杜蕾斯：成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)
作者：鬼鬼、首發(fā)：廣告常識(shí)
讀前說明：杜蕾斯市場部和它背后的廣告公司，都是我傾佩的行業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)標(biāo)桿。本文只說我的個(gè)人感受，給那些言必稱杜蕾斯神文案的人潑潑冷水。杜杜鐵粉請撤退。
不可否認(rèn)，杜蕾斯是中國Social熱點(diǎn)創(chuàng)作的開山探索者。
從雨天套套當(dāng)鞋套用起，杜蕾斯前幾年在熱點(diǎn)上的表現(xiàn)，有如開掛，甩得一眾甲方臉上無光。
李晨范冰冰的我們的巧妙產(chǎn)品露出，“嗨，陪妞一夜”的新年諧音巧思，“每天只想和你做四件事：一日三餐”的污力情話，感恩節(jié)不打招呼就十三撩……隨便拎一把杜蕾斯的熱點(diǎn)作品，都是教科書級(jí)的。
特殊行業(yè)的文案黃腔或急轉(zhuǎn)彎，占盡風(fēng)頭。到今天每每你說起好文案，底下一堆人評論：文案只服杜蕾斯。
跪拜杜蕾斯的聲音聽多了，心里隱隱就感覺很不妙。抖機(jī)靈、污段子、幽默情話只不過是文案的一種，見杜蕾斯就拜的文案是偏食的。他們會(huì)忘記杜蕾斯以外，還有故事、哲理、勵(lì)志、高端、走心、煽情等無數(shù)種文案調(diào)性，而用哪種調(diào)性的文案，取決于品牌歷史和戰(zhàn)役策略。
很多文案也真的是忘記了策略，而熱衷于模仿杜蕾斯的技巧，乃至上知乎改編點(diǎn)點(diǎn)贊排前的段子，得以出街就沾沾自喜。
文案們?nèi)绱嗣つ孔放醵爬偎沟臉幼?，很像新媒體時(shí)代以前，地產(chǎn)廣告圈對攬勝廣告的偏愛。很多地產(chǎn)廣告公司，也是在模仿攬勝廣告的步調(diào)中起家，成長于找到自己的風(fēng)格。
杜蕾斯成在熱點(diǎn)。
不僅成就自己，也帶動(dòng)幾乎所有的甲方都重視起熱點(diǎn)，可能從來沒有哪個(gè)年代的廣告人像今天，對24節(jié)氣如此倒背如流，對歷史上的今天惦記在心，對全球的節(jié)日虎視眈眈。
杜蕾斯之后，Social代理商們說服甲方做熱點(diǎn)收費(fèi)都比以前輕松。當(dāng)然最大莫過成就了環(huán)時(shí)，一個(gè)長年靠一個(gè)客戶的熱點(diǎn)就能維系一家公司的標(biāo)桿案例和行業(yè)影響力的廣告公司，實(shí)力、運(yùn)作之外，也是有如天選的幸運(yùn)。
甲方市場部也有面，也舍得花錢，也樂得這樣的雙贏合作。好廣告除了乙方長期保持高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力，背后更離不開甲方的審美魄力和巨額預(yù)算，像杜蕾斯這樣環(huán)時(shí)追熱點(diǎn)都不用審核的甲方，更是寥若晨星。
盛名之下，瑕不掩瑜，也無人掃興戳破。杜蕾斯這幾年的戰(zhàn)役，百人試戴直播、存在與不存在概念店、男人裝Sexy in AiR別冊，還有前不久的愛情薄物館，做得很多，能記住的很少，真正驚艷又傳播廣的更少。任擁躉們?nèi)绾喂蛱颍?dāng)時(shí)做得很絕倫且得到好傳的只有杜蕾斯美術(shù)館，那是一個(gè)2015年的案例。
不論從當(dāng)時(shí)的傳播流量，還是后來的內(nèi)容存量，杜蕾斯用盡心力做的多數(shù)戰(zhàn)役，還不如一個(gè)有亮點(diǎn)的日常追熱點(diǎn)。
杜蕾斯敗也在熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)做得太好，費(fèi)效比秒蓋戰(zhàn)役，低預(yù)算做出高效果，像喬治·路易斯說的把100萬花出1000萬的效果，甲方必須給你手動(dòng)點(diǎn)贊。只是Social日常運(yùn)維對任何廣告公司來說都是一場持久不一定討好的智體力活，很多時(shí)候是為了拿戰(zhàn)役上的豐厚利潤，才做日常。如今杜蕾斯的日常比戰(zhàn)役好太多，未必是廣告公司愿意見到的。
單就傳播數(shù)據(jù)比較戰(zhàn)役和熱點(diǎn)，未免有些嚴(yán)苛，戰(zhàn)役的長尾滯后效應(yīng)也是不爭的事實(shí)，只是跟費(fèi)效比放在一起，尷尬總是陰魂不散。
好在，羊毛總能出在豬身上，總有客戶揣著明白裝糊涂去試一試。萬一做成本行業(yè)的杜蕾斯，賺了；沒效果，也至少出一批高水準(zhǔn)的廣告，刷一波職業(yè)存在感。
杜蕾斯成為行業(yè)流量詞匯后，一有熱點(diǎn)新作，媒體的標(biāo)題總是要提一嘴杜蕾斯。寫得不好就說杜蕾斯輸了，寫得好就說只服杜蕾斯，好幾次失手后寫出一個(gè)好熱點(diǎn)就說杜蕾斯的文案回來了，沒有追熱點(diǎn)就說杜蕾斯缺席……總之，你做不做，做得好不好，帶上杜蕾斯有流量，去年感恩節(jié)一篇盤點(diǎn)稿破千萬閱讀，可見其帶量的威力早就突破廣告圈。至于它真的做了什么，已經(jīng)沒有多少人像早年細(xì)細(xì)品味、學(xué)習(xí)。這是行業(yè)自媒體做的惡，很怕成杜蕾斯的一顆瘤。
杜蕾斯坐上Social行業(yè)老大哥高位后，是別人的標(biāo)桿，也是影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)衣庫事件后，一批追熱點(diǎn)還蹣跚學(xué)步的品牌小弟失足，被大哥痛批，不是什么熱點(diǎn)都能追的。
倡導(dǎo)行業(yè)正能量及拒絕追負(fù)面熱點(diǎn)是值得贊許，也符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的。奈何足球員當(dāng)裁判久了，誰也不敢保證它的哨聲永遠(yuǎn)不偏不倚，嘹亮如成名之初的熱血和純善。
當(dāng)杜蕾斯在高位上指點(diǎn)江山之時(shí)，它自己追熱點(diǎn)的姿勢也有些微妙。能追的熱點(diǎn)自然不能放過，不能追的熱點(diǎn)，則以批判同行或者辟謠仿作的角色出現(xiàn)，不能不說聰明得不像一個(gè)老大哥的格局。
仿作的出現(xiàn)撩動(dòng)了正在試圖做出自己風(fēng)格的品牌小弟們的創(chuàng)作心弦，諸如創(chuàng)作同一主題下不同品牌的可能熱點(diǎn)內(nèi)容。這點(diǎn)后起之秀GQ實(shí)驗(yàn)室做得信手拈來，比如如果各大品牌做網(wǎng)約車的口號(hào)，比如模擬常用APP嫌棄用戶的話語。
GQ實(shí)驗(yàn)室們的崛起，某種程度上也放大了杜蕾斯爆紅下一直蓋住的一個(gè)弱勢——不擅長長文和深度內(nèi)容的洞察和創(chuàng)作，這一點(diǎn)恰恰是雜志出身的GQ的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)它以腦洞加持內(nèi)容橫刀立馬而來，像OPPO《你漸變了》這樣的鴻篇背景下的細(xì)膩穿透力，一下就征服了大眾，像極了出道之初的杜蕾斯。
被超越是杜蕾斯遲早要面對的現(xiàn)實(shí)，只是超越者最早可能不是出現(xiàn)在正統(tǒng)的廣告公司，而是互聯(lián)網(wǎng)孵化出的諸如GQ實(shí)驗(yàn)室這樣的「年輕對手」。
裁判當(dāng)久了，也必然有失手的時(shí)候。最明顯的一次是奚夢瑤維密摔跤事件，一直被外界冠以「杜蕾斯幕后推手」的老金又出來批判，代杜蕾斯做私人裁判員，一次無可厚非的娛樂熱點(diǎn)，一幫追了這次熱點(diǎn)的品牌小弟，也照大哥以前說的尊重素材版權(quán)，還是被莫名其妙搞了一臉灰。還好網(wǎng)友的胸懷比海大，無分別心地贊美，那一次冠珠陶瓷的熱點(diǎn)稿傳播甚廣。
杜蕾斯是一個(gè)公正而不得閑的行業(yè)裁判。
最近老金又出手了，這一次躺槍的是網(wǎng)易考拉。廣告圈新晉網(wǎng)紅網(wǎng)易考拉3周年，忍不住小施了一下洶涌的才華，蓋章紀(jì)念，給23個(gè)友商寫情書，結(jié)果被吊打抄襲創(chuàng)意。新老圈內(nèi)網(wǎng)紅的隔空走火，網(wǎng)友一陣小歡騰后各自散去。
嚴(yán)格來說，你還不能怪杜蕾斯，代做裁判是乙方從業(yè)人員老金個(gè)人的言行，不能等同于甲方立場。甲乙默契空前正在于此，你在前面放心打仗，萬一出事，你不是我，我甲方公關(guān)一個(gè)漂亮的回旋踢，摘得干干凈凈。
你說杜蕾斯，它說是環(huán)時(shí)；你說環(huán)時(shí)，它說是老金個(gè)人行為。精湛的一體三分，傻傻分不清。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，是天團(tuán)杜蕾斯·環(huán)時(shí)·金正在向你婀娜多姿走來。別光看走秀，高手的配合妙招暫時(shí)吃不了先兜著走。
品牌cue品牌，不打招呼的單向聯(lián)合營銷，和發(fā)條微博@對方，然后做成系列平面稿原理是一樣的。這樣的創(chuàng)意套路并非原創(chuàng)，更談不上獨(dú)創(chuàng)。它源于廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)總結(jié)的創(chuàng)意絕學(xué)“舊元素的新組合”，已流傳80多年。
杜蕾斯厲害在，以不同以往的方式引爆，點(diǎn)燃?jí)阂忠丫玫钠放苿菽?，贏得滿堂彩。但，一個(gè)品牌的優(yōu)秀不能成為它獨(dú)占某種創(chuàng)意套路的理由。網(wǎng)易考拉錯(cuò)不在所謂的創(chuàng)意抄襲，錯(cuò)在你撩得沒人騷。你呀還是太年輕，你還只是個(gè)3歲的寶寶。諾，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)前撩的20個(gè)品牌，不論私底下關(guān)系，還是明面上的創(chuàng)作實(shí)力，裁判都不會(huì)出跳當(dāng)?shù)馈?br/>
很多人夢寐以求去杜蕾斯組做文案，我能理解那種向往之火的熊熊燃燒，那里也許能給你打不錯(cuò)的基本功，但你可能成不了你自己。
杜蕾斯的創(chuàng)作人員眾多，但你聽到的永遠(yuǎn)只有一個(gè)名字——老金，杜蕾斯是他浸淫行業(yè)數(shù)十年好不容易抓住的、讓他「大器晚成」的客戶，他不會(huì)放手，也不敢放手，沒有人能虎口奪食，除了不在虎窩的獅子。
作為客戶總監(jiān)出身，Social時(shí)代成功轉(zhuǎn)創(chuàng)作經(jīng)營，沉淀出專業(yè)力的雙料廣告人，老金自然是聰明過人的。他也借著綁定杜蕾斯，完成早期環(huán)時(shí)等同Social標(biāo)桿的商業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和商業(yè)的突破。2015年?duì)I收破億后，我相信老金可能就很不喜歡你還稱環(huán)時(shí)是一家Social廣告公司。
一家廣告公司的創(chuàng)始人，多年來始終牢牢與一個(gè)客戶捆綁，可能是源于創(chuàng)作野心和初心，但也足見長遠(yuǎn)的焦慮。
沒有哪個(gè)廣告人能陪哪個(gè)甲方走到地老天荒。對于現(xiàn)在的杜蕾斯的品牌職業(yè)經(jīng)理人來說，杜蕾斯光靠熱點(diǎn)就能交出漂亮的成績，戰(zhàn)役就當(dāng)是一次又一次先鋒嘗試，也不會(huì)失了職業(yè)的光環(huán)。對于杜蕾斯長遠(yuǎn)來說，幕后團(tuán)隊(duì)的不可復(fù)制、創(chuàng)作守成疲勞和無法自我超越，也是他們遲早要做的轉(zhuǎn)型。
杜蕾斯成名之路，打破的正是傳統(tǒng)廣告高精尖的標(biāo)準(zhǔn)，給眾多品牌打開了美麗新世界。成名之后的杜蕾斯，站在山巔守護(hù)自己的標(biāo)準(zhǔn)，不經(jīng)意就成了其他品牌效仿、前進(jìn)的束縛。
曾經(jīng)的追夢赤子，成了如今的衛(wèi)道士。與其做追效杜蕾斯的品牌小迷弟小迷妹，不如早點(diǎn)上路，找到自己品牌的風(fēng)格之路。
杜蕾斯豈止是你學(xué)不會(huì)，連杜蕾斯自己都無法超越，只能另辟蹊徑。杜蕾斯，成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)。猶記得當(dāng)年萬人追捧的攬勝廣告，最近的一個(gè)作品，停在2016年。
做品牌，做自己，不要學(xué)誰誰，你在追風(fēng)箏，風(fēng)箏沒準(zhǔn)也在找自己的線。李宗盛在《山丘》里寫到，“越過山丘，才發(fā)現(xiàn)無人等候”。馮小剛說他很喜歡這句歌詞，一路爬坡，終于登頂，你以為和山頂?shù)慕^世高手一較高下的夙愿將了，誰曾想山頂根本沒有高手等候，你成了那座山。
杜蕾斯成了別人仰望的山，成為同行的等候。一股孤獨(dú)油然而生，在夕陽中落寞。
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