成立不到半年就敢PK星巴克？luckin coffee是什么來路？
首發(fā)：歡喜Fancy
不知大家有沒有注意到，近來朋友圈頻繁被一個“請你喝咖啡”的鏈接刷屏，繼續(xù)細看，品牌logo是一個鹿角的模樣，藍色，看起來顏值頗高，代言人是張震和湯唯。作為一個偽咖啡愛好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，你強烈引起了我的注意。
試著在腦海搜索一下，近年來沒太出現(xiàn)過什么令人眼前一亮的咖啡連鎖品牌，唯一有印象的是去年被頻繁提起的網(wǎng)紅咖啡品牌“blue bottle”。在國內(nèi)，提到咖啡品牌，深受白領(lǐng)人群青睞的無疑是星巴克了，此時冒出來的新晉咖啡品牌是什么來路？在強烈的好奇心驅(qū)使下，下面就新晉咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克來做個比較，希望能給做品牌和營銷的小伙伴們一些啟發(fā)。
一、定位
Luckin Coffee：做一款職場的專業(yè)咖啡/中國領(lǐng)先的高品質(zhì)商業(yè)化咖啡。
Starbucks： 以“用最高品質(zhì)的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號召，營造一個以休閑為導向，讓消費者感覺有一個優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個空間。
點評：
從瑞幸的CMO在媒體分享會上得知其定位，其中有兩個關(guān)鍵詞“職場”和“專業(yè)”?！奥殘觥痹趫鼍吧献隽巳巳簠^(qū)隔，可以看出其人群定位是以職場人群為主；“專業(yè)”既反映了品牌調(diào)性，又強調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)，讓人不禁想一杯專業(yè)的咖啡到底是怎樣的？同時對自己的目標人群進行了篩選，是那些對咖啡有一定專業(yè)要求的人。
星巴克作為一個接近五十年歷史的品牌，其品牌定位非常值得學習。除了將自己的目標人群定位在愛好精品、美食和藝術(shù)，收入較高、忠誠度極高的白領(lǐng)消費階層外，它洞察到除了咖啡本身，消費者還有獨處的需要，所以創(chuàng)造了一種區(qū)別于家庭與單位之外的“第三空間”的體驗，借此高度區(qū)隔于同行，也因此為消費者提供了一個完品體驗：產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化。
跟歷史悠久的新品類創(chuàng)始者硬拼“第三空間”的理念顯然不是一個好的選擇，所以瑞幸的宣傳上強調(diào)的是比星巴克的咖啡豆價格還高20%-30%，售價比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了實體店之外，還能在30分鐘內(nèi)就近完成配送服務(wù)。
定位各有千秋，談不上好壞。兩家咖啡品牌都比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)感，受眾也存在較大重合。價格和配送對中國消費者而言是很大的兩個痛點，對瑞幸而言如果解決好這兩個問題，不是沒有機會。但星巴克除了產(chǎn)品外，有空間文化的延展性，上升到精神文化層面，把喝星巴克這件事變成了一種身份象征。僅從定位來看，星巴克在品牌內(nèi)涵上更勝一籌。
二、slogan/品牌理念
Luckin Coffee：專業(yè)咖啡新鮮式
Starbucks：我們希望通過每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客。/激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)。
點評：
瑞幸依然在slogan中強調(diào)“專業(yè)”這個點，看來對自己的咖啡品質(zhì)非常有自信。在產(chǎn)品賣點中主打“優(yōu)選上等阿拉比卡豆”（星巴克也是這種豆子）、“WBC冠軍團隊精心拼配”、“新鮮烘焙，新鮮現(xiàn)磨”，來佐證咖啡的專業(yè)。
我是在寫這篇文章的時候才發(fā)現(xiàn)，星巴克從來都沒有設(shè)定一句固定的slogan。但從它的品牌使命中我們可以看出它的理念，相較瑞幸而言，星巴克更加注重“咖啡體驗”、“人文精神”，而不是咖啡產(chǎn)品本身。這倒非常符合自身的定位——“產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化”的整體體驗。眾所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果僅拼咖啡本身不足以支撐其成為咖啡行業(yè)的巨頭。
定位影響了slogan、品牌使命、價值觀以及營銷方式等。
三、營銷方式
Luckin Coffee：急速擴張，簡單粗暴
“我已經(jīng)準備了10億元資金去教育市場。開500家店肯定用不了10個億，所以大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，而且促銷會持續(xù)一段時間?！眑uckin coffee創(chuàng)始人、CEO錢治亞（前神州租車、神舟優(yōu)車COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡將計劃開設(shè)500家門店，進駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。
要知道星巴克1999年在中國大陸開了第一家門店，花了19年時間才在130多個城市開設(shè)了超過3,000家門店，平均一年在大陸開158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的時間就要擴張到500家，速度前無古人，令人瞠目結(jié)舌。
有了充足的資金儲備，如何在短期內(nèi)叩開市場的大門呢？瑞幸的做法并不新鮮但十分有效。
1）請明星代言
我最開始注意到這個品牌是看到代言人張震（精準打擊，一秒淪陷），然后是湯唯。這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級別的實力派，在質(zhì)感上挺符合瑞幸的定位，相信是經(jīng)過慎重的考量的。對于一個剛打入市場的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量還不輕，側(cè)面也反映了是個有錢的主。第一眼即奠定了“貴族”身份。
2）活用裂變玩法
點擊“請你喝咖啡”的鏈接，填寫電話號碼，兩步即完成注冊免費獲得一杯咖啡，這種誘惑恐怕沒人會拒絕吧。如果你推薦朋友注冊，還會再送你一杯。等等，這種玩法是不是特別似曾相識？高額補貼在當年外賣（美團、百度、口碑等）、打車（滴滴、Uber等）、共享單車（摩拜、ofo……)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場的時候早就被玩爛了，如今用在一個新晉咖啡品牌身上依舊有效。同時，他們還有一個“買二送一，買五送五”的活動。這樣的便宜不占還等什么？不怕套路深，就怕沒便宜占，對消費者而言這招屢試不爽。
3）明確入場規(guī)則，借力快速擴張
前文提到了瑞幸的CEO的布局計劃，要實現(xiàn)快速擴張到500家的目標，光靠自己一家一家開這速度顯然不行。所以瑞幸給到了明確的三種合作模式：支付租金、營業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。這種模式從一開始應(yīng)該就已列入到了擴張計劃中，是其快速擴張的重要一環(huán)。
Starbucks: 產(chǎn)品上講究平衡，營銷上保持清醒
星巴克給人的印象通常是這樣的：從來不做什么廣告，但顧客絡(luò)繹不絕。這究竟是為什么呢？有了過硬的產(chǎn)品，營銷上如虎添翼。平衡表現(xiàn)在星巴克的咖啡質(zhì)量不是最高的，但把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門店環(huán)境、管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板。
我從不隨便打廣告，但我特別重視產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗，我并非不營銷，而是摒棄傳統(tǒng)的電視、報刊、戶外之類廣告投放方式，清醒地選擇適合自己的營銷方式，甚至是開創(chuàng)了一種“星巴克式體驗營銷”。說起星巴克的營銷方式可以寫一本書了，我這里重點列舉一些令我印象深刻的點或案例。
1）融入骨髓的品牌統(tǒng)一性
其實星巴克有人人都能看出來的廣告?。猴嬃媳?、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一。這不就是最簡單粗暴的廣告么？表面上看起來任何小品牌都能做到，但是這種整齊劃一不僅僅是流于表面的VI，而是融入到產(chǎn)品、服務(wù)和門店裝修中。所有的店出品的咖啡毫無差別，光就這一點，已經(jīng)難倒了很多餐飲連鎖品牌。
2）洞悉人性的會員制度
相信很多人都是星巴克的鐵（nao)桿(can)粉，人手不止一張星享卡。星享卡就是星巴克的會員卡，堪稱設(shè)計最合理、多種激勵考慮完美配搭的積分激勵系統(tǒng)。免費的咖啡格外香，實則吃定了你。
消費滿50元贈一顆星，滿25顆升金星級，一年后清空星星……都是在逼著你一年之內(nèi)升到金星級，否則這張卡就是白辦了。金星級，單次買三杯送一杯，累計買十杯送一杯，誘惑你買買買！不定期給你商品打折券，糕點配咖啡優(yōu)惠券，誘惑你買糕點，找到喜歡的以后就離不開了。對某些強迫癥患者來說，不把星星攢齊如坐針氈啊。如此一來，用戶粘性有了，銷售額蹭蹭蹭上漲。
3）把每一次體驗變成主動分享
每年圣誕節(jié)或特別的節(jié)日紀念日，星巴克都會推出有主題特色的外帶杯。我記得去年推出了一款可以讓用戶自己填色的外帶杯。所以，當你興高采烈地買到一杯為節(jié)日助興的時候，拍照發(fā)朋友圈的你，就是星巴克最好的廣告。
去年，微信與星巴克合作的全新“社交禮品體驗”——“用星說”，你可以在線購買單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”（儲值卡）贈送給微信朋友，并在贈送頁面用文字、圖片、視頻留下你對TA的專屬祝福。很多人在朋友圈發(fā)“誰來請我喝星巴克？”當時算是個大新聞。星巴克很擅長做內(nèi)容和社會化營銷，同時也驗證了這種營銷方式是非常適合自己的。并不是把廣告打得漫天飛才叫廣告，這種每一次都讓用戶深度參與進來，把用戶變成品牌的一部分是最好的營銷。
點評：
星巴克的營銷遠不止我以上提到的這些，類似這種互動體驗式營銷，星爸爸玩得特別溜，以上只是列舉一些我印象還挺深刻的。值得注意的是相比一些傳統(tǒng)的“海陸空”廣告投放方式，星巴克卻做得特別克制。側(cè)面反映了它對自己和受眾的深刻了解。你聽、你看，被動接受信息，遠不如自己親身參與其中，變成我品牌的一部分。星巴克深諳這種營銷方式，憑借口碑牢牢俘獲消費者的心。
瑞幸正值快速擴張階段，初期裂變玩法是必要的，但難免容易造成廉價感。既然定位是做專業(yè)咖啡，如何把這個概念深入人心還有許多工作要做。后面有新的玩法再同大家分享。
給我的思考：
從以上三個維度粗略對比一下瑞幸和星巴克的差異是遠遠不夠的，對于兩個定位并不一樣的咖啡品牌來說，可比性不算太高，但它們確實存在競爭關(guān)系。當拿它們開始比較的時候，我不必給大家展示這些信息，答案也是清晰看見的——不可能PK掉星巴克，重點是我們能從它們身上學到什么。
“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍”，去年十分流行的這句話相信會撩起不少人投入新零售方向的創(chuàng)業(yè)中，瑞幸就是其中的典型代表。瑞幸一開始就打了漂亮的一仗，目前來看，幾乎所有的舉措都獲得了相應(yīng)的反響，擴張速度非常之快。創(chuàng)業(yè)并不是有錢去做就一定會成功，像它這樣每一步都踩在點子上是非常難得的。
新興的品牌船小好調(diào)頭，更能適應(yīng)新的玩法，創(chuàng)新和執(zhí)行力更強。通過對比可以看出瑞幸目前的會員體系值得好好優(yōu)化，后續(xù)會員體系搭建好，加入更多社會化營銷的玩法（其CMO表示后續(xù)會嘗試抖音），發(fā)展勢頭會更加迅猛。目前它的品牌廣告已經(jīng)打到了電影院、寫字樓等地方，還成為了第八屆北京電影節(jié)這樣具備廣泛影響力活動的指定咖啡，可見在營銷層面的力度和決心。
咖啡外賣和較低的價格確實是星巴克現(xiàn)在難以解決的問題，而真正解決好這兩個痛點問題對瑞幸來說非?？简灪罄m(xù)的運營與管理，咖啡的品控能否一直保持下去。從星巴克這幾年的動作來看，人家也不是省油的燈。開茶店盡管失敗了也是不斷力求創(chuàng)新的一種嘗試，推出瓶裝即飲咖啡滿足便利，開臻選店拉高品牌的層次，適應(yīng)消費升級人們想喝到高品質(zhì)咖啡的需求。業(yè)界都知道做出一杯比星巴克好喝的咖啡是開咖啡店的最低標準，難的是像星巴克一樣做到把品牌價值觀、文化滲透到企業(yè)的事無巨細、一言一行中。
因而我十分佩服新晉品牌的勇氣，短時間內(nèi)超越星巴克是不可能的，但是把星巴克作為對手也不壞啊，起碼這波熱度是蹭到了，省下一筆不小的營銷費用，后面就看能把便利和價位做到什么程度了。
很多人說中國茶文化影響深遠，通過瑞幸發(fā)布的數(shù)據(jù)“中國大陸每年人均咖啡飲用量僅5-6杯”，這個數(shù)字可能不到一個咖啡重度用戶一周的飲用量，要重新審視民眾是否真的需要一杯咖啡，做咖啡還不如去做茶，這種想法沒有錯，所以不是有了喜茶這類茶飲店的路子么，那么換另一條路走正面競爭的方向有何不可呢？
星巴克作為咖啡文化的布道師，這幾十年的努力不是白費的，回顧星巴克進入中國市場以來，到今時今日星巴克這個品牌如同蘋果、索尼一般，擁有大量“信徒”，國民對咖啡的認知明顯大大提升。伴隨著新一輪的消費升級，咖啡依然是民眾需要的那杯飲料。在外賣咖啡還是其軟肋的時候，給了瑞幸一線生存空間，希望如其品牌名的希冀能給自己也帶來好運。
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
圖片來源：瑞幸官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）