五芳齋品牌內(nèi)容營銷史，看看它究竟是怎么火的？
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
這一期我們來聊聊五芳齋。
五芳齋為什么叫五芳齋呢，話說清道光年間，在蘇州吳縣，有一戶姓沈的人家，起初在齊門開了一家甜食鋪，以玫瑰、桂花、蓮心、薄荷、芝麻等蘇州人愛吃的東西為原材料，制作桂花圓子、赤豆糖粥焐酥豆、蓮心羹、冰雪酥、玫瑰糕等甜食小吃，生意非?；鸨?。
剛好沈氏膝下生有五個(gè)女兒，分別取名玫芳、桂芳、蓮芳、荷芳和芝芳，與店里常用的原料在字面上有相通之處，街坊鄰居就開玩笑地稱他的店叫"五芳齋"。沈氏老板干脆將錯(cuò)就錯(cuò)，正式將店鋪取名"五芳齋"。這就是五芳齋名字的由來。
但這個(gè)五芳齋其實(shí)和現(xiàn)在的五芳齋沒什么關(guān)系，真正的五芳齋到1921年才問世，當(dāng)時(shí)以彈棉花為主業(yè)的浙江蘭溪人張錦泉，他趁著生意不好的時(shí)候在嘉興北大街孩兒橋頭擺攤賣粽子，由于他的粽子外形獨(dú)特，風(fēng)味考究，吃過的都覺得好，靠著口碑慢慢傳開了。
就這樣大概十多年，彈棉花生意不景氣，張錦泉心想干脆一門心思的賣粽子算了，于是召集了幾名蘭溪老鄉(xiāng)在嘉興最繁華的地段張家弄口開了一家“榮記五芳齋”粽子店?？粗饣鸨闻d當(dāng)?shù)厝笋T昌年、朱慶堂兩家也在此地開了“合記”和“慶記”，一下子競爭激烈了起來。
面對如此情形，幾家?guī)缀醵疾捎昧送瑯拥牟呗裕?strong>一方面從產(chǎn)品端研究產(chǎn)品花樣，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，另一方面幾方在宣傳時(shí)都說自己是正宗五芳齋。但正因?yàn)檫@樣，五芳齋名聲鵲起，成為馳名江南的獨(dú)特風(fēng)味，一到節(jié)假日排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕。
1956年公私合營，三家店鋪合成了一家，五芳齋的金字招牌才算真正發(fā)揚(yáng)光大，成為了嘉興的金字招牌。1993年又被國家貿(mào)易部評為“中華老字號(hào)”，嘉興五芳齋粽子一時(shí)風(fēng)頭無兩，品牌資產(chǎn)日漸豐厚。
但隨著五芳齋產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張走向全國，五芳齋很快遇到了問題，由于各個(gè)地方對于本地文化的保護(hù)，五芳齋只能在嘉興極其周圍流行。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者口味越來越多元，五芳齋的產(chǎn)品顯現(xiàn)出了單一的劣勢，甚至很多年輕人根本不知道五芳齋，為了走出困局，五芳齋開啟了一條新的道路——互聯(lián)網(wǎng)營銷，并開始扎根電商領(lǐng)域。
接下來我們就來聊聊五芳齋如何以獨(dú)特的內(nèi)容開啟新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
早期五芳齋對互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索極其有限，內(nèi)容基本上圍繞以往的品牌資產(chǎn)，做一些科普知識(shí)和匠心向的內(nèi)容，沒有什么實(shí)質(zhì)性的改變。
直到2017年，一家叫環(huán)時(shí)互動(dòng)的social公司代理后，五芳齋仿佛換了一個(gè)品牌調(diào)性，逐漸在社交網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角。
其中最明顯的變化是語言調(diào)性變了，從以前的端著變得互聯(lián)網(wǎng)化，更接地氣，將互動(dòng)融于內(nèi)容里。
比如說感恩福利，一般的做法是感恩節(jié)限時(shí)秒殺，先到先得，但五芳齋是這樣寫的是——感謝天感謝地感謝……感恩節(jié)福利！并配上一張圖上面配上“自從有了你”，一下子腦海BGM出現(xiàn)了。
又比如五芳齋上新品，常規(guī)的寫法是XX上新，限時(shí)折扣快來搶之類，結(jié)果它寫了句“免費(fèi)新品憑眼吃”，點(diǎn)進(jìn)入居然是找不同，里面的內(nèi)容真的是費(fèi)眼睛啊。
封面
點(diǎn)進(jìn)去之后：
上面是有字的，您能看清么~
又比如說圣誕節(jié)將Merry Christmas改成了Merry 端午mas，點(diǎn)進(jìn)去又整了個(gè)互動(dòng)，戳圓點(diǎn)找字，并結(jié)合視頻組成一句話，而這句話事實(shí)上是這支視頻的創(chuàng)意切入點(diǎn)——XXX最好和張改花在一起，因?yàn)閺埜幕ㄓ袩o敵手速，包粽子非?？?/strong>。
此后在微信端五芳齋基本就是這樣的玩法，偶爾還融入了實(shí)驗(yàn)測評的內(nèi)容，把高端匠心變成到2018年2月，五芳齋做了一支無厘頭的視頻，第一次讓人知道產(chǎn)品廣告還能這么玩。
緊接著，五芳齋做了一波簡單但極具溫度的創(chuàng)意內(nèi)容，他們在五一勞動(dòng)節(jié)以“把勞動(dòng)節(jié)還給勞動(dòng)者”為主題，在五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，用官方微博賬號(hào)以間隔15分鐘的速度，連發(fā)了100條微博，向奮戰(zhàn)在端午一線的員工致敬。
到這里五芳齋的品牌內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)只有一小部分人知道，直到6月這支叫《白白胖胖才有明天》的視頻，用了中二的文案講述了糯米的一生，配上大片的視覺，雖然這支視頻引起了極大的討論，但并不妨礙五芳齋一戰(zhàn)成名，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
白白胖胖才有明天
自此之后，五芳齋的視頻內(nèi)容被人稱為“五芳影業(yè)”，在這之下五芳齋也確實(shí)出了一些好口碑的內(nèi)容，比如五芳齋老瓶裝新酒，用了老的資料影像和歌曲拍了復(fù)古廣告。
相約1989
周璇《五芳齋》黑白復(fù)古MV
此后的端午、五一、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日總少不了“五芳影業(yè)”的身影。
18年中秋諧音梗視覺化《一到中秋變粘人》
19年中秋復(fù)古動(dòng)畫《過橋記》
19年端午把宇宙想象成一個(gè)粽子《招待所》
20年賀歲影片《小心意》
20年五一十支可可愛愛腦洞大開的小短片
20年端午無厘頭炸裂廣告《朋友們蘸起來》
20年中秋節(jié)《走近科學(xué)，走近月餅》
還有很多有意思的廣告內(nèi)容，如今年開春的“小綠片”《從頭喜歡你》。
從頭喜歡你
最后，我們總結(jié)一下。
五芳齋在早期幾乎沒有營銷動(dòng)作，主要靠產(chǎn)品力營造好口碑，在面臨擴(kuò)大市場時(shí)，受到了地域限制，于是嘗試抱互聯(lián)網(wǎng)大腿，開始進(jìn)入電商新媒體，脫離以往的刻板印象，進(jìn)行社會(huì)化傳播。
在新媒體端圍繞用戶，以趣味互動(dòng)為主，在social端，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日和一些營銷節(jié)點(diǎn)，逐步形成以視頻為主的核心內(nèi)容。
這些動(dòng)作很多品牌都可以效仿，但出圈的寥寥無幾，五芳齋之所以能火最關(guān)鍵的點(diǎn)在于能夠勇于打破以往建立的內(nèi)容調(diào)性，開放性地去運(yùn)用手法去嘗試，去創(chuàng)造新的品牌內(nèi)容營銷體系。
到如今五芳齋的內(nèi)容一出來，基本上就知道是五芳齋的，并且想看看它們又玩了個(gè)啥。
至于轉(zhuǎn)化效果如何，至少在端午節(jié)送禮基本上是五芳齋的粽子，光憑這一點(diǎn)五芳齋的品牌內(nèi)容營銷就值得一說。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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