抖音營(yíng)銷(xiāo)不完全使用手冊(cè)
首發(fā)：廣告黑榜
雙微一抖還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？
你一定不是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)人。
不不，你一定被這個(gè)社會(huì)化媒體傳播的時(shí)代拋棄了。
從二月份春節(jié)剛剛過(guò)完開(kāi)始，甲方的市場(chǎng)部就開(kāi)始焦慮了。因?yàn)橛袀餮栽诖汗?jié)期間抖音日活在6000萬(wàn)，而2月活躍用戶(hù)，抖音已經(jīng)逼近一個(gè)億，增幅高達(dá)百分之五十。短視頻領(lǐng)域只有火山小視頻、西瓜視頻還有快手排在他的前面。
但最重要的是，抖音的用戶(hù)標(biāo)簽非常討喜，對(duì)比快手的LOW的用戶(hù)形象，抖音的標(biāo)簽是時(shí)尚年輕都市，具備強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。這也正是現(xiàn)在各大品牌求之不得的潛大用戶(hù)池。在今天流量增長(zhǎng)幾近頂峰的時(shí)候，這個(gè)流量池正是讓人求之不得啊。
所以市場(chǎng)部們的眼睛都牢牢的盯在了抖音的身上。
官方賬號(hào)入駐、挑戰(zhàn)賽、信息流、KOL，這就是擺在市場(chǎng)部面前的四條道路，TAG挑戰(zhàn)賽已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)不到了，價(jià)格從兩百萬(wàn)升到了四百萬(wàn)。逼得市場(chǎng)部們紛紛用官方賬號(hào)入駐了。
一、抖音營(yíng)銷(xiāo)四大工具之：
尷尬的官方賬號(hào)運(yùn)維
當(dāng)你一入駐抖音官方平臺(tái)，尷尬的局面立即發(fā)生了，你怎么做內(nèi)容也收獲不了幾個(gè)贊。場(chǎng)面尷尬到你要懷疑人生，至于關(guān)注更是很少。看著系統(tǒng)推送你的各種點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的視頻，想死的心都有吧。
以大家都在表?yè)P(yáng)的小米的抖音號(hào)為例，看一下目前可見(jiàn)的數(shù)據(jù)，最高點(diǎn)贊量在15萬(wàn)（小米新品發(fā)布視頻）。其它內(nèi)容，點(diǎn)贊量基本在兩三千之間。
adidasneo的賬號(hào)，坐擁122萬(wàn)粉絲，最高點(diǎn)贊量，是122萬(wàn)（鄭愷出鏡），但最近的推送的點(diǎn)贊量也只是在萬(wàn)位數(shù)以下。這和雙微的攢粉運(yùn)行機(jī)制，很大的不同。
這是為什么呢？
粉絲社交屬性弱。
因?yàn)樵诙兑舻氖澜缋铮劢z并沒(méi)有通過(guò)關(guān)注打開(kāi)的習(xí)慣。還是隨機(jī)的，系統(tǒng)刷到哪里算哪里，所以粉絲數(shù)量對(duì)于視頻會(huì)不會(huì)火的數(shù)據(jù)意義非常低。至于留言區(qū)的粉絲互動(dòng)，在我們抽查的各大號(hào)的留言區(qū)，都比較少，大部分是歪樓的。
這是抖音品牌號(hào)的狀況，更多的做的不好的，就不一一列舉了。其實(shí)根本性的道理很簡(jiǎn)單，以企業(yè)微信公眾號(hào)為例，群眾們沒(méi)有理由關(guān)注一個(gè)企業(yè)號(hào)，除非他發(fā)福利。
二、抖音營(yíng)銷(xiāo)四大工具之：
會(huì)花很多錢(qián)，但很容易歪樓的TAG挑戰(zhàn)賽
現(xiàn)在攔音最熱的挑戰(zhàn)賽，機(jī)制就是由品牌發(fā)起一個(gè)指定行為的視頻，比如凱迪拉克今年狂推的6.2秒，在抖音上就變成了6.2秒的挑戰(zhàn)賽，要求是希望大家都可以以凱迪拉克為背景來(lái)拍攝短視頻。你打開(kāi)TAG頁(yè)面的時(shí)候，你會(huì)有另外的發(fā)現(xiàn)，就是基本上十條之外的視頻就和挑戰(zhàn)內(nèi)容無(wú)關(guān)了。這是因?yàn)樵S多視頻拍攝者會(huì)蹭熱門(mén)TAG的熱度。
比如在#我要笑出“國(guó)粹范”#這個(gè)共青團(tuán)挑戰(zhàn)里，本來(lái)是想規(guī)范大家一起來(lái)笑，結(jié)果在內(nèi)容里，我們還看到了和服、跳舞等等無(wú)關(guān)內(nèi)容，所以TAG的意義是基本無(wú)效的。
所以看起來(lái)幾萬(wàn)幾萬(wàn)人參加的挑戰(zhàn)賽，水份極高，而且數(shù)據(jù)塌方嚴(yán)重。數(shù)萬(wàn)贊的視頻，緊隨其后的很可能只有幾百贊。這與廣告主希望的充分激發(fā)UGC的想法，相去甚遠(yuǎn)。
這個(gè)玩法的缺陷很明顯，所以到今天為止，抖音挑戰(zhàn)賽也沒(méi)有出現(xiàn)刷屏級(jí)的內(nèi)容。這樣看來(lái)，品牌花的幾百萬(wàn)的大洋，只能純曝光這應(yīng)該不是品牌想看到的結(jié)果。
昨天剛剛采集到的數(shù)據(jù)，TATA木門(mén)的抖音挑戰(zhàn)賽，我們截屏所見(jiàn)的數(shù)據(jù)是不到百位數(shù)，很慘淡的數(shù)據(jù)。我們觀察了一下，主要是因?yàn)檫@個(gè)挑戰(zhàn)門(mén)檻太高了，讓挑戰(zhàn)者花式打乒乓，談何容易，所以什么樣的挑戰(zhàn)受眾愿意參加？這是擺在企業(yè)面前的大難題。
三、抖音營(yíng)銷(xiāo)四大工具之：
不知道怎么用的抖音KOL
再說(shuō)說(shuō)KOL的使用，目前排行榜十大人物，八個(gè)是明星，唯二不是明星的，是費(fèi)啟鳴和黑臉V。但KOL也只能大致的保持個(gè)熱度，他們的內(nèi)容的閱讀量也是起起伏伏，用大號(hào)進(jìn)行偽UGC操作，進(jìn)而再激發(fā)吃瓜群眾的UGC，這是現(xiàn)在大家想到的套路。
但是他們是否能激發(fā)UGC，讓抖音上的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變成流行內(nèi)容，我們持悲觀觀點(diǎn)。理由非常簡(jiǎn)單，抖音那么好玩，我為什么要跟著品牌指定的規(guī)則一起玩。
以我們的觀察，軟性植入內(nèi)容化，應(yīng)該是比較好的辦法，比如戴森的電吹風(fēng)出鏡率在抖音里還挺高的，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)頭發(fā)拂風(fēng)而起的飄逸感（請(qǐng)腦補(bǔ)畫(huà)面）。
處于低級(jí)制作階段的信息流硬廣
剩下的最重要的一塊是信息流廣告，這是利用流量最好的方法，而且想采購(gòu)，隨時(shí)有，不像抖音挑戰(zhàn)賽那么稀缺。
但目前看來(lái)各家品牌的信息流廣告又過(guò)于粗鄙，尷尬得不行，就算有戲精之稱(chēng)的網(wǎng)易，信息流廣告也像是素人隨意為之的。這是目前大家必須要深耕的內(nèi)容。提醒一下，當(dāng)做抖音投放的信息流廣告的時(shí)候，一定要遵守抖音內(nèi)容基本的原則，好看的小哥哥小姐姐，萌寵萌娃，奇幻的視覺(jué)效果，這是受眾喜歡觀看的內(nèi)容，這樣才會(huì)有人愿意幫助你傳播。
抖音適合傳播什么類(lèi)型的內(nèi)容？
可以成功利用抖音種草的內(nèi)容。
腦洞大開(kāi)的生活常識(shí)類(lèi)的功能或者是超級(jí)實(shí)用的APP，因?yàn)榭梢杂枚桃曨l快速呈現(xiàn)功用。
歌曲的宣發(fā)抖音是最好的渠道，顏控、聲控、舞蹈控們?cè)诙兑舸罅烤劢埂?/p>
擁有眾多線(xiàn)下體驗(yàn)店（打卡景點(diǎn)），或者吉祥物的品牌。相信你刷抖音一定刷到過(guò)這些貨，海底撈神秘菜單、熊小妹、答案茶、無(wú)錫奶茶小哥哥、玻利維亞天空之鏡等等，大家明明知道這是種草，還是想去撥草。
這幾天抖音有點(diǎn)降溫了，但企業(yè)們是不會(huì)放過(guò)這個(gè)流量風(fēng)口的，哪里風(fēng)大往哪奔，品牌們總希望自己是站在風(fēng)口的豬，聽(tīng)起來(lái)叫借勢(shì)，在開(kāi)封府看來(lái)更像是品牌推廣的群體踩踏行為。這已經(jīng)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播界的通病，而且似乎無(wú)藥可救。
順便問(wèn)大家一句，百萬(wàn)問(wèn)答還有幾個(gè)人記得？
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