為什么你學(xué)了100個文案套路，卻寫不出杜蕾斯那樣的文案？
來源：廣告叉廣告
作者：卡卡
文案老鳥都知道，相比于自己寫出好的文案，“教別人如何寫好文案”這事情簡單多了。
什么洞察呀，定位呀，拆解呀，少說廢話呀，站在消費(fèi)者的角度呀；
什么對比法呀，恐嚇法呀，情感訴求呀，理性訴求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。
套路太多，原則太多，理論太多，技巧太多。
可現(xiàn)實(shí)呢？
我們大多數(shù)的人，
聽了無數(shù)的道理還是過不好這一生，
看了無數(shù)的套路還是寫不出好文案。
這很正常，因?yàn)槲覀兌继贻p但卻急于老道。
新人學(xué)習(xí)者不肯好好琢磨、慢慢積累，卻把所有的力氣花在尋找能夠一朝成功的武林秘籍上；
而文案的老鳥們，則明白，寫得好不如教得好，一個個都好為人師，明明自己都沒寫出過什么牛逼作品，但謅起理論來卻是一套一套的，仿若自己是骨灰級大師。
但我們必須明白，哪怕我們學(xué)習(xí)了再多的技巧，但若沒有正確的經(jīng)驗(yàn)積累和思維模式，就如同練就一身外功，卻沒有扎實(shí)內(nèi)力，這只不過是花拳繡腿，根本無法在這慘烈競爭的江湖中脫穎而出。
所以，要訓(xùn)練提高文案的能力，
首要的不是去學(xué)習(xí)那些具體的“技巧”和“干貨”。
而是先有意識地去積累生活的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練思維的能力。
記得六年前，我剛?cè)溈瞎饷鲗?shí)習(xí)，入職第一天，當(dāng)時麥肯的ECD和我們說過一句話：“做廣告，三分靠努力，七分靠天賦?！?/p>
我至今還很贊同這句話，假如你對廣告對創(chuàng)意對文案沒有那種天生的feel，假如你不是一個對文字和創(chuàng)意有沖動的人，假如你從來不會為一句走心文案流淚，從來不會為一個段子大笑，不會為一句牛逼的廣告文案拍手叫好，那你學(xué)習(xí)再多的技巧也沒有用。
當(dāng)然了，假若你認(rèn)為自己對文案有feel。那么，為了能讓你的努力事半功倍，讓你的天賦盡情釋放，讓我們來一起做一下下面5件事情。這不是具體的文案技巧，這是如何積累生活經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練思維能力的一些建議，也是我的不成熟的小建議。
1、成為一個精神分裂者
好的文案，都是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度去寫的。
也就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。
這點(diǎn)毋需質(zhì)疑，無數(shù)的文案技巧都提到了這一點(diǎn)。
但問題在于，我明明是一個月薪5000的小編，如何寫出賣給年入百萬的人的奢侈品廣告文案？
這就需要你有所謂的洞察能力。
年入百萬的人在想什么？他們在讀什么書？他們追什么?。克麄兙墼谝黄鹆奶斓脑掝}是什么？
他們在焦慮什么？他們的錢一般都怎么花？
如果你一個都回答不了，沒關(guān)系。
這個時候，你需要做調(diào)研、查資料、做訪談，形成關(guān)于年入百萬人群的調(diào)研報告。
然后，再憑借你的智慧，將這厚厚的資料凝聚成一句或者一段文案。
調(diào)研、查資料、做訪談的方法我就不說了，這不過是可以通過學(xué)習(xí)獲得的標(biāo)準(zhǔn)動作。
關(guān)鍵在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。
我不知道。
你看過無數(shù)的技巧也沒用，說來容易做來難。
最好的方式，就是慢慢積累，訓(xùn)練自己的共情能力，訓(xùn)練自己的概括能力。
讓自己能夠在遇到一個新的商品的時候，迅速讓自己成為這個商品的鐵桿用戶，然后迅速寫出自己最想說的話。
具體怎么訓(xùn)練？提四個小建議：
從今天開始，當(dāng)你和任何一個人談話的時候，請有意識地記下你們的對話。用腦子記個大概也行，用錄音筆也行。然后，在你有空的時候，好好分析一下你們的對話，尤其是，對方，為什么要說這樣的話，TA說這樣的話的目的是什么？TA的話和TA的身份背景有關(guān)系嗎？
雖然有點(diǎn)變態(tài)，但對于提高共情能力還是很有用的。
對分析人充滿興趣。何為分析人？就是如同福爾摩斯那般，當(dāng)比如你今天的老板罵你了，但如果罵的特別難聽，以前從來沒用過，那就好好分析下:他是咋了?失戀了?吵架了?他也被他的老板罵了?他這兩天遭遇了什么?ok，其實(shí)也就腦補(bǔ)。
寫日記，每天寫300個字。其中200字記錄下今天所發(fā)生的事情，100字記錄下你的思考。即能訓(xùn)練你和自己的共情（自己與自己對話），也能訓(xùn)練你的概括能力。
嘗試著總結(jié)每天所閱讀到的任何一篇文章、任何一本書的核心觀點(diǎn)。例如，哪怕你讀了一篇咪蒙的毒雞湯，一共3868個字，你也要試著，能不能，用300字概括一下？堅持每天訓(xùn)練一次，三個月，你就會有進(jìn)步。
2、真正的大師都自成一派
文案雖然是“見人說人話，見鬼說鬼話”。
但不代表著文案就完全沒有個人的風(fēng)格特色。
恰恰相反，牛逼的文案，在“見人說人話，見鬼說鬼話”的同時，
還能讓人瞬間知道這句人話或者鬼話是誰說的。
許舜英你知道吧。
華語廣告文案史中繞不過去的人物。
她的文案風(fēng)格之突出，被稱為“意識形態(tài)”流派。
在當(dāng)時，她的文案奠定了中興百貨、誠品書店的文化地位。
她寫出“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?/p>
她迷戀哲學(xué)、西方藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)性話劇、電影等等。
這讓她有一種超越凡人的結(jié)構(gòu)和重構(gòu)的能力。
有興趣可以看看她的《大量流出》一書。
黃霑你知道吧。
他曾是香港最牛的文案，后來又成了叱咤風(fēng)云的作詞人、主持人和歌手。
面對一瓶銷量欠佳，又充斥著法式小資情調(diào)的葡萄酒。
他寫出“人頭馬一開，好運(yùn)自然來。”
于是小資的矯情一掃而光，從而幫助人頭馬打開在中國的市場，成為華人心中的高端紅酒。
黃沾能寫出此等大氣的文案，和他平日里所閱讀的書、結(jié)交的朋友分不開。
他狂熱癡迷武俠，與金庸是過了命的好兄弟。
后來他又寫了流傳廣泛的“滄海一聲笑”。
說的現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。東東槍你知道吧，奧美的資深創(chuàng)意總監(jiān)，天天沉迷于相聲和曲藝的東東槍老師，相聲給了他無數(shù)的靈感，奠定了他的文案風(fēng)格。梁偉豐你知道吧，BBDO的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也是一個音樂的狂熱愛好者，給無數(shù)歌手寫過詞鋪過曲，音樂奠定了他的文案風(fēng)格。
這些例子告訴了我們一個什么樣的道理呢？
吶，你可以自己概括一下。
也算是“概括能力”的一種訓(xùn)練。
3、創(chuàng)意只不過是舊瓶裝新酒
很多人說，哎呀我的創(chuàng)意不行，腦洞太小，怎么辦呢？
其實(shí)，創(chuàng)意這個東西，要說簡單也簡單，要說難也難。
簡單是因?yàn)?，?chuàng)意是可以用訓(xùn)練的；
難是因?yàn)椋@個訓(xùn)練的過程可能會很漫長很痛苦。
先來簡單看看創(chuàng)意到底是什么：
舉例：小米，一塊鋼板的藝術(shù)之旅。
你可能會說，哇，真有創(chuàng)意，把一臺手機(jī)描述成鋼板的藝術(shù)之旅，真有創(chuàng)意，我怎么想不到。
你真的想不到嗎？
當(dāng)你拿到一臺手機(jī)的時候，你從來沒有思考過或者和朋友討論過手機(jī)的材質(zhì)嗎？你從來沒有和朋友講過你的手機(jī)外觀好看不好看嗎？你從來沒有將你的手機(jī)聯(lián)想成什么別的東西嗎？
你應(yīng)該是有的。
很有可能鋼板、藝術(shù)、旅行這幾個字，在你沒事觀察手機(jī)的時候，你都想到過，但那個念頭一閃而過，你只是忘了。
所以，創(chuàng)意，無非就是，面對一個客體，你提煉出客體本身的一些元素，然后進(jìn)行聯(lián)想推導(dǎo)出幾個新的元素，再把我這些元素組合在一起。這就是創(chuàng)意。
而好的創(chuàng)意，并不是你聯(lián)想到的新的元素有多么多，多么奇特，而是，恰到好處。
那么，怎么訓(xùn)練創(chuàng)意呢？根據(jù)上面的分析，寫3點(diǎn)：
聯(lián)想訓(xùn)練。我曾經(jīng)參加一個4A公司的考試，其第一題就是“說說筷子的50種用法”。這就是聯(lián)想訓(xùn)練法，有意識地，去想想一件物體的多種使用方式，以及一個問題的多種解決方式。
時刻記錄。充分利用你的手機(jī)備忘錄功能。當(dāng)你遇到任何的靈感，當(dāng)你聯(lián)想由眼前的事物到任何有趣的東西的時候，迅速把它記下來，格式如下：“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后，每天夜晚睡覺之前，看看今天的收獲，這就是你自己的記憶迷宮。
訓(xùn)練組合。聯(lián)想是只從一個舊元素推導(dǎo)出一個新元素。而組合，就是將若干和新元素和舊元素組合在一起。怎么組合呢？你知道中國的龍吧？那就是馬頭、蛇身、魚鱗、雞爪等等新舊元素的組合。我們要做的思維訓(xùn)練也是如此：
比如你可以找十張紙條，每張紙條上面寫一個事物或者人的名稱。隨機(jī)抽取三張，編一個故事。這種訓(xùn)練，可以一個人進(jìn)行訓(xùn)練，也可以在聚會時候作為朋友間的游戲，好玩又訓(xùn)練思維。
4、向嘻哈學(xué)習(xí)，來一段freestyle
判斷嘻哈的詞好不好的一個重要因素是啥？
節(jié)奏和韻腳。
文案也是如此。
哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，創(chuàng)意也好，
但如果寫出的東西，連基本的韻律都沒有，
那你根本算不上一個文案。
畢竟文案，是一門手藝活，對韻律的把控，是我們的手藝。
什么叫做文案的韻律？
例如iphone7的廣告語翻譯。
英文原版是“This is 7”。
臺灣版的翻譯：這就是iPhone7。
也沒錯，但是普普通通。
大陸版的翻譯：7，在此。
頗有武俠之韻味。
例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。
大陸版翻譯：“比更大還更大?！?/p>
也沒錯，但不知所云。
香港版翻譯：“豈止于大”。
嗯，言簡意賅，有韻律的好文案。
再比如說，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。
簡直是文案中韻律之典范。雖然這兩句話并不完全雅韻，但使用了頂針的方式，平仄也相對，非常利于傳送。你要是寫成“過年不能收禮，只有腦白金可以收”。那估計就銷量減半了。
甚至說“怕上火，喝王老吉”。讀起來也是頗有韻律感，如同樂府詩中常用的句式，朗朗上口。
OK，那如何培養(yǎng)韻律感？沒有什么技巧，只有多讀。讀什么呢？有三：
古文和古詩。將《唐詩三百首》、《宋詞一百首》、《古文觀止》拿出來一遍遍讀吧。
歌詞。聽歌不要僅僅聽歌了，也要去多看看詞。尤其是經(jīng)典粵語歌詞，韻律感無敵。
民國時期的小說。例如老舍、錢鐘書、魯迅、矛盾等等，好好讀，慢慢讀，不求讀多少，只求好好品味。
5、三年之內(nèi)沒長進(jìn)，趁早離開
這點(diǎn)就不過多解釋了。舉個簡單的例子。
我有個朋友，學(xué)的是理工科，但非要做廣告營銷。
三年前轉(zhuǎn)行進(jìn)入營銷圈，但所在的公司很小，也需要自己寫很多的文案。
但他寫的文案幾乎都慘不忍睹。
于是他報名了許許多多的所謂訓(xùn)練營，
也看了一大堆書，類似《文案發(fā)燒》、《文案完全訓(xùn)練手冊》、《故事》等等，
還堅持每天在簡書上寫1000字。
他契而不舍地堅持了兩年，但還是一樣的爛。
寫的東西如圖流水賬一般，平鋪直敘，毫無亮點(diǎn)和高潮。
我讓他去好好訓(xùn)練自己的思維，并且不要只閱讀工具理論書，而要閱讀文學(xué)。
但他說，他已經(jīng)沒法讀進(jìn)去文學(xué)小說，或者說，他無法從文學(xué)中學(xué)習(xí)到遣詞造句的能力。
到如今，他在簡書上寫了100萬字，卻只有20個關(guān)注和100個贊。
于是我勸他，你還是別做文案了。
你以轉(zhuǎn)行去做管理、策劃、調(diào)研、媒介投放、銷售都可以。
寫東西這個事情，真的是七分靠祖師爺賞飯，三分靠自己努力。
你已經(jīng)夠努力了，但它不適合你。
其實(shí)寫東西這個事情，寫得好寫的壞真的不足以稱道。
我根本不奢求通過寫東西獲得什么財富地位，
更不希望自己寫東西狗屁不通還去教別人怎么寫。
“我們這些寫文案的啊，很多人寫了一輩子的東西。只為了有朝一日能對著別人驕傲并且若無其事地講一句，這句是我寫的啊?！?/p>
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