萌學(xué)，儼然成為當(dāng)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的必修技。

前有櫻花貓爪杯的一炮而紅，后有品牌界不時(shí)刮起的強(qiáng)勢(shì)萌風(fēng)，上觸古代帝王對(duì)年輕人wink的萌化手段，下至網(wǎng)紅產(chǎn)品以“小”字命名顯可愛(ài)的討巧伎倆……正如《論可愛(ài)》一書(shū)所提：“一旦施了‘可愛(ài)’這種魔法，無(wú)論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無(wú)辜與安逸的假想世界?！?/p>

而近期，滴滴深度挖掘“萌喵”這一社交時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)金礦，開(kāi)創(chuàng)性地推出一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的節(jié)日——滴滴喵喵節(jié)，憑借“全民集貓”的趣味內(nèi)容與玩法，創(chuàng)造出大型吸貓現(xiàn)場(chǎng)，在大眾輿論圈層掀起一股吸貓風(fēng)潮。

多媒介觸點(diǎn)發(fā)動(dòng)萌趣原力，社交化傳播達(dá)成聲量擴(kuò)張

在注意力稀缺的時(shí)代，年輕代群體的觸媒習(xí)慣變得越發(fā)碎片化。而滴滴喵喵節(jié)的傳播路徑設(shè)定，則以多觸點(diǎn)、年輕化的社媒陣地布局，賦能活動(dòng)聲量的最大化傳播。

1、 懸念話題預(yù)熱+組喵團(tuán)聯(lián)合出擊，激活社交傳播力

10月2日，一場(chǎng)滴滴自媒體集體“變”貓的懸疑劇在微博悄然上演。繼而，在一片“喵喵”聲中，滴滴竟然親自下場(chǎng)，與多個(gè)萌寵類KOL如@吾皇的白茶、@上美影動(dòng)畫(huà)車(chē)間等開(kāi)撩，邀約組喵團(tuán)。一眾KOL在回神并回應(yīng)的過(guò)程中，#滴滴被貓入侵了#的微博話題，也迅速在社交平臺(tái)轟出一波聲勢(shì)。

在多位KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣的引爆下，滴滴喵喵節(jié)有效擴(kuò)大了活動(dòng)聲量的傳播半徑；UGC的自發(fā)跟進(jìn)和參與，助推話題實(shí)現(xiàn)漣漪式的擴(kuò)散傳播。

2、劉昊然、王一博治愈系TVC：以明星×萌寵的雙輪效應(yīng)，引爆全民認(rèn)知參與

隨之，滴滴借力明星暈輪效應(yīng)，聯(lián)手劉昊然和王一博，分別在微博上推出一組治愈系風(fēng)格的TVC，調(diào)動(dòng)全民參與集貓游戲。

短片以“萌喵”為核心，將其設(shè)定為鮮明的記憶錨點(diǎn)，并借力明星主角和萌喵親密互動(dòng)的內(nèi)容表達(dá)，與受眾達(dá)成感性溝通。云朵般超萌貓咪與王一博溫柔側(cè)顏殺的“沖擊力”；可愛(ài)貓咪與劉昊然同行、邁步彩虹之巔的夢(mèng)幻驚喜，一一為短片熱度持續(xù)加碼。

從傳播層面看，明星×萌寵這一CP組合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，成為滴滴喵喵節(jié)撬動(dòng)跨圈層關(guān)注、產(chǎn)生吸睛效應(yīng)的利器。在聚攏關(guān)注和熱議之時(shí)，同步觸發(fā)了受眾參與活動(dòng)的行動(dòng)按鈕。

一支病毒式洗腦廣告
以戲劇感張力，塑造集貓玩法共識(shí)

在當(dāng)下，內(nèi)容就是品牌表達(dá)的最佳載體，也是構(gòu)筑消費(fèi)者溝通的起點(diǎn)。滴滴喵喵節(jié)發(fā)布了一支病毒洗腦廣告，聚焦于不同身份和圈層的人群，具象化演繹“萬(wàn)物都在集貓貓”的流行熱潮。

短片既蘊(yùn)含“沉迷擼貓、無(wú)法自拔”的情感共鳴與現(xiàn)實(shí)還原，也具有懸疑反轉(zhuǎn)、科幻未來(lái)、詼諧接地氣等吸睛元素，在整體構(gòu)思與細(xì)節(jié)鋪排處都頗見(jiàn)用心。

在朝陽(yáng)大媽追捕神秘目標(biāo)的情景中，經(jīng)過(guò)“追蹤-伏擊-手勢(shì)信號(hào)-突擊抓捕”一整套流程的緊張鋪墊，一只萌貓映入眼簾并揭曉“終極目標(biāo)是自己”的反轉(zhuǎn)，深得收放自如的懸疑片精髓；

在飛碟降臨地球的故事沖突之中，外星人原是為“搶貓來(lái)擼”的萌感行為，將緊張的科幻片氣氛反轉(zhuǎn)成一部舉杯言歡、萌力覺(jué)醒的吸貓輕喜??；

在收舊貨大爺走街串巷的吆喝聲中，集齊拆家、二手、不聽(tīng)話等各類貓貓的口號(hào)，既具有會(huì)心一笑的詼諧體感，也不乏情節(jié)設(shè)計(jì)的合理聯(lián)想，更為“萬(wàn)物都在集喵喵”的全民趨勢(shì)，畫(huà)上點(diǎn)睛之筆。

不論是朝陽(yáng)大媽所代表的社會(huì)群體，外星人所指代的宇宙時(shí)空范疇，還是收舊貨大爺所覆蓋的生活日常，短片故事花式演繹并重復(fù)呈現(xiàn)了“吸貓集貓”的創(chuàng)想，也形成了強(qiáng)節(jié)奏的洗腦輸出，進(jìn)而在戲劇感的張力之中，烘托出一種“萬(wàn)物都在集貓貓”的流行趨向。

而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、日?？陬^禪等備受年輕人推崇的溝通方式，也被滴滴運(yùn)用自如。無(wú)論是繞口令式“你大爺還是你大爺?shù)哪莻€(gè)大爺，也終于開(kāi)啟了集貓大業(yè)”的說(shuō)明，還是溫情路線的“呼喚著你的名字的那個(gè)他，也在深情的呼喚貓貓”的有趣化用，都精準(zhǔn)切入年輕代的社交溝通語(yǔ)境，以一種接地氣、說(shuō)人話的柔性價(jià)值傳遞，迅速攻占受眾心智。

在每段故事結(jié)尾，“打開(kāi)滴滴 集貓貓 瓜分101億”這一單刀直入的玩法宣告，使這一波品牌的“洗腦”操作，完成了一個(gè)信息閉環(huán)。

歸根結(jié)底，滴滴喵喵節(jié)采用病毒式廣告的幽默手法，以柔化剛、制造反差萌，在軟性傳遞“打開(kāi)滴滴集貓貓”活動(dòng)之余，更助力滴滴喵喵節(jié)在一個(gè)趣味輕松、娛樂(lè)感強(qiáng)的傳播語(yǔ)境下，實(shí)現(xiàn)品牌訴求與信息的有效占位。

在“萬(wàn)物都在集貓貓”的風(fēng)潮引領(lǐng)之下，滴滴喵喵節(jié)“集貓貓 瓜分101億”的大手筆玩法，也同樣顯得棋高一著。首先，高額的福利、集齊貓貓立得66元現(xiàn)金的激勵(lì)機(jī)制，設(shè)定了權(quán)益誘惑的鉤子，充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性；AR掃描的互動(dòng)玩法，有效激發(fā)受眾的即時(shí)參與感；而好友助力的方式，可以實(shí)際助推集貓活動(dòng)在社交鏈條的正向突圍與二次傳播。

與此同時(shí)，“萌貓?zhí)被顒?dòng)也以獨(dú)家定制的“闖關(guān)拿貓+福袋+現(xiàn)金（隨機(jī)掉落）”游戲規(guī)則，強(qiáng)化了稀缺性，通過(guò)撥動(dòng)目標(biāo)群體的敏感神經(jīng)，撬動(dòng)潛在的活動(dòng)參與及轉(zhuǎn)化行為。不難想象，在滴滴站內(nèi)已有的巨型流量池基礎(chǔ)上，多重集貓玩法所引發(fā)的裂變傳播效應(yīng)，最終會(huì)將社交流量轉(zhuǎn)化為品牌增量，助推品效合一。

一支全員喵喵的高清大片
人格化演繹趣味玩法，差異化打法扎根受眾感知

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有趣、有黏性的內(nèi)容，是增加用戶流量的重要內(nèi)核。其實(shí)早在病毒視頻打響全民集貓的倡議之前，滴滴喵喵節(jié)就推出一支萌趣風(fēng)格的全員喵喵大片，將滴滴喵喵節(jié)的玩法，帶入大眾視野。

• 以萌貓為溝通媒介，構(gòu)建品牌與受眾間情感聯(lián)結(jié)

短片巧用“3B原則”，選擇了個(gè)性迥異的萌貓作為主角，通過(guò)貓咪之間的對(duì)話、碰爪干杯贏小魚(yú)干、列隊(duì)掃描爭(zhēng)福利等可愛(ài)感十足的片段，將滴滴喵喵節(jié)集貓貓就有機(jī)會(huì)得福袋、好友助力等各類具體玩法，轉(zhuǎn)化成戲劇性的萌點(diǎn)。

這種動(dòng)物人格化與故事情境化的演繹手法，不僅觸發(fā)了目標(biāo)群體的情感嗨點(diǎn)，而且有力平衡了常規(guī)玩法宣導(dǎo)片的冰冷感，在提升滴滴溫度與好感的同時(shí)，形成品牌玩法的心智區(qū)隔與差異化優(yōu)勢(shì)。

• 玩法巧妙置入，萌力內(nèi)容與規(guī)則透?jìng)飨噍o相成

從內(nèi)容的觀感上看，貓咪萌感與藝術(shù)感風(fēng)格的碰撞、張弛有度的節(jié)奏設(shè)定、萌趣十足的情節(jié)等一系列超閾值的觀看體驗(yàn)，于無(wú)形之中就將滴滴喵喵節(jié)的玩法植入受眾腦海，更促使短片本身成為一枚社交貨幣，激發(fā)了內(nèi)容的自傳播屬性，實(shí)現(xiàn)品牌玩法的破圈突圍。

在高清大片中所提及的每日搶真鉆的玩法中，用戶只需在站內(nèi)隨機(jī)抽到一只彩蛋貓，就有機(jī)會(huì)抽取形態(tài)不一的鉆石作為福利。

與此同時(shí)，滴滴喵喵節(jié)還推出不同的喵喵節(jié)周邊衍生品，采用盲盒的玩法及設(shè)計(jì)思路，也暗藏著盲盒開(kāi)箱的不確定性與超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。正是依托大眾的獵奇心理與盲盒玩法的上癮機(jī)制，滴滴喵喵節(jié)活動(dòng)持續(xù)刺激了目標(biāo)群體強(qiáng)烈的探索欲和高度的參與性。

在10月3日-31日活動(dòng)期間，每個(gè)用戶只要打開(kāi)滴滴出行App，就能在開(kāi)屏頁(yè)面與站內(nèi)彈窗資源位，看到滴滴喵喵節(jié)的相關(guān)信息。換言之，品牌抓住各大流量入口位置，打造了多個(gè)溝通觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌玩法的深度觸達(dá)；而各類萌貓人設(shè)的設(shè)計(jì)更是自成一派，以不同的貓?jiān)O(shè)形象和卡通感的討喜風(fēng)格，拉近與受眾的心理距離。不論是對(duì)貓狗雙全的人生贏家，還是對(duì)熱衷云吸貓的群體，滴滴喵喵節(jié)的玩法與真金白銀的出行福利，都是一曲福音。

結(jié)語(yǔ)

縱觀此次營(yíng)銷(xiāo)，滴滴喵喵節(jié)從大眾心理的出行渴望與情感治愈的底層需求出發(fā)，通過(guò)品牌內(nèi)容的感性打動(dòng)與理性玩法的聯(lián)合效應(yīng)，成功聚攏大眾注意力，為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了有價(jià)值的借鑒。

• 社會(huì)動(dòng)向與情感需求雙洞悉，創(chuàng)意內(nèi)容直抵大眾心智

據(jù)《2019中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在2019年的養(yǎng)寵人群中，高學(xué)歷、中高收入占比較往年明顯增多，年輕化趨勢(shì)明顯；且2019年寵物消費(fèi)市場(chǎng)較去年增長(zhǎng)18.5%，寵物貓消費(fèi)增速明顯超過(guò)寵物犬。萌寵帶來(lái)的情感撫慰，成為當(dāng)代人的精神烏托邦。此外，在經(jīng)歷2020疫情黑天鵝之后，大眾的情緒和心理也需要一條有效抒發(fā)與撫慰的管道。

正是在這樣的社會(huì)動(dòng)向與語(yǔ)境之下，滴滴開(kāi)辟出一條新的品牌溝通路徑，透過(guò)貓貓這種治愈力十足的萌感生物，讓大家感知更多生活的美好。具體落足到內(nèi)容層面，滴滴喵喵節(jié)以萌貓為連接紐帶，為品牌打造出強(qiáng)效的記憶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)心理破壁；通過(guò)擬人化的故事輸出、治愈風(fēng)格的內(nèi)容，制造出層層遞進(jìn)的內(nèi)容穿透力，也為喵喵節(jié)的玩法賦予一種精神價(jià)值和情感屬性，進(jìn)而讓滴滴喵喵節(jié)真正抵達(dá)大眾共情。

• 以游戲化玩法組合拳，沉淀品牌增量?jī)r(jià)值

在套路脫敏的時(shí)代，品牌利益驅(qū)使、用戶參與好感、新鮮趣味及社交互動(dòng)，才是優(yōu)質(zhì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要具備的必要條件。

在滴滴喵喵節(jié)的創(chuàng)意玩法中，滴滴以超預(yù)期的“集貓贏取獎(jiǎng)勵(lì)“玩法組合拳，有效激活用戶的心理效能和高度參與；通過(guò)實(shí)際福利所制造的社交鏈條興奮劑，撬動(dòng)活動(dòng)聲量的口碑式傳播。憑借一套“強(qiáng)感知、透場(chǎng)景、重轉(zhuǎn)化“的站內(nèi)玩法組合拳，滴滴喵喵節(jié)不僅以簡(jiǎn)單的互動(dòng)模式降低參與門(mén)檻、以兼具趣味與福利的方式俘獲更多用戶，而且也促進(jìn)App內(nèi)的流量承接，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

• 以“不設(shè)限、敢創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)思路，在新消費(fèi)時(shí)代脫穎而出

從當(dāng)下的情境來(lái)看，雙11的大促節(jié)點(diǎn)未至、10月假期帶來(lái)的興奮感尚存，滴滴喵喵節(jié)于此時(shí)介入，無(wú)疑能搶占平臺(tái)造節(jié)的空檔期順?biāo)浦?、也能從大眾的玩心與新鮮感上借力打力。

無(wú)論是零套路、福利多的游戲機(jī)制，還是零套路、驚喜多的傳播創(chuàng)意，滴滴喵喵節(jié)建立了一種“創(chuàng)新時(shí)機(jī)+深度創(chuàng)新內(nèi)容和玩法+實(shí)在權(quán)益”的立體化溝通，讓滴滴喵喵節(jié)建立起一種與年輕代真誠(chéng)對(duì)話的模式，也為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)能量的迸發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的根基。說(shuō)到底，滴滴喵喵節(jié)蓄勢(shì)待發(fā)的背后，是滴滴“不設(shè)限、敢創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)思路體現(xiàn)，也是滴滴在新消費(fèi)時(shí)代下對(duì)于品牌增長(zhǎng)空間的持續(xù)探索。

現(xiàn)在，滴滴喵喵節(jié)的活動(dòng)已行至中途。接下來(lái)，在持續(xù)火熱的全民集貓潮流之下，相信滴滴喵喵節(jié)還將有更多新奇創(chuàng)意的玩法、為大眾創(chuàng)造出更具趣味性和新鮮感的體驗(yàn)。我們拭目以待。

掃描二維碼，參與滴滴喵喵節(jié)，揭秘更多趣味新玩法。
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