么給——旁白和剪輯恰恰是解決這個(gè)問(wèn)題的最大助力，用聲音語(yǔ)言和鏡頭語(yǔ)言不斷將大的創(chuàng)意拆分、細(xì)化，降低消費(fèi)者的理解成本，這樣才能將將創(chuàng)意刪繁就簡(jiǎn)，真正引起消費(fèi)者注意。
二、洞察是一個(gè)尋找“同義詞”的過(guò)程
孩子氣≈要強(qiáng)≈不服輸≈固執(zhí)≈倔強(qiáng)≈所有的“堅(jiān)持”。
這個(gè)“同義詞”，是指campaign涉及到的對(duì)話主體們，所共有的某個(gè)關(guān)鍵詞的同義詞（是的，很拗口，稍稍理解一下）。洞察莫要一味地強(qiáng)求，因?yàn)樯杂胁簧?，拍腦袋想出來(lái)的洞察就有可能是給消費(fèi)者增加理解成本，有一句老生常談的話叫做“開發(fā)一個(gè)新用戶的成本遠(yuǎn)高于維系一個(gè)老用戶”，同理，讓消費(fèi)者接收新認(rèn)知的成本也遠(yuǎn)高于挖掘老的認(rèn)知。
“孩子氣”這個(gè)詞是真正切題的洞察，讓創(chuàng)意有了靈魂，而不是無(wú)源之水，無(wú)本之木，它串聯(lián)了兒童節(jié)、年輕人、百度三方。如果下一次找不到好的洞察，不如尋找對(duì)話主體身上共有關(guān)鍵詞的同義詞試試！
三、文案有對(duì)話感
我吹爆這這副長(zhǎng)文案！更讓我咋舌的是，文案居然是由百度品牌方提供的，從開頭的“認(rèn)了吧，少年”，到2分20秒的那一句旁白壓著情緒嘶啞著嗓子喊出來(lái)那句“不要認(rèn)，少年”，我的雙眼直接高潮。
認(rèn)了吧 少年
這片沙漠不是你能戰(zhàn)勝的
來(lái)到一個(gè)孤獨(dú)的地方 跟同樣孤獨(dú)的人成團(tuán)
或是在一個(gè)孤獨(dú)的地方 一個(gè)人成團(tuán)
那些不起眼的生命 卻是你最在意的
甚至那些連生命都算不上的 卻是你最珍惜的
是你的孩子氣 讓你擁有了一個(gè) 不被理解的人設(shè)
灰頭土臉 還是會(huì)被澆下一盆冷水
還是習(xí)慣一個(gè)人的世界
最親近的人 也看不懂你的倔強(qiáng)
你相信的 是不是他們也相信
當(dāng)世界入睡 你的孩子氣 卻讓你清醒
讓你找到獨(dú)處的樂(lè)趣
讓你滿臉淚痕 卻還底氣十足
讓你苦中作樂(lè) 在疑惑的目光里飛馳不要認(rèn) 少年
我喜歡你孩子氣的臉
它雖然不夠陽(yáng)光俊朗 不夠萬(wàn)眾矚目
不夠鮮衣怒馬 甚至 已經(jīng)不夠年輕
可你的孩子氣已經(jīng)讓你足夠強(qiáng)大不是好看的才被看好
不是年少的才叫少年當(dāng)天分被看作天真
孤獨(dú)被看作孤注
無(wú)畏被看作無(wú)知
我和你一樣 還是選擇了這條路
以夢(mèng)為夢(mèng) 以剛克剛凡是這個(gè)世界的傷 皆是我們眼中的光
這是時(shí)代應(yīng)該看到的少年
更是少年應(yīng)該看到的時(shí)代
一開始不解，這些孩子好像都很奇怪，沙漠兄弟為什么要去沙漠，風(fēng)沙滿面哭著也不要離開；孤僻賽車男為什么要宅在家里對(duì)著一堆代碼開賽車，為什么明明是小孩卻刮胡子；倔強(qiáng)孫子為什么要畫如此復(fù)雜的圖；拾荒少年們為什么四處收集垃圾，我隱隱察覺到了導(dǎo)演的小心思——他們不是孩子，或者說(shuō)他們只是像不被理解的孩子一般。
后半部分公布答案后還是會(huì)不自覺感慨，原來(lái)“我們”都是有著孩子氣的大人啊。加之文案配合旁白的最大效果，就是很容易能看懂這支片子，仿佛鏡頭里的那個(gè)孩子就是坐在屏幕前的自己，而文案的一字一句也是說(shuō)給自己聽的。
四、不“硬灌”雞湯
時(shí)代越是戾氣重，越要有雞湯，因?yàn)?strong>這是個(gè)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，但營(yíng)養(yǎng)不均衡的時(shí)代。年輕人被消費(fèi)主義包圍，被屏幕里的生活所譏諷，被物質(zhì)需求捆綁，但真正去關(guān)注年輕人自身的，卻不多，他們需要被理解，需要被肯定，需要被鼓勵(lì)，更需要被看見。
很多負(fù)面情緒原本也是“雞湯”，只不過(guò)矯枉過(guò)正罷了，需要改變的不是雞湯，而是喂雞湯的方式——不能“硬灌”了，“白巖松”和“李健”的兩個(gè)明顯的例子，聽完白老師的話，立馬累了，沒(méi)意思，想躺平，聽完李健的話，想再死撐一下試試，這100個(gè)“死撐”里面可能就有一個(gè)撐過(guò)來(lái)了，另外99個(gè)躺平了，但那也是勝利。
視頻并沒(méi)有解釋“孩子氣”是什么，但作為從小孩長(zhǎng)成大人的我們一直知道，自己的孩子氣到底還有沒(méi)有了。
五、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)從來(lái)不是命題作文
廣告界和電影界在一定程度上都同質(zhì)化了，電影指著暑期檔，國(guó)慶檔、春節(jié)檔過(guò)活，而廣告也都集中在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，如過(guò)江之鯽，審美疲勞另說(shuō)，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重是真，但好在這兩年已經(jīng)有品牌或者代理商開始嘗試突破思維定式，比如今年婦女節(jié)珀萊雅的不聊婦女，聊性別，也如當(dāng)下的百度，不談孩子，談大人。
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)買大主播的坑位不比拍廣告來(lái)的短平快？而在這部分客戶流失的同時(shí)，行業(yè)也需要去思考，面對(duì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的廣告策略，是否也到了需要調(diào)整的階段。
六、愿你少年依舊
百度用他十年的孩子氣在今年六一給了我們一場(chǎng)證明，以夢(mèng)為夢(mèng)，以剛克剛，不一定會(huì)輸，希望每一個(gè)擁有孩子氣的人，能夠去成為被時(shí)代看到的人，同時(shí)去塑造我們渴望看到的時(shí)代。
Ps：其實(shí)百度這些年的經(jīng)歷也幫我論證了——強(qiáng)行更改消費(fèi)者認(rèn)知是很難的，以瀏覽器起家的百度，在10年前就開始下注AI了，時(shí)至今日研發(fā)支出超過(guò)1000億人民幣（一個(gè)數(shù)據(jù)：百度三年前總收入剛剛突破1000億元人民幣），這是百度為了建立新認(rèn)知的花費(fèi)。
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