“雙微一抖”真的能抖起來嗎？
首發(fā)：全棧市場運營人
距離傳出“一條抖音捧火一個品牌，雙微一抖時代即將來臨”的聲音剛剛過去一個月。這段時間品牌們風(fēng)風(fēng)火火陸續(xù)入駐抖音，很多已經(jīng)在抖音開賬戶的品牌，或即將在抖音開辟新天地的品牌，都將“雙微一抖”作為未來新媒體運營的基本標配。
抖音也不負眾望在不久前正式打開品牌藍V申請通道，同微博和微信相似的申請流程，不同于微博藍V登錄直接顯示的黃V認證，需重新走一遍認證流程才能顯示獨特的抖音藍V標識。相信此刻已經(jīng)有很多品牌開始著手準備做官方藍V認證了。
于此同時，過去的2個月，很多知識付費平臺也乘著這波熱勢開始陸陸續(xù)續(xù)出品“抖音運營及營銷推廣”相關(guān)課程，基于很多成功案例或親自實踐的案例，勢在幫助更多品牌（企業(yè)&個人）在抖音上成功打開市場，助力很多新媒體小編在抖音上一展拳腳。
然鵝并沒有多大成效，因為很多課程的案例都是集中在本身就是IP的個人品牌上，具有一定號召力和粉絲，并都偏娛樂化內(nèi)容。課程中講的營銷推廣方式也都建立在要有專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團隊，和基本官方合作助推上，其經(jīng)驗無法復(fù)刻在更多企業(yè)品牌的實踐。
隨著各大平臺開始屏蔽短視頻類內(nèi)容的分享鏈接，眾多官微在抖音上初試效果均未達到一夜爆火的預(yù)期，其他短視頻平臺后來居上來勢兇猛，互聯(lián)網(wǎng)人談起抖音的頻次愈加減少。而已經(jīng)運營抖音一段時間的新媒體人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在運營過程中，內(nèi)容生產(chǎn)門檻高，品牌曝光幾率小，用戶黏性低、聯(lián)動環(huán)境不完善等問題依次出現(xiàn)，不禁開始懷疑“雙微一抖”時代真的已經(jīng)來臨了嗎？
其實如果冷靜下來回首觀望過去半年品牌在抖音上的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，抖音真正帶火的只有兩類品牌：
一類是個人品牌，即那些在各行各業(yè)努力展現(xiàn)自己技能或特色的個人，很多普通用戶已發(fā)展成抖音的KOL，如已經(jīng)坐擁1400多萬粉絲向演藝圈進擊的費啟明、搞笑有趣的老王等，這些本人帶有非常鮮明特色的很容易成為網(wǎng)紅或者流量明星，也給更多希望成名的普通人帶來曙光；
另一類是生活品牌，即擁有線下實體店、覆蓋吃喝玩樂等用戶生活圈、觸達用戶剛需的品牌，比如大火的海底撈吃法、coco網(wǎng)紅奶茶、西安網(wǎng)紅摔碗酒等，這些都是普通用戶的生活日常，用戶可以照搬網(wǎng)上相關(guān)教程在線下低成本親自實踐，娛樂性強，體驗佳，效果好，一般轉(zhuǎn)化率都非常高。
如果是這兩類用戶，是很適合在抖音上多多耕耘努力發(fā)展的?？墒郎掀放魄f，爆款品牌寥寥看。眾多后續(xù)進入的大多品牌，目前都很難或者很慢能達到類似那些經(jīng)典案例在抖音快速發(fā)展，并擁有大量的粉絲關(guān)注和粉絲擁護，其實際的用戶轉(zhuǎn)化率非常低。
之前有人說抖音在定位上對標快手，社區(qū)發(fā)展對標微博，最近更是上線了可以發(fā)文字圖片內(nèi)容的功能，與微博極盡相似，但用戶還是更多熱衷于拍視頻。近幾年品牌們都習(xí)慣了利用微博平臺對外發(fā)聲展示形象吸引新粉絲，利用微信平臺基于內(nèi)容傳播加強用戶粘性，那么抖音這個平臺會給品牌帶來什么呢？
任何品牌或APP的生命周期都逃不過“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都很相似，需要不斷吸引新用戶關(guān)注、并通過產(chǎn)品某個功能特點留住用戶，通過各種市場活動、品牌宣傳提高用戶對品牌的辨識度和認知度，最后轉(zhuǎn)化付費，成為忠實用戶或核心用戶。在這之中，活動或品牌聯(lián)動是如今眾多品牌漲粉最快的方式之一。
很多聚集大眾品牌的平臺都要給品牌及粉絲用戶營造能完成閉環(huán)活動的社區(qū)環(huán)境，抖音剛剛上線了社區(qū)，微博也一直有自己的社區(qū)生態(tài)，但縱觀兩個平臺社區(qū)的一些功能和規(guī)劃，差異還是蠻大的。
之前有品牌朋友想在抖音做一波品牌聯(lián)動，一同分析了如何能讓品牌在抖音上玩的更嗨，用戶參與度更高，討論下來發(fā)現(xiàn)，目前抖音的環(huán)境，并未給品牌聯(lián)動帶來好的環(huán)境，還是存在一些不可避免的缺點：
社區(qū)環(huán)境較為封閉：抖音目前還是一個比較封閉的社區(qū)環(huán)境，即用戶內(nèi)容通過算法上熱門推薦，品牌內(nèi)容很少被推進大眾視野中，基于品牌而言，與用戶依舊是點與點，缺少連接的通道；很多品牌為了能在抖音上漲粉，都努力在個人朋友圈、微信群、微博等渠道散播，來吸引自己粉絲關(guān)注。
商業(yè)化合作為主，品牌自主發(fā)聲反響差：抖音目前多是商業(yè)化合作，搜索下的熱門話題都是官方推薦，極少看到的品牌相關(guān)話題和內(nèi)容；無論是開屏、信息流、話題推薦更多是以商業(yè)化合作居多，品牌官微發(fā)起的話題在沒有基礎(chǔ)粉絲的帶動下，是很難擴散的。
內(nèi)容傳播空間較小：抖音里的內(nèi)容分享，只能單獨分享給站內(nèi)某個好友，無法做到在個人抖音圈子的擴散。
平臺推薦機制阻礙品牌中心化發(fā)展：源自頭條技術(shù)的千人千面推薦機制，每個人在抖音看到的內(nèi)容都可能是不同的，而隨著抖音品牌升級，運營方向的調(diào)整，原本集中在音樂、炫酷、個性內(nèi)容的抖音也逐漸在向去中心化發(fā)展。而品牌是需要中心化的，它需要吸引更多用戶的注意和跟從，從而擴大品牌的影響力和號召力。
而這些問題，相對來說在微博都有一個較為合適的空間環(huán)境，如粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會在其廣場頁展現(xiàn)，受眾是其所有粉絲，而不是一對一的用戶；品牌聯(lián)動可基于粉絲間點對點的鏈接和傳遞，從而覆蓋更大的用戶數(shù)量。
平臺-品牌-用戶間關(guān)系圖
側(cè)面問過一些品牌抖音運營人們，均是數(shù)據(jù)慘淡效果甚微，而平臺為了去中心化也似乎在有意克制對品牌廣告屬性較強內(nèi)容的推薦。除去本身關(guān)注的品牌會出現(xiàn)推薦里，其他品牌官微要努力通過加贊加評論加閱讀量才有可能有一次出現(xiàn)在首頁的機會。
看過抖音的廣告位刊例，一些小成本的創(chuàng)業(yè)公司根本承受不起連續(xù)幾次的商業(yè)化合作推廣，那么想努力從內(nèi)容出發(fā)，靠自己去漲粉實現(xiàn)一夜爆火，真的是長路漫漫。
當本身制作成本就高，更新周期較長，效果又甚微時，會不會運營人們漸漸就減少在抖音上的投入？或許抖音最終的目的也是為了更好地給個人提供一個展現(xiàn)的平臺，又或許未來抖音的產(chǎn)品規(guī)劃和社區(qū)改版會成為一個更適合品牌發(fā)展的地方。但目前來說，品牌的宣傳推廣依舊達不到“雙微一抖”的基本標配。
如果品牌想找抖音上的kol做推廣，應(yīng)該還是可以的。但是品牌本身想在抖音上成為有話語權(quán)的KOL，或許還要等待一段時間。
你有運營公司品牌的抖音號么？運營多久，效果怎么樣？
歡迎留言評論，讓我們探討如何讓品牌擁有更多的曝光~
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作者公眾號：全棧市場運營人（ID：naodongtuan）
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