鴻茅藥酒有毒，本來只有2241個(gè)點(diǎn)擊量，現(xiàn)在全中國人都知道了

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舉報(bào) 2018-04-19

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本來不想寫這篇文章，但大叔聽到，我的丈母娘在家里客廳對(duì)她老公說：你看看，鴻茅藥酒天天打廣告，原來是毒酒，你可千萬別買。

大叔覺得有必要聊聊這事。

先做個(gè)預(yù)告：五一之后的這個(gè)月，大叔會(huì)出現(xiàn)在北上深，參加一個(gè)由“感覺要火”的組織舉辦的線下大課上，聊1個(gè)半小時(shí)的公關(guān)價(jià)值。（如果想要報(bào)名，微信自己搜“感覺要火”訂閱號(hào)）

為了準(zhǔn)備這個(gè)課，大叔和工作人員討論了好幾次，我們都特別希望告訴大家，公關(guān)的價(jià)值到底是什么？最終，我們總結(jié)為一種思維，這是所有企業(yè)生存和運(yùn)營都需要具備的。這幾天看著鴻茅藥酒的事持續(xù)發(fā)酵，正好借此案例聊聊公關(guān)思維。

簡(jiǎn)單梳理一個(gè)時(shí)間軸：

1、2017年12月19日，曾經(jīng)做過醫(yī)生的譚秦東在“美篇”上發(fā)布一篇文章，題目是《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》。如今該文章已被設(shè)為僅自己可見，設(shè)置前閱讀量為2241。

2、2017年12月27日，涼城縣公安局接到內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司委托員工木某報(bào)案，稱2017年12月期間，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有多家公眾號(hào)對(duì)其公司的產(chǎn)品“鴻茅藥酒”進(jìn)行惡意抹黑，甚至宣稱鴻茅藥酒是“毒藥”大肆傳播不實(shí)言論，傳播虛假消息，誤導(dǎo)廣大讀者和患者。

3、2018年1月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)涼城縣公安局以涉嫌損害公司信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪，將譚秦東從廣州的家中帶走，次日譚秦東被刑事拘留。1月25日，經(jīng)涼城縣人民檢察院批準(zhǔn)，逮捕譚秦東。

4、2018年3月13日，涼城縣公安局作出《起訴意見書》稱，依法偵查查明：譚慶東在微信群連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)“毒藥”一文10次左右，網(wǎng)站點(diǎn)擊量2075次，美篇APP有三次訪問，微信好友有250次訪問、微信群有849次訪問、朋友圈有720次訪問、其他訪問253次、被分享120次。

5、2018年4月13日19點(diǎn)39分，成都商報(bào)旗下紅星新聞首次對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。當(dāng)晚，界面新聞等其他媒體開始跟進(jìn)此事。

6、人民日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)、新京報(bào)、團(tuán)結(jié)湖參考、健康時(shí)報(bào)、俠客島等多家媒體發(fā)表評(píng)論，指出：“鴻茅藥酒跨省抓人的底氣何在？”在微博和微信上，方舟子、王志安、五岳散人、丁香園、春雨醫(yī)生等大V和醫(yī)學(xué)界大V紛紛質(zhì)疑。

7、4月15日，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部博士，燒傷科副主任醫(yī)師，科普作家微博名為@燒傷超人阿寶在微博上發(fā)表《就“鴻茅藥酒”非處方藥資格致國家藥品監(jiān)督管理局的公開信》，對(duì)于鴻茅藥酒的非處方藥資格提出質(zhì)疑。

8、4月16日，國家藥品監(jiān)督管理局表示，已組織有關(guān)專家，對(duì)鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進(jìn)行論證。國家藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人表示，將責(zé)成鴻茅藥酒對(duì)近五年來各地監(jiān)管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對(duì)社會(huì)作出解釋；以及對(duì)社會(huì)關(guān)注的藥品安全性和有效性情況作出解釋。

9、4月16日，中國醫(yī)師協(xié)會(huì)表示愿意對(duì)該案件提供法律援助；

10、4月17日，中南大學(xué)校友總會(huì)發(fā)表聲明稱，關(guān)于我校校友譚秦東醫(yī)生因?yàn)榘l(fā)表網(wǎng)帖稱鴻茅藥酒是“毒藥”被捕一事，校友總會(huì)深入了解后，認(rèn)為有多處不妥，希望相關(guān)部門能以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查、確證，并及時(shí)公布進(jìn)展。

大叔看到一條網(wǎng)友的評(píng)論，大致意思是：“鴻茅藥酒有毒這事，本來只是一個(gè)只有2241個(gè)點(diǎn)擊量的帖子，現(xiàn)在，全中國人都知道了”。

確實(shí)，“跨省抓捕”成為壓垮鴻茅藥酒品牌聲譽(yù)的最后一根稻草。如果鴻茅藥酒知道是這么結(jié)局，一定不會(huì)這么做。問題來了，難道鴻茅藥酒維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)有錯(cuò)嗎？其實(shí)沒錯(cuò)，那錯(cuò)在哪兒？

1、輿情判斷出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

我們常說“大事化小，小事化了”，這其實(shí)就是公關(guān)的核心價(jià)值。顯然，鴻茅藥酒搞反了。危機(jī)公關(guān)中，對(duì)輿情的判斷尤為重要，包括不限于：媒體的破壞力到底有多大？個(gè)別事件還是群體事件？負(fù)面內(nèi)容是否確實(shí)存在？經(jīng)過這幾個(gè)維度的判斷之后，才能針對(duì)危機(jī)給出解決方案。顯然，譚秦東這篇只有2241個(gè)點(diǎn)擊量的文章，破壞力極低，只是個(gè)別事件，討論的內(nèi)容也并不新。在如今的移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代，要向所有人都說你好，其實(shí)是一個(gè)很難的事，采取“無為而治”的處理態(tài)度，也是一種方式。當(dāng)然，監(jiān)測(cè)要跟上。

2、跨省追捕激怒了公眾情緒。

對(duì)輿情進(jìn)行了判斷之后，就要做出相應(yīng)的動(dòng)作。

大叔曾經(jīng)說過，危機(jī)公關(guān)處理中，除了解決當(dāng)事人的問題，比如在此案中，鴻茅藥酒是希望譚秦東理解自己產(chǎn)品的價(jià)值，而不是毒酒，更重要的是對(duì)公眾情緒的管理。而鴻茅藥酒不僅沒有與當(dāng)事人進(jìn)行溝通，直接選擇了一種最極端的手段把當(dāng)事人拘留了3個(gè)月，這種行為一下子激怒了公眾。

其實(shí)，鴻茅藥酒完全可以采取向發(fā)布平臺(tái)投訴、向個(gè)人或平臺(tái)發(fā)律師函、自己發(fā)布聲明等手段解決，而不是跨省追捕。

大叔看到，鴻茅藥酒一直在給自己貼標(biāo)簽，比如“中國馳名商標(biāo)”、“中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)”、“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，也做了不少慈善項(xiàng)目，但在處理這件事上，對(duì)公權(quán)力的濫用甚至是迷信，完全不顧及公眾情緒，給自己釀下大禍。

經(jīng)過之前的多個(gè)案例來看，跨省追捕是一個(gè)非常敏感的行為，也是一種非常容易激怒公眾且引起大量媒體跟進(jìn)的行為，在處理危機(jī)公關(guān)中，慎用。除非你掌握了非常確鑿的證據(jù)，比如前幾天伊利在處理有關(guān)“董事長(zhǎng)潘剛失蹤”的謠言，伊利拿出了一系列地證據(jù)證明此事是有人故意抹黑。而反觀鴻茅藥酒的這次抓捕，疑點(diǎn)重重。

3、廣告和公權(quán)力不是萬金油。

廣告的唯一作用就是曝光，而公關(guān)是與公眾建立溝通，從而通過溝通建立認(rèn)同。

大叔看到有媒體統(tǒng)計(jì)，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動(dòng)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)等）以150億元投放額拔得頭魁，同比增長(zhǎng)96.4%。2018年4月8日，《烏蘭察布日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2017年鴻茅藥酒零售規(guī)模突破50億元。

巨額的廣告投入換來的是高曝光率?！帮L(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅；腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅；脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；氣虛血虧怎么辦，補(bǔ)氣補(bǔ)血喝鴻茅?！鳖愃频膹V告語頻繁出現(xiàn)在電視廣告中，但顯然，在面對(duì)這次毒酒事件之后，你還會(huì)相信廣告嗎？

在百度新聞中，雖然鴻茅藥酒購買了品牌專區(qū)，放上了幾條對(duì)自己有利的“新聞”，也無法掩蓋這幾天普天高地的負(fù)面。

媒體的統(tǒng)計(jì)顯示，過去十年間，鴻茅藥酒曾被25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。

作為涼城縣納稅大戶，鴻茅藥業(yè)近幾年一直是縣政府工作報(bào)告的“重頭戲”。涼城縣2016年政府工作報(bào)告顯示，鴻茅藥酒2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。涼城縣2018年政府工作報(bào)告更是對(duì)鴻茅藥業(yè)定下目標(biāo)：“鴻茅藥酒市場(chǎng)零售規(guī)模超過75億元，上繳稅收達(dá)3.5億元”。

過去10年，鴻茅藥酒的高速增長(zhǎng)得益于猛砸廣告和當(dāng)?shù)卣姆龀?，而一次看似?jiǎn)單粗暴的維護(hù)品牌聲譽(yù)的危機(jī)公關(guān)行為，竟然讓鴻茅藥酒深陷泥潭。

當(dāng)然，鴻茅藥酒缺失的絕不僅僅是公關(guān)思維。

大叔經(jīng)常說，公關(guān)解決不了業(yè)務(wù)線的問題，危機(jī)公關(guān)無法拯救一個(gè)蠻橫且本身屁股就不干凈的企業(yè)。

PS：【最新消息】?jī)?nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院：根據(jù)最高人民檢察院指示，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院聽取了涼城縣人民檢察院案件承辦人的匯報(bào)，查閱了案卷材料。經(jīng)研究認(rèn)為，目前案件事實(shí)不清、證據(jù)不足。自治區(qū)人民檢察院指令涼城縣人民檢察院：將該案退回公安機(jī)關(guān)補(bǔ)充偵查并變更強(qiáng)制措施。譚秦東的辯護(hù)律師胡定鋒接到檢察院的通知稱，可以辦取保候?qū)徥掷m(xù)，把人接走。目前，胡律師正在從呼和浩特趕往涼城縣看守所辦理相關(guān)手續(xù)。最快，譚秦東今天就可以回家。

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作者公眾號(hào)：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）

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