作者：微微、婷婷
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“京東推出了莎士比亞系統(tǒng)，一秒可生成上千條文案?！?/p>

這個消息一石激起千層浪，文案人要么喋喋稱贊，希望早日可以用上，要么惶恐不安，怕被機(jī)器取代。

莎士比亞我們都知道，歐洲文藝復(fù)興時期著名的劇作家。直到今日，他在文壇的地位，依然罕有人能觸及。

無數(shù)優(yōu)秀劇本的創(chuàng)意，都是來自他的構(gòu)想。單一個《哈姆雷特》，就有動畫版的《獅子王》、中國版的《雷雨》，以及古裝版的《夜宴》，和菊花殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……在歐洲人心目中，莎士比亞的文字是有魔力的。

而京東為這個自動文案創(chuàng)作系統(tǒng)起名“莎士比亞”，可見對這個系統(tǒng)的期待有多么巨大。

那么，京東版“莎士比亞”，到底是個什么樣的系統(tǒng)？它是否會有朝一日取代文案的工作呢？

我們先來看看這個 AI 版的“莎士比亞”，到底是如何運(yùn)作的吧?。ㄇ胺礁吣埽粣劭蠢碚摰呐笥芽梢蕴^）

下面這段是枯燥解讀：

莎士比亞的底層邏輯是依賴 NLG 和語言模型方法，再輔以京東平臺的大數(shù)據(jù)，通過解構(gòu)大量常見文案，然后根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶要求，生成新的文案。

可能大家對這個 NLG 還不熟悉。NLG（Natural Language Generation，自然語言生成）和 NLU（Natural Language Understanding，自然語言理解）兩個系統(tǒng)，就像一棵大樹上的兩個分枝。如果沒有強(qiáng)大的自然語言理解系統(tǒng)，AI就無法識別文字的深層含義，連基本的斷句都做不到，自然就不存在“自然語言生成”系統(tǒng)。

計(jì)算機(jī)通過解構(gòu)大量的文字，學(xué)習(xí)人類自然語言的常見語法、語義，逐漸獲得了將一句句子拆解，并理解這句話的主義和形容詞、語氣助詞等的意義。

然后再根據(jù)用戶的需求，為某個產(chǎn)品主體，搭配出無數(shù)種說明及形容的方案，供用戶選擇。

說白了，這是一個搭積木的游戲。

而它創(chuàng)作出的文案是這樣子的：

與大家期待或恐懼的不同，“莎士比亞”創(chuàng)作的，是產(chǎn)品說明性文字。

在這里我又要提一下“產(chǎn)品說明”性文案和“標(biāo)語性文案（slogan）”的差別。

標(biāo)語性文案，例如我們常見的標(biāo)題、slogan 等，是需要用一句話，擊中用戶的內(nèi)心，促使其產(chǎn)生點(diǎn)開、深入閱讀、點(diǎn)贊、購買、下載等一系列行為。

因?yàn)樵诖藭r的用戶，并沒有“購買動機(jī)”，而是在完成別的任務(wù)，例如逛街、瀏覽資訊等。所以標(biāo)語性文案需要給用戶一個“行動的理由”。

在標(biāo)語性文案中，但凡能簡單說明意圖，并吸引用戶行動，我們就盡量不去拉長篇幅，我們力求每一個字、每一個圖，都能實(shí)現(xiàn)觸動用戶的目的，不增加任何可能導(dǎo)致用戶跳出，切斷用戶行為的元素。

而產(chǎn)品說明性文案，最常見的，就是淘寶、京東這些電商平臺的寶貝說明。從數(shù)據(jù)看，寶貝說明的詳細(xì)程度與其銷量成正比。

此時的用戶，已經(jīng)產(chǎn)生了購買意向，他希望盡可能的了解產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)。那么越多的功能說明、使用場景、圖片、視頻……越容易說服用戶下單。

那么，在上圖中顯示的，一口以“導(dǎo)熱均勻”和“不粘”作為賣點(diǎn)的鍋，需要有大量的、各種角度去描述它的導(dǎo)熱均勻和不粘，而這類以各種形容、各種場景去切這兩個賣點(diǎn)并生成的文案，并不能具備標(biāo)語性文案的功能，但是足以勝任孜孜不倦的向用戶說明產(chǎn)品這個任務(wù)。

我們再來看看這個篇幅中承擔(dān)“主文案”功能（至少它被擺在主文案位置）的句子：

“囿于廚房的快樂”

我相信大部分用戶并不會去試圖理解這個“囿于”的意思。人類受過訓(xùn)練的閱讀理解習(xí)慣，是可以做到跳過不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人對這句話不會仔細(xì)觀看，只會有一個直觀印象，覺得它是在表達(dá)“廚房里的快樂”。

可惜我是個對文字有強(qiáng)迫癥的人?！班蟆闭撸抢ё?、局限的意思。如果是一個好的文案創(chuàng)作者，大概不會用一個負(fù)面的詞匯去形容這份快樂的感覺。通常我們可能會說“方寸間的快樂時光”一類的詞匯。因?yàn)椤班笥趶N房的快樂”，就相當(dāng)于在說“監(jiān)獄中也可以自得其樂”一樣——怎么可能會有文案人在產(chǎn)品說明中用這樣的詞語去形容產(chǎn)品呢？

由于好奇大數(shù)據(jù)從哪里拆了這個帶著一絲無可奈何意味字來用，我搜索了“囿于廚房”四個字，果不其然，萬能青年旅店樂隊(duì)的《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的一句歌詞是：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛”

呃，這句歌詞表達(dá)的情感是：即使我熱愛自由，熱愛天地間，但我終于被愛與廚房困住。你沒看錯，這歌詞說的是無可奈何的放下。

所以這就是“莎士比亞”，跟剛學(xué)會堆砌辭藻寫作文的小朋友一樣……嗯，挺可愛吧！

01 文案力，來自用戶動機(jī)

廣告文案的創(chuàng)意精髓，在于是否抓住用戶的行動動機(jī)。如果動機(jī)切錯了，辭藻再優(yōu)美，也只是一句“看起來很美”的句子。

就像那句“囿于廚房的快樂”一樣，不了解這個生僻字的用戶，也許會不明覺厲，但更大的概率是一掃而過，毫無印象。它可能會讓一個已經(jīng)決定購買這家產(chǎn)品、只是在做最后了解任務(wù)的用戶下單，卻無法打動一個沒想好買不買的用戶產(chǎn)生購買行為，甚至，如果競品的文案在說明中更好的切中了用戶的痛點(diǎn)，用戶就會選擇別家，而不是一句看起來很優(yōu)美卻不知所云的文案。

然而，很大一部分文案工作者，熱衷于文案套路，不管合適不合適，只要覺得人家的廣告文案好，就要硬套到自己的文案中來，結(jié)果效果差強(qiáng)人意，還覺得很委屈，覺得是“這屆用戶不行”，下一次還會無怨無悔的“套”文案。

然而，一句文案真正動人的地方，是它契合了你這一秒的心境，讓你隨著它的引導(dǎo)去行動，去購買。

廣為流傳的江小白文案就是如此：

也許你會說，不就是講情懷么？這有何難？只要在“莎士比亞”這樣的工具里設(shè)計(jì)一個情懷文系列，類似的文案就能源源不斷的出來了。江小白如此成功，那么我只要讓莎士比亞給我的產(chǎn)品出情懷型文案就好了?。?/p>

剛剛我們已經(jīng)講過了“莎士比亞”的運(yùn)作邏輯，很可惜，莎士比亞系統(tǒng)，可以抓取到優(yōu)美的辭藻、情懷的文案，可是它理解不了這些文字的情感。

像江小白的這句：“不喝酒，不會失去朋友，可能會失去碰心的機(jī)會——兄弟走一個”

這句文案，沒有什么套路，這種情緒，也很難被 AI 理解。它可能會抓住“不會”“朋友”“失去”“碰心”“機(jī)會”“兄弟”等關(guān)鍵詞，然后套到你的產(chǎn)品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案給你。

例如上述不粘鍋，套用了很有情懷的一句歌詞，卻用錯了情景。投放方應(yīng)該慶幸“囿”是生僻詞，大部分用戶不知道是什么意思。因?yàn)檫@樣的文案，作為產(chǎn)品說明，無功無過，聊勝于無，但是想要打動用戶的情緒，卻難上加難。

真正可以打動用戶情緒的，從來都是抓緊用戶的動機(jī)，而不是套詞、套句式。

江小白文案成功的關(guān)鍵，在于它花費(fèi)了大量的資金和精力在投放上，先讓你在茫茫人海中看到它，然后，抓住了會喝酒的年輕用戶的情緒，用年輕人喝酒時對同事、兄弟、客戶會說的，走心的話，來挑動用戶情感，勾起用戶回憶，抓住用戶心智。

而這種可以讓人感受、傳遞的復(fù)雜人類情緒，現(xiàn)階段的人工智能，暫時還無法掌控。

所以，文案人們可以高枕無憂了嗎？反正機(jī)器人暫時還無法代替我們的工作呢！

雖然我講了許多“莎士比亞”系統(tǒng)的限制，但是，人工智能的發(fā)展一日千里，我并不知道機(jī)器在哪一刻，會學(xué)會“人類情感”。所以，請別就此放寬心。

“莎士比亞”的誕生，意味著大量的文案，在做著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就可以操作的事情，而人類員工的工作效率，終于跟不上市場發(fā)展的速度，需要機(jī)器來提高效率，降低成本。因此，如果你不想只會“套詞”“套句”“套套路”，那么我建議你接著往下看。

02 有效流量，來自有效洞察

小侄女最近丟給我一篇稿子，要我給出“中肯”意見?？墒沁@篇文章看的我云里霧里，不知道她想表達(dá)什么。

于是我問她：“這個稿子，宣傳的是什么產(chǎn)品？用戶群是誰？你是要在什么平臺發(fā)？”

她答：“我新面試的這家家公司，新發(fā)明了一種汽車配件，可有意思了！老板說了，我就負(fù)責(zé)寫公號！老板還說，我們的新產(chǎn)品呢，肯定是年輕人喜歡，所以啊，投其所好，要我用B站的文風(fēng)，“為愛發(fā)電”！說要我的文字活潑二次元一點(diǎn)！小姑你給我看看，夠不夠二次元？夠不夠活潑？”

啰啰嗦嗦說完，丟了一堆產(chǎn)品說明鏈接給我。

看了沒幾句我就發(fā)現(xiàn)了問題：小侄女寫的倒是蠻“為愛發(fā)電”的，可是“為愛發(fā)電”的情緒導(dǎo)向，和用戶消費(fèi)該款產(chǎn)品時所需要的情緒，并不一致。這導(dǎo)致整篇文章，活潑是蠻活潑，就是重點(diǎn)不清晰，活潑的有點(diǎn)“瘋過頭”了。

玩笑歸玩笑，這個過頭，意味著嚴(yán)格按照這位老板要求寫出的推文，可能既不叫座，也不叫好。

這種文案與用戶脫節(jié)的情況，在文案工作中，非常常見。

文案工作者習(xí)慣于聽從老板的命令辦事，卻從不思考老板為什么要提出這樣的要求。事實(shí)上，老板不是專業(yè)廣告人，他們“覺得”這樣寫會打動用戶，產(chǎn)生銷售，卻經(jīng)常有失偏頗。而如果文案人不能利用自己的專業(yè)提出更適合的方案，只是聽命寫文，最后銷售效果不好，老板不會覺得是他指導(dǎo)有誤，只會認(rèn)為是你“寫的不夠好”。

我們在之前的推文中講過很多次，對于需要考核 KPI 的文案人來說，你應(yīng)該爭取的，是真正可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的有效流量。這個轉(zhuǎn)化，可以是口碑、傳播、粉絲的增長，甚至老板都希望你的推文最好可以讓用戶直接產(chǎn)生購買。

所以，你必須要知道，老板出于什么目標(biāo)，提出這樣的文案需求？他的需求指向是否真的可以達(dá)成他的目標(biāo)？這些需求對你爭取有效流量有無幫助？對完成 KPI 有無阻礙？……如果你無法了解這些，那么結(jié)果就是老板不爽，你也委屈。

而流量質(zhì)量的好壞，就在于我問小侄女的那三個問題：產(chǎn)品、用戶和平臺。這是文案人下筆前必須要弄厘清的三個要素，也是決定文案是否有效的三個要素。

要知道，在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)膱鼍?，用適當(dāng)?shù)姆绞?，展示給適當(dāng)?shù)娜丝矗拍墚a(chǎn)生我們期望的結(jié)果。

可惜總有人不信邪，從來不會深入挖掘產(chǎn)品的自身賣點(diǎn)，堅(jiān)信東施效顰才是美。

03“莎士比亞”的前身

講個真事。

一個在頭條工作的朋友，接到了一個家電賣場開業(yè)鉅惠的投放優(yōu)化工作。

正巧，內(nèi)部有人發(fā)了一個學(xué)習(xí) PPT ，介紹了各地投放效果不錯的案例，里面正好有家電賣場，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，都特別好。事不宜遲，他立刻仿了個幾乎一模一樣的創(chuàng)意進(jìn)行投放，只等著銷售長紅。

投放結(jié)果卻讓他大跌眼鏡：他的投放，點(diǎn)擊率不到優(yōu)秀案例的 1/7 ，2 萬的預(yù)算拿到了僅僅 16 條線索（一個客戶線索花掉 1250 元），最終實(shí)際到店率為 0（這花在每個客戶上的 1250 元，還都白花了……）。

他想不通，明明是一樣的圖文，為什么別人做就效果好？到我做就不行呢？

這是個很明顯的事實(shí)，文案人卻選擇視而不見：一個針對五、六線城市用戶的創(chuàng)意，投放到二線城市；賣場的品牌影響力、活動的節(jié)點(diǎn)、優(yōu)惠的力度、用戶對優(yōu)惠力度的刺激適應(yīng)性…甚至是當(dāng)?shù)赜脩魧︻^條平臺的好感、信任程度等等，都完全不同，卻用同樣的方案，結(jié)果怎么可能會好？

很多文案都依賴“優(yōu)秀案例”。除了上面提到的這種無法說明適用情形的內(nèi)部分享，文案們還不辭辛苦的從外部搜尋著所謂的“優(yōu)秀文案”。在一些創(chuàng)意平臺上，用戶只要按著關(guān)鍵詞搜索，就可以獲得海量“優(yōu)秀文案”推薦，你只要挑一個套在自己產(chǎn)品上，就可以使用。

至于這些創(chuàng)意為什么會被選進(jìn)創(chuàng)意庫，它的效果如何，是在什么情況下效果好，平臺沒有說明，使用者也不加考慮。

我認(rèn)識的一個游戲領(lǐng)域的優(yōu)化老司機(jī)，在某平臺的創(chuàng)意檢索網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了自己投放過的創(chuàng)意，文案旁邊還有五星推薦。他很好奇，同我吐槽：

這個平臺是怎么知道：我創(chuàng)意的效果如何？
它又是如何知道：我投放給哪些用戶？
用了我這個創(chuàng)意的人，會投放在什么樣的用戶上呢？
他們選擇的用戶特性，是不是和我的創(chuàng)意匹配呢？
他們怎么知道，他們拿去用，就也能達(dá)到“五星級”的投放效果？

可惜大部分優(yōu)化師、文案人不會想這些。他們只是單純的認(rèn)為“西施捂著胸口皺著眉頭好看，我也捂著胸口皺著眉頭，一定也好看！”

看著大家熱情高漲的“借鑒”自己的文案，這位老司機(jī)忍不住在優(yōu)化群里幽幽的問了句：“都依賴抄，那你們的價值何在？”

一時間群內(nèi)無聲。

是啊，習(xí)慣了拿來主義的人，你的價值何在？

04 文案的價值：與機(jī)器賽跑

文案人的價值，取決于他所產(chǎn)出的文案的價值。而文案，是廣告主用來影響消費(fèi)者決策的重要工具。

現(xiàn)階段，機(jī)器能做到的，是拆解、提取關(guān)鍵詞，再根據(jù)使用者的操作選擇，重組成一段“新”的文案。這樣的操作，可以將人類從重復(fù)性的勞動中解放出來，讓我們把精力專注在更有創(chuàng)造力的事情上。

人類擅長去創(chuàng)造、去體悟，而機(jī)器擅長重復(fù)、檢索。所以如果你是一個有能力洞察產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶動機(jī)的文案人，未來的機(jī)器人，可以在你的指導(dǎo)下，幫助你完成文案工作（雖然現(xiàn)在的“莎士比亞”暫時只能做出粗糙的，甚至有些語法錯誤、詞不達(dá)意的產(chǎn)品說明性文案，還無法完成更復(fù)雜的操作，但是只要進(jìn)一步完善，就可以應(yīng)該很快就可以作為文案人的好助手出現(xiàn)。）

而如果你會的，只是聽從老板指令，那么你對老板的意義，和“莎士比亞”系統(tǒng)毫無差別。也許，你被機(jī)器替代，只是早晚的事情。

正如《第二次機(jī)器革命》的作者埃里克·布萊恩約弗森所言：“智能機(jī)器不會取代人類做出決策，而是會幫助人類更好的決策?！?/p>

所以，做一個會創(chuàng)意、會思考、會做決策的人類，而不是陷于重復(fù)工作，才是我們成為機(jī)器主人，必須要學(xué)會的事情。

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