走心營銷泛濫，滴滴如何講好“擇善而行”的故事？
各大節(jié)日一向是品牌必爭之地，母親節(jié)更是如此。但當(dāng)“母親節(jié)營銷=溫情/催淚”成為業(yè)內(nèi)常規(guī)借勢(shì)點(diǎn)，品牌想要借差異化完成出圈的關(guān)鍵，在于找準(zhǔn)自己的節(jié)日重心，即真正完成節(jié)日內(nèi)涵和品牌內(nèi)核的有效共振。
今年的母親節(jié)，滴滴用一支改編自女性司機(jī)真實(shí)故事的微電影，致敬每個(gè)為愛前行的母親，引發(fā)不少人感動(dòng)落淚的同時(shí)，也刷新了大眾對(duì)女性司機(jī)形象的認(rèn)知。短片背后一以貫之的“擇善而行”主題，也讓我們看到了滴滴作為出行行業(yè)頭部品牌的溫情與擔(dān)當(dāng)。
母親不止是母親，
借勢(shì)節(jié)日溝通透?jìng)髡蛩緳C(jī)形象認(rèn)知
《時(shí)間賬本》
短片以準(zhǔn)備投訴司機(jī)媽媽的女兒視角，呈現(xiàn)了一位單親媽媽的人生：離婚后因文憑不夠被下崗，為了生計(jì)在帶孩子之余打3份工，生活艱辛之下還在一次跑貨途中收養(yǎng)了素不相識(shí)的孤兒，如今媽媽依靠跑滴滴的收入供孩子們讀書。女兒在發(fā)現(xiàn)媽媽用來記錄工作任務(wù)的時(shí)間賬本后，也與媽媽達(dá)成了和解。
微電影沒有著眼常規(guī)的母女關(guān)系，而是看到身為滴滴司機(jī)的單親媽媽，對(duì)素不相識(shí)的孩子超越血緣關(guān)系的無私母愛；正因?yàn)檎嫒苏媸碌娜〔膩碓?，戲劇化的情?jié)沖突也成為微電影中強(qiáng)烈的情緒抓手，使其從同質(zhì)化的節(jié)日借勢(shì)中突圍，憑差異化內(nèi)容建立記憶點(diǎn)、與大眾達(dá)成有效共情。
而作為媽媽謀生工具、給一家人讀書生活帶來希望的滴滴，在片中的存在感恰到好處，既不會(huì)喧賓奪主，也有力地承接了與故事達(dá)成共鳴的用戶情緒，以更具體感方式傳遞品牌溫度、拔高品牌好感。
而從社會(huì)意義角度看，女性司機(jī)故事也是一次打破刻板印象的有效嘗試。大眾認(rèn)知中，“女司機(jī)”仍是與車技差、馬路殺手等掛鉤的負(fù)面稱謂，但少有人看到她們脫離“司機(jī)”稱謂背后的生活。滴滴通過《時(shí)間賬本》讓更多人看到：女性司機(jī)既可以車技穩(wěn)、服務(wù)優(yōu)，也有著“幼吾幼以及人之幼”的大愛之心、自立自強(qiáng)的底氣和能力。
通過真實(shí)豐滿的人物形象刻畫，滴滴得以有力扭轉(zhuǎn)女司機(jī)的刻板認(rèn)知，也讓女性司機(jī)背后的滴滴司機(jī)群體有了更強(qiáng)烈的正向加持。此外，滴滴選擇女性司機(jī)為著力點(diǎn)，未嘗不是一個(gè)信號(hào)：越來越多女性開始從事司機(jī)，越來越多女性開始職業(yè)自主、生活自主。至此，與女性力量、司機(jī)人群相關(guān)的品牌長尾勢(shì)能已然成型，滴滴也得以完成一次正向的大眾溝通。
司機(jī)群像驅(qū)動(dòng)內(nèi)容共情，
長線輸出“擇善而行”品牌力量
這并不是滴滴第一次以司機(jī)為原型的微電影。早在2017年，滴滴推出“擇善而行”這一傳播主題，并于2017年、2018年先后發(fā)布兩支以滴滴司機(jī)為原型的同主題微電影：《落葉歸根》、《最后一公里》。
《落葉歸根》
重慶滴滴司機(jī)接到了一個(gè)特殊訂單：彌留之際的丈夫希望回到老家落葉歸根，但卻先后被機(jī)場(chǎng)和火車站拒之門外。最后滴滴司機(jī)決定與生命賽跑，用33小時(shí)跑完3000多公里路程，完成乘客臨終心愿。
橫穿半個(gè)中國的訂單，足見滴滴司機(jī)對(duì)陌生人的人情味與善意；加油站送的飲料、擁堵路段的汽車讓路等路途中的小確幸，也是滴滴司機(jī)這一善舉帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，即來自社會(huì)層面的溫情回饋。善舉雖小，卻可以從中看見司機(jī)背后的企業(yè)使命和企業(yè)力量。
《最后一公里》
帶著身患罕見病的女兒來省城接受治療的老拾，一邊開滴滴專車一邊照顧女兒，在車齡即將到期時(shí)，滴滴伸出援手。接受幫助的老拾以提前一公里為乘客結(jié)單的方式，替女兒說一聲謝謝。
微電影以樸素父女情擊中觀眾心底柔軟一角，讓更多人看到滴滴司機(jī)本職工作之外的真情流露，無形中完成滴滴司機(jī)正向形象的用戶溝通。在短片中作為謀生工具、提供幫助的角色而存在的滴滴，也成為善意流通的平臺(tái)，品牌勢(shì)能就此發(fā)酵、擴(kuò)散。
縱觀這三部聚焦司機(jī)群像的微電影，我們可以從司機(jī)的行為中看到越來越濃烈的品牌善意：《落葉歸根》中聚焦在出行場(chǎng)景的品牌擔(dān)當(dāng)，《最后一公里》中著眼人情、把善意放大的良善，再到《時(shí)間賬本》中致敬母親的無私大愛，以發(fā)生在陌生人之間的“小善”引發(fā)更多用戶共情，持續(xù)完成滴滴司機(jī)群體和用戶人群的情感溝通。
梳理三部電影的情感脈絡(luò)，我們也能從中看到一條清晰的、共有的善意傳遞路徑：滴滴為起點(diǎn)、滴滴司機(jī)為傳遞者、大眾為承接和反饋者，由滴滴發(fā)起、在社會(huì)圈層自然發(fā)酵的善意閉環(huán)就此成型，品牌力量和使命感不言而喻。
以人情溫度彰社會(huì)責(zé)任，
多維助推品牌良性資產(chǎn)積淀
當(dāng)下消費(fèi)者的品牌感知不再局限于性價(jià)比、產(chǎn)品服務(wù)，而是整體傳遞出來的溫度感，這就要求品牌以持續(xù)性、一致性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，完成有效的消費(fèi)者溝通。滴滴自2017年開始至今所打造的“擇善而行”傳播主題便是如此。
縱觀三部同主題下聚焦司機(jī)群像的微電影，可以看到滴滴在不同維度對(duì)善意的詮釋：面對(duì)陌生人苦難的不忍心、父女感恩的推己及彼、和母親天性里的無私博愛，以有體感、有溫度的真實(shí)故事，不斷深化品牌溫度和有愛形象，多角度促成品牌好感和忠誠度的持續(xù)攀升。
從社會(huì)意義上講，品牌也從來不止于商業(yè)。優(yōu)秀的品牌當(dāng)是一面鏡子，照見社會(huì)生活背后的人性本善，引發(fā)積極正向的社會(huì)思辨。滴滴“擇善而行”系列微電影，以高共情力內(nèi)容重新喚醒人與人之間的善意與交流，助推品牌好感的進(jìn)一步攀升。
這樣的品牌溫度并不局限在傳播層面。如微電影所描述，學(xué)歷從不是滴滴篩選司機(jī)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，滴滴也由此成為低文化水平及失業(yè)人群再就業(yè)的首選平臺(tái)；其在業(yè)務(wù)層面拓展的代駕，也是出于杜絕酒駕、降低交通風(fēng)險(xiǎn)的考量；從顯示字號(hào)到叫車流程適老化、為老人打車帶來便利的滴滴關(guān)懷版小程序，以及面向殘障用戶、不拒載攜帶導(dǎo)盲犬乘客的無障礙出行服務(wù)等，則是其以科技方式表達(dá)對(duì)社會(huì)特殊人群的人文關(guān)懷......一項(xiàng)項(xiàng)新型服務(wù)推出的背后，都足見滴滴“讓出行更美好”的企業(yè)同理心和價(jià)值觀，品牌的社會(huì)責(zé)任感顯而易見。
價(jià)值營銷時(shí)代，只有傳遞積極價(jià)值取向、展現(xiàn)高度社會(huì)責(zé)任感的傳播，才能真正為品牌賦能，與消費(fèi)者完成同頻溝通。無論是此次的母親節(jié)campaign、不變的“擇善而行”主題，還是業(yè)務(wù)和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，滴滴都為出行服務(wù)品牌做出了不錯(cuò)的示范。
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