從0到50億，這才是衛(wèi)龍營(yíng)銷的底層邏輯！
作者：狂人，來(lái)源：公關(guān)狂人
去年年底，據(jù)消息稱，衛(wèi)龍將在2021年上半年于香港IPO，近日，衛(wèi)龍?jiān)俅潍@得Pre-IPO輪融資，這或許是衛(wèi)龍上市前最后一輪融資，為募資10億美元沖刺“辣條第一股”做準(zhǔn)備。
根據(jù)衛(wèi)龍對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)績(jī)處于高速發(fā)展階段。2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收49.09億元，相比2018年35億元的銷售額，增速接近43%。2020年?duì)I收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)2021年銷售額突破100億。從路邊攤5毛錢(qián)的零食到如今一年賣(mài)50億，衛(wèi)龍是如何做到的？
01
從小作坊到國(guó)民品牌一根辣條的逆襲
衛(wèi)龍的誕生可以說(shuō)起源于一場(chǎng)洪災(zāi)，其創(chuàng)始人劉衛(wèi)平原本是在湖南老家制作麻辣醬干的，由于1998年的特大洪災(zāi)，農(nóng)田被淹沒(méi)，制作醬干的原料大豆難產(chǎn)，迫不得已，部分人開(kāi)始用小麥粉制作面筋，代替豆干，也就是后來(lái)的“辣條”。
但由于湖南不盛產(chǎn)小麥，劉衛(wèi)平看不到希望，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)著名食品生產(chǎn)地河南漯河，在漯河創(chuàng)立了衛(wèi)龍。剛開(kāi)始的衛(wèi)龍只是一個(gè)小作坊，多虧劉衛(wèi)平的一系列神級(jí)操作，讓衛(wèi)龍支棱了起來(lái)。為推廣辣條，衛(wèi)龍用的是擺地?cái)?、貼海報(bào)、掛彩旗等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，讓方圓幾百里的消費(fèi)者知道了衛(wèi)龍的麻辣絲。直到2003年，劉衛(wèi)平為自己的辣條注冊(cè)了商標(biāo)“衛(wèi)龍weilong”，次年注冊(cè)了公司，自此衛(wèi)龍成為全國(guó)第一家成立公司的辣條企業(yè)。
劉衛(wèi)平的野心不止是漯河，甚至河南，他要做大做強(qiáng)，讓全國(guó)消費(fèi)者都知曉。那么，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的前提，品牌形象的打造必不可少。2010年，衛(wèi)龍開(kāi)始邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星做品牌代言人，一下子打開(kāi)了知名度。
但讓衛(wèi)龍真正開(kāi)掛逆襲是在2016年，借勢(shì)iPone的營(yíng)銷舉動(dòng)，衛(wèi)龍大火，也走向了高端化路線。
此后衛(wèi)龍更是通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌多方面的塑造，確立了自己行業(yè)老大哥的地位，不僅實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，甚至在國(guó)外也名聲大噪，成為繼老干媽之后又一中國(guó)調(diào)味“奢侈品”，像衛(wèi)龍辣條在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的單價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元，在英國(guó)更是高。
如今的衛(wèi)龍，一年能賣(mài)出100億多包辣條，年?duì)I收超過(guò)50億，市值達(dá)到600億，一躍成為國(guó)民品牌，衛(wèi)龍做對(duì)了什么？
02
修煉內(nèi)功夯實(shí)品牌形象
其實(shí)，衛(wèi)龍一路走來(lái)不全是鮮花與掌聲，它幾乎是在質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)起來(lái)的，“垃圾食品”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”等都是大家對(duì)衛(wèi)龍的不看好。對(duì)此，衛(wèi)龍開(kāi)啟了一系列整頓措施。
1、產(chǎn)品革新，滿足消費(fèi)者多重訴求
既然解決問(wèn)題，那就要直指根源。產(chǎn)品作為品牌與用戶連接的第一觸點(diǎn)，改變大眾印象的關(guān)鍵要從產(chǎn)品做起。
在健康的大浪潮下，減油、減糖、減鹽不僅是國(guó)家對(duì)辣條行業(yè)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的極盡追求。針對(duì)此，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品研發(fā)上下盡功夫，專門(mén)設(shè)立了辣味休閑食品中央研究院，經(jīng)過(guò)專業(yè)研發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品配料等的體驗(yàn)論證，研發(fā)辣條新品。
對(duì)于口味，衛(wèi)龍也進(jìn)行了改良，將原來(lái)辣條的辣度降低，從麻辣調(diào)整為甜辣，更符合大眾口味。
好的產(chǎn)品當(dāng)然要內(nèi)外兼修，在產(chǎn)品包裝上，衛(wèi)龍舍棄了一開(kāi)始用的很廉價(jià)感的透明包裝，轉(zhuǎn)而用洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，并在風(fēng)格上模仿蘋(píng)果的極簡(jiǎn)風(fēng)，由此也給人留下了干凈、衛(wèi)生的視覺(jué)印記。
衛(wèi)龍包裝以前
衛(wèi)龍包裝現(xiàn)在
經(jīng)過(guò)革新的衛(wèi)龍辣條，有顏有料，滿足了消費(fèi)者對(duì)好吃、好看又健康的多重訴求。
2、生產(chǎn)車(chē)間“透明化”，打造高品質(zhì)辣條形象
人們對(duì)辣條的誤解其實(shí)很深，像傳說(shuō)中的辣條是用衛(wèi)生紙、地溝油做的，生產(chǎn)更是臟、亂、差。針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，并向大眾公布了自己的廠房、生產(chǎn)車(chē)間情況，將整齊劃一、干凈整潔的生產(chǎn)線展示給用戶，想要讓用戶能夠看見(jiàn)食品的安全，改變用戶的認(rèn)知，將衛(wèi)龍高品質(zhì)辣條形象植入用戶心智。
3、開(kāi)拓新品類，豐富品牌產(chǎn)品線
對(duì)于產(chǎn)品線單一的說(shuō)法，衛(wèi)龍實(shí)在冤枉。很早衛(wèi)龍就已經(jīng)在豐富和擴(kuò)大產(chǎn)品線了，2014年，衛(wèi)龍投入大量資金建立了第三個(gè)食品生產(chǎn)基地，干脆面、魔芋生產(chǎn)線也由此建成。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā)，衛(wèi)龍積極跟進(jìn)，并面向川湘渝重口味人群推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”，主打川渝麻辣口味。2018年，衛(wèi)龍又推出了“自來(lái)熟”辣條火鍋產(chǎn)品，布局方便食品市場(chǎng)。
2019年衛(wèi)龍開(kāi)始在天貓上售賣(mài)酸辣粉和炭烤小香腸。不僅在辣味食品上發(fā)力。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。按照官網(wǎng)的介紹，目前衛(wèi)龍食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類幾十種產(chǎn)品。
產(chǎn)品的多元化，不僅為品牌留存了更多用戶，也增加了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟消費(fèi)者的需求非常多變，靠大單品打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。不得不說(shuō)，衛(wèi)龍通過(guò)軟實(shí)力和硬實(shí)力的提升，打造了一個(gè)讓用戶吃得更放心的食品品牌，由此衛(wèi)龍也與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，迅速提升了品牌影響力。
03
花式營(yíng)銷玩法助力品牌突圍
如今，提起衛(wèi)龍，很多用戶對(duì)它的印象是：時(shí)尚、親民、健康、便捷，這除了硬核產(chǎn)品與技術(shù)做支撐之外，很大一部分功勞歸功于衛(wèi)龍的營(yíng)銷玩法。
1、借勢(shì)營(yíng)銷，為品牌贏得流量和關(guān)注度
俗話說(shuō)，鐵打的借勢(shì)，流水的熱點(diǎn)，比如今年愚人節(jié)，衛(wèi)龍借勢(shì)推出一系列限定新品，比如櫻花口味、香菜口味以及酸筍口味的辣條，不過(guò)愚人節(jié)就是愚人節(jié)，注定了網(wǎng)友只能過(guò)過(guò)眼癮，吃是吃不到了。
衛(wèi)龍借勢(shì)玩法，最經(jīng)典的要數(shù)借勢(shì)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)了。當(dāng)年9月8日，中國(guó)數(shù)億果粉都在等待ipone7的發(fā)布會(huì)，但最后搶走頭條的，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是衛(wèi)龍，蘋(píng)果也沒(méi)有想到吧。
當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍發(fā)布的“Hotstrip 7.0”，整個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)完全模仿iPhone的風(fēng)格。產(chǎn)品大圖搭配個(gè)性文案，衛(wèi)龍辣條的Level瞬間比肩iPhone。而正是這一次借勢(shì)，讓衛(wèi)龍登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜，贏得了流量和關(guān)注度，著實(shí)成為當(dāng)天的焦點(diǎn)。
2、跨界營(yíng)銷，建立品牌會(huì)玩、潮流印象
衛(wèi)龍跨界的案例可謂十分豐富，從與暴走漫畫(huà)合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷，到老司機(jī)開(kāi)車(chē)，再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，衛(wèi)龍通過(guò)各類跨界營(yíng)銷，展現(xiàn)了品牌會(huì)玩、潮流的形象。
而且，衛(wèi)龍的每一次營(yíng)銷行動(dòng)，均會(huì)配合店鋪銷售活動(dòng)，形成營(yíng)銷閉環(huán)，幫助店鋪實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3、擬人化營(yíng)銷，賦予品牌“生命力”
現(xiàn)在的社會(huì)越來(lái)越娛樂(lè)化和碎片化，品牌想要讓消費(fèi)者愛(ài)上你，就要盡量人格化。就像那些個(gè)性化十足、有自己想法的品牌總是比毫無(wú)個(gè)性的品牌要吸引人注意。
2020年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽進(jìn)行了擬人化營(yíng)銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營(yíng)銷更靈動(dòng)有趣。
衛(wèi)龍通過(guò)擬人化的營(yíng)銷，賦予了品牌“生命力”，讓品牌不再冰冷，而是具有溫度和情懷的“人”。衛(wèi)龍通過(guò)別具一格的營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅將品牌推向了話題中心，成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。
可見(jiàn)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、生產(chǎn)車(chē)間等多方面的努力下，衛(wèi)龍將品牌發(fā)展成為辣條行業(yè)的杠把子，成為了消費(fèi)者心中真正的國(guó)民小零食。不過(guò)，上市并不意味著萬(wàn)事大全，衛(wèi)龍需要努力的地方還有很多，就如同可口可樂(lè)試圖摘掉自己“快樂(lè)肥宅水”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍同樣需要在“健康”的道路上讓自己快速起航，徹底撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽！
作者公眾號(hào)：公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）
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