埃森哲互動(dòng)宣布正式進(jìn)軍程序化購(gòu)買
作者：Josh Sternberg，來(lái)源：adexchanger.cn
咨詢業(yè)巨頭埃森哲旗下的數(shù)字營(yíng)銷部門埃森哲互動(dòng) (AccentureInteractive)宣布正式涉足數(shù)字廣告媒介購(gòu)買領(lǐng)域，不得不說(shuō)，這是讓媒介代理機(jī)構(gòu)和程序化公司們都冷汗涔涔的消息。
（Accenture, Group M, Universal McCann, Initiative, Horizon Media； By AdWeek）
美國(guó)時(shí)間5月23日，埃森哲互動(dòng)宣布推出程序化服務(wù)（Programmatic Services），業(yè)務(wù)中包含規(guī)劃、購(gòu)買以及管理程序化廣告活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)“埃森哲的定制化服務(wù)將提高程序化廣告媒介規(guī)劃和購(gòu)買的透明度及效率”。
埃森哲互動(dòng)全球程序化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Scott Tieman在接受媒體采訪時(shí)表示，總體而言，客戶正在尋求讓他們的程序化廣告購(gòu)買“In-house”化，因?yàn)樗麄兿Ｍ栈孛浇橘?gòu)買能力的控制權(quán)。
當(dāng)品牌將媒介購(gòu)買能力In-house化了，這意味著他們可以操作程序化媒體營(yíng)銷相關(guān)的部分/所有事務(wù)，那么，這些公司就不僅僅是管理媒介代理機(jī)構(gòu)，而是要負(fù)責(zé)媒介規(guī)劃、激活、測(cè)量以及優(yōu)化等各方面的工作。這也意味著他們要跟公司組織體系中以前沒(méi)有合作過(guò)的各方展開(kāi)合作。
“我們要幫他們開(kāi)發(fā)一種內(nèi)部運(yùn)行的模式，” Tieman說(shuō)?！耙龅竭@一點(diǎn)，就需要付出相當(dāng)大的努力。這是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作，其中相當(dāng)復(fù)雜?！?/p>
埃森哲互動(dòng)會(huì)幫助品牌就如何攻克程序化購(gòu)買制定策略，包括從整體架構(gòu)是怎樣的，到在公司內(nèi)部如何技術(shù)運(yùn)行等等。埃森哲也會(huì)幫各品牌進(jìn)行一整套技能開(kāi)發(fā)，以便于品牌方操作這些程序。
圖片來(lái)源：Accenture
由于廣告技術(shù)業(yè)的版圖尤為龐大，弄清楚哪些合作伙伴是對(duì)公司有用的，這是一項(xiàng)艱巨到讓人抓狂的任務(wù)，于是，埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等咨詢公司也為客戶提供了此項(xiàng)服務(wù)。
行業(yè)專業(yè)人士表示，埃森哲程序化部門的成立并不令人感到意外，因?yàn)樵摴疽恢痹谕ㄟ^(guò)合并和收購(gòu)等方式來(lái)構(gòu)建這種服務(wù)，而且，在公司內(nèi)部也聘用了相關(guān)的人才。但接下來(lái)會(huì)怎么樣還很難說(shuō)。
ProhaskaConsulting的首席執(zhí)行官M(fèi)att Prohaska表示:“研究他們用什么技術(shù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的建立/購(gòu)買/合作，以及他們采取什么樣的策略來(lái)為客戶提供定向/受眾數(shù)據(jù)，這很有趣……觀察埃森哲與各大品牌合作中，在定價(jià)模式和數(shù)據(jù)使用方面有多透明，也很有意思——至少現(xiàn)在，就像一段時(shí)間以來(lái)很多人設(shè)想/擔(dān)心的那樣，廣告代理控股公司和獨(dú)立代理公司可能已經(jīng)正式將埃森哲視為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。” Prohaska Consulting是一家專注于幫助品牌和廣告代理公司開(kāi)展程序化業(yè)務(wù)的公司。
對(duì)于埃森哲此舉，媒介代理機(jī)構(gòu)也并無(wú)意外。Media Kitchen首席執(zhí)行官Barry Lowenthal表示，他預(yù)計(jì)，埃森哲將參與到包括付費(fèi)社交和搜索在內(nèi)的所有競(jìng)價(jià)媒體渠道。
他說(shuō)：“隨著技術(shù)棧的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒介購(gòu)買是一個(gè)他們可以駕馭的領(lǐng)域……這一切都是攜手并進(jìn)的。毫無(wú)疑問(wèn)，他們將涉足到所有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的媒體執(zhí)行工作中。這類媒介購(gòu)買會(huì)帶來(lái)更好的洞察力，而且誰(shuí)的洞察力最強(qiáng)誰(shuí)就會(huì)贏?！?/p>
這就是為什么廣告代理公司們都對(duì)埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)這樣的咨詢公司感到警戒又擔(dān)心——咨詢公司開(kāi)始承擔(dān)以前廣告代理公司的角色和職責(zé)了。
隨著咨詢公司和廣告代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，咨詢公司之間較量也越來(lái)越集中。
當(dāng)被問(wèn)及埃森哲互動(dòng)公司的最新動(dòng)態(tài)，德勤咨詢的數(shù)字化工作室負(fù)責(zé)人Scott Mager說(shuō)：“沒(méi)什么好驚訝的……我們已經(jīng)向客戶提供了同樣的服務(wù)，（程序化業(yè)務(wù)）是我們提供的端到端服務(wù)的一個(gè)重要部分。”
在埃森哲互動(dòng)發(fā)布聲明的同時(shí)，美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)公布了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有65%的營(yíng)銷者以程序化的方式購(gòu)買數(shù)字廣告，其中，有18%的營(yíng)銷者是完全轉(zhuǎn)向了In-house的程序化購(gòu)買；47%的營(yíng)銷者開(kāi)始局部開(kāi)展In-house的程序化購(gòu)買，并且計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)一步推動(dòng)這項(xiàng)工作。
Tieman說(shuō)：“從IAB的報(bào)告中可以看到，每家公司在向程序化演進(jìn)的過(guò)程中，對(duì)什么是最好的選擇，有自己的判斷……IAB的報(bào)告抓住了行業(yè)內(nèi)做程序化進(jìn)程上的細(xì)微差別?！?/strong>埃森哲互動(dòng)公司也是IAB數(shù)據(jù)中心的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，將與IAB合作幫助指導(dǎo)課題和研究。
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原文刊載：AdWeek；編譯整理：adexchanger.cn廣告技術(shù)流
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