市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品？瑞幸咖啡的三大未解之謎
首發(fā)：傳播體操
瑞幸咖啡是今年上半年一個(gè)繞不過(guò)去的品牌營(yíng)銷案例，創(chuàng)始人錢治亞號(hào)稱花10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還打出了顛覆星巴克的旗號(hào)。
一大堆的市場(chǎng)動(dòng)作下，瑞幸咖啡的思路開(kāi)始有些迷幻，除了顯示自己有錢外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動(dòng)作，比如強(qiáng)推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)，甚至其市場(chǎng)邏輯也難以自圓其說(shuō)。下面來(lái)說(shuō)一下瑞幸咖啡的三大未解之謎：
一、市場(chǎng)人群之謎
瑞幸咖啡對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀的原因在于，中國(guó)咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美人均每年幾百杯，同時(shí)還大大低于日韓等亞洲市場(chǎng)的人均消耗量。在加上中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年以10%以上的增速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場(chǎng)容量巨大。
但稍微想一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說(shuō)明了市場(chǎng)容量之小，即使增量較高，市場(chǎng)成熟度是否到達(dá)消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)還很值得懷疑，更何況還有飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗等因素在影響著咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。不能說(shuō)歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國(guó)人天天吃，就得出結(jié)論歐美的中餐市場(chǎng)足夠大吧。
也就是說(shuō)，在我看來(lái)咖啡市場(chǎng)可能并沒(méi)有瑞幸自認(rèn)為的那么大。
通過(guò)我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費(fèi)人群確實(shí)并不少，但大部分都是在消費(fèi)速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現(xiàn)磨咖啡，但他們消費(fèi)頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經(jīng)常喝現(xiàn)磨咖啡的？很少對(duì)吧。
我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛(ài)好。
提神需求：對(duì)于提神需求的人群來(lái)說(shuō)，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現(xiàn)磨咖啡，他們對(duì)咖啡的功能性需求較強(qiáng)，同事也看重便利性。速溶咖啡價(jià)格只有1元多，很難說(shuō)服他們多花20多元錢買一杯瑞幸咖啡。
社交需求：對(duì)于社交需求的人群來(lái)說(shuō)，喝咖啡其實(shí)是為了有個(gè)場(chǎng)所以供社交、商務(wù)。他們對(duì)于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對(duì)空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實(shí)上不僅僅是咖啡店，所有的購(gòu)物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會(huì)看到一個(gè)人單獨(dú)逛商場(chǎng)，大多是與朋友結(jié)伴而來(lái)。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
咖啡愛(ài)好：對(duì)于愛(ài)好咖啡的人來(lái)說(shuō)，大多都會(huì)選擇精品咖啡館或者自己手工調(diào)制，他們不光人群數(shù)量太少，而且對(duì)咖啡口味有很高的要求。從現(xiàn)在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評(píng)價(jià)來(lái)看，更本無(wú)法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
也就是說(shuō)瑞幸咖啡似乎在一個(gè)不上不下的位置上，既沒(méi)有速溶咖啡、便利店咖啡的性價(jià)比，又沒(méi)有星巴克的社交氛圍感，更沒(méi)有打動(dòng)發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群讓人感到有些迷惑。
從目前的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，瑞幸咖啡通過(guò)LBS、分眾的鋪蓋，CBD區(qū)域的選址布點(diǎn)，主要面向一二線城市白領(lǐng)，似乎是在從星巴克手上搶客戶，而不是在星巴克空白區(qū)收攬新消費(fèi)群體，但沒(méi)有“第三空間”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。
也許瑞幸咖啡真正的對(duì)手其實(shí)是辦公室中無(wú)人貨架上6元一瓶的雀巢咖啡和紅牛，而真正顛覆星巴克的說(shuō)不定是喜茶……
我對(duì)身邊的人調(diào)研可以看出，大家對(duì)瑞幸咖啡的復(fù)購(gòu)率較低，點(diǎn)單大多是因?yàn)閮?yōu)惠補(bǔ)貼，真正具有外賣咖啡的消費(fèi)習(xí)慣的人，少之又少。瑞幸想用10億元培養(yǎng)用戶的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)在太難。
二、品牌定位之謎
瑞幸咖啡曾在發(fā)布會(huì)上提出一個(gè)理論，叫做“無(wú)限場(chǎng)景”，就是說(shuō)消費(fèi)咖啡的場(chǎng)景是無(wú)限的，你可能在辦公室、可能在咖啡廳、也可能在家里等各種地方。從產(chǎn)品特性來(lái)看，場(chǎng)景和便利性應(yīng)該是瑞幸的主打賣點(diǎn)，但從瑞幸咖啡的畫面、廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)都看不到這個(gè)品牌對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)。
瑞幸咖啡的定位以前是“大師咖啡”，現(xiàn)在換成了“專業(yè)咖啡新鮮式”，相信即使是消費(fèi)過(guò)瑞幸咖啡的朋友們也很難對(duì)這句定位語(yǔ)有印象。
產(chǎn)品品質(zhì)在我看來(lái)一直都不是瑞幸咖啡長(zhǎng)處，況且因?yàn)橥赓u時(shí)長(zhǎng)的原因，外賣咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。盡管瑞幸咖啡對(duì)外有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、咖啡大師的質(zhì)量強(qiáng)調(diào)，但始終止步在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣及公關(guān)宣傳的程度上。
而在瑞幸所希望覆蓋的消費(fèi)人群、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的人群中，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求實(shí)際上并不高。有多少人能真的喝出現(xiàn)磨咖啡的好壞？有多少咖啡小白能品味出咖啡的層次感？
對(duì)于想用模式創(chuàng)新顛覆咖啡行業(yè)的瑞幸來(lái)說(shuō)，咖啡質(zhì)量可能確實(shí)不是主戰(zhàn)場(chǎng)，定位語(yǔ)與其強(qiáng)調(diào)咖啡的“專業(yè)”和“新鮮式”，不如更多強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化、便捷性等特點(diǎn)，從而體現(xiàn)“快速讓你喝到性價(jià)比高的好喝的咖啡”的品牌目標(biāo)。
另一方面，瑞幸的廣告語(yǔ)“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”也是讓人感覺(jué)莫名其妙，明明是可以用更具有傳播力的廣告語(yǔ)。但從廣告語(yǔ)“誰(shuí)不愛(ài)”中可以看到，瑞幸的目標(biāo)并不只是一二線城市的都市白領(lǐng)，而是更廣泛的大眾人群。其無(wú)限場(chǎng)景理論也說(shuō)明了受眾的泛化。
但這帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位并不聚焦，場(chǎng)景過(guò)多可能反而導(dǎo)致品牌著力點(diǎn)的碎片化，讓人對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生很大干擾。
比如上圖中，瑞幸甚至舉出了“大學(xué)校園”、“加油站”的場(chǎng)景，讓我一度想起了麥當(dāng)勞，可以說(shuō)是與畫面中高端、精致、白領(lǐng)的形象有一定偏差。
一個(gè)單一品牌如果想要覆蓋所有場(chǎng)景，面向所有人群，那么必定是個(gè)毫無(wú)個(gè)性的品牌，也幾乎無(wú)法成功，唯有通過(guò)子品牌的形式才能操作。就比如小米手機(jī)想要覆蓋低價(jià)人群，于是有了紅米，若依舊采用小米手機(jī)品牌，那會(huì)大幅拉低品牌檔次。如果瑞幸咖啡成為大學(xué)校園中人手一杯的咖啡，那么高端寫字樓里的白領(lǐng)們還會(huì)買嗎？有些懷疑。
總體來(lái)說(shuō)就是瑞幸咖啡所希望覆蓋的場(chǎng)景過(guò)多，而各個(gè)場(chǎng)景中的目標(biāo)人群畫像似乎并不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致品牌不聚焦，無(wú)法在人心中形成鮮明形象。
另外還是要吐槽一下，中文名“瑞幸咖啡”實(shí)在是太難讀了，簡(jiǎn)直是敗筆，嚴(yán)重影響傳播，筆者總是讀成“幸瑞咖啡”，強(qiáng)烈建議換一個(gè)中文名。說(shuō)實(shí)話瑞幸咖啡在各種品牌文案方面上，確實(shí)還是要在花些心思。
三、產(chǎn)品規(guī)劃之謎
咖啡客單價(jià)較低、消費(fèi)頻率較低是目前的現(xiàn)狀，瑞幸咖啡還單獨(dú)做了一個(gè)APP，實(shí)在是有些讓人費(fèi)解。
我們可以看到，做app的要不就是高頻產(chǎn)品，如共享單車、美團(tuán)、淘寶等，要不就是低頻高消費(fèi)的產(chǎn)品，如各種理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)金融，極少有低頻、低單價(jià)的產(chǎn)品單獨(dú)做app，另外，做app也會(huì)導(dǎo)致引流成本相比小程序、公眾號(hào)要高不少。
瑞幸咖啡CMO楊飛曾在采訪時(shí)表示說(shuō)，做app有三點(diǎn)好處：1、更全面收集用戶信息，2、用戶體驗(yàn)更好，3、裂變營(yíng)銷不會(huì)受限于微信政策。這些好處的前提假設(shè)咖啡是個(gè)高頻行為，但目前并不是，怎么從已經(jīng)圈到“流量池”中的用戶深挖價(jià)值，應(yīng)該會(huì)是未來(lái)瑞幸的一大難題，同樣也是瑞幸盈利的主要困境。
相信瑞幸咖啡對(duì)這個(gè)APP是極具野心的，我猜測(cè)未來(lái)會(huì)通過(guò)各種產(chǎn)品的填充，不斷刺激用戶活躍，提高下單頻率，通過(guò)各類產(chǎn)品及增值服務(wù)變現(xiàn)。但隨之而來(lái)的會(huì)帶來(lái)兩大沖突點(diǎn)：1、品牌的統(tǒng)一性；2、供應(yīng)鏈的難度。
品牌統(tǒng)一性挑戰(zhàn)：咖啡肯定是無(wú)法支撐用戶頻繁打開(kāi)APP的，app中的各種其他產(chǎn)品才能更加刺激用戶打開(kāi)客戶端，瑞幸也許未來(lái)要做成一個(gè)輕餐飲界的小米也說(shuō)不定。但依舊會(huì)導(dǎo)致的問(wèn)題是，品牌統(tǒng)一性容易喪失，易造成認(rèn)知混亂，特別是現(xiàn)在品牌名“瑞幸咖啡”中還有“咖啡”兩個(gè)字。
供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)：隨著產(chǎn)品種類的增加，產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度會(huì)極速上升。比如輕食的供應(yīng)鏈與飲品的供應(yīng)鏈就難以協(xié)同共用，對(duì)于瑞幸咖啡而言，若要上架輕食類產(chǎn)品，受到供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，難度可想而知。
打開(kāi)瑞幸咖啡的app，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少店上架了“健康輕食”類產(chǎn)品，其中有牛角包、烤雞卷、芝士蛋糕等，還有一些店上架了“新鮮沙拉”類產(chǎn)品，其中有雞蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但絕大部分店的這兩類產(chǎn)品，均處于售罄缺貨狀態(tài)。
另外，對(duì)于瑞幸咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂(lè)、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎并沒(méi)有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品。沒(méi)有爆款產(chǎn)品，也就沒(méi)有持續(xù)的流量，若停止補(bǔ)貼，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)一下，瑞幸咖啡的市場(chǎng)容量也許并沒(méi)有想的那么大，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育成本極高，且目前也不見(jiàn)得是個(gè)成熟的時(shí)機(jī)；無(wú)限場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)人群泛化，導(dǎo)致品牌定位的不聚焦；缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免的遇到供應(yīng)鏈難題，讓人很難預(yù)想到未來(lái)瑞幸咖啡會(huì)如何突圍及挖掘盈利點(diǎn)。
好在資金的充裕能給瑞幸不少時(shí)間和底氣，希望瑞幸咖啡不會(huì)像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們只是曇花一現(xiàn)。
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