數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范

當(dāng)你初次跟客戶見(jiàn)面，溝通品牌需求，勸你最好不要傻呵呵的問(wèn)些在客戶官網(wǎng)，百度百科，公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)或其他渠道能搜索到的信息。問(wèn)這些問(wèn)題，客戶會(huì)認(rèn)為你不用心，害的他每次見(jiàn)到不同的公司都要啰嗦幾遍，也會(huì)覺(jué)得你公司跟其他公司也沒(méi)什么不同，對(duì)你和你的公司印象大打折扣。記住，第一印象非常重要。

所以，見(jiàn)客戶之前，不如前期做好準(zhǔn)備，通過(guò)自己的渠道充分了解客戶，然后帶著《品牌十問(wèn)》到現(xiàn)場(chǎng)，相信你的問(wèn)題會(huì)讓客戶感受到你的用心，如果出現(xiàn)了他現(xiàn)場(chǎng)回答不上來(lái)的情況，卻反而能給你的印象加分。踏踏實(shí)實(shí)的找資料，做好前提工作。

小建議：溝通會(huì)議前多準(zhǔn)備，給對(duì)方一個(gè)驚喜，至少要被感受到用心

1、客戶品牌基本信息。包括品牌定位描述，品牌核心價(jià)值，品牌口號(hào)，品牌消費(fèi)人群，品牌logo，VI系統(tǒng)，官網(wǎng)視覺(jué)，百度百科，行業(yè)專家評(píng)論介紹等信息。搜索途徑主要是網(wǎng)絡(luò)渠道，有終端門店的可以去逛逛，跟客戶能要到品牌介紹或手冊(cè)當(dāng)然是最好的。

2、客戶品牌的市場(chǎng)情況。這個(gè)部分大多數(shù)客戶自己最了解，一般初步接觸客戶自己的數(shù)據(jù)會(huì)不愿意提供，因?yàn)樯婕暗奖Ｃ艿膯?wèn)題，當(dāng)然可以讓客戶提供一些他們市場(chǎng)和競(jìng)品的數(shù)據(jù)，這個(gè)你找再多也不如他們的準(zhǔn)確。

3、了解傳播行為和信息內(nèi)容。這個(gè)部分可以跟客戶要他們之前發(fā)過(guò)的廣告，公關(guān)稿，雙微自媒體號(hào)等等。在這些傳播渠道上也基本能夠了解品牌調(diào)性，產(chǎn)品特點(diǎn)，還有執(zhí)行的媒介，當(dāng)然更重要的是判斷客戶的專業(yè)水準(zhǔn)，這個(gè)對(duì)日后的工作大有幫助。

4、如果有條件的話，一定要去客戶的銷售渠道走一走，眼見(jiàn)為實(shí)。看看他們的店面陳列，銷售人員話述，產(chǎn)品包裝，品牌視覺(jué)規(guī)范等等，相信你一定會(huì)有收獲。再看看他們的競(jìng)品，對(duì)比優(yōu)劣，那么能讓你第一次見(jiàn)面的談話內(nèi)容非常真實(shí)可信，而且問(wèn)的問(wèn)題會(huì)直切要害，因?yàn)殇N售渠道是真實(shí)反應(yīng)品牌及傳播工作執(zhí)行好壞的現(xiàn)場(chǎng)。如果在門店能夠隨機(jī)采訪到一些消費(fèi)者會(huì)讓你收獲更多。

以上準(zhǔn)備工作會(huì)讓你初步且真實(shí)的了解客戶的品牌現(xiàn)狀，那了解之后，該如何提問(wèn)，才能進(jìn)一步定義真實(shí)問(wèn)題，了解真實(shí)需求？

開(kāi)始你的《品牌十問(wèn)》。

一、你的客戶真正想要的是什么？（當(dāng)前品牌真正面對(duì)的，最大的問(wèn)題是什么？）

策略本質(zhì)就是選擇。也許品牌的問(wèn)題有很多，找到那個(gè)最需要最迫切解決的一個(gè)，記住是一個(gè)。站在客戶的生意角度審視品牌在生意上遇到了什么問(wèn)題。如何讓企業(yè)從其產(chǎn)品和品牌中賺取更多的錢。

也許客戶自己的答案是提升銷量，提高品牌知名度，美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值或企業(yè)估值，甚至也許只想造個(gè)熱點(diǎn)，刷一波存在感。

但是，品牌策略人（包括甲乙雙方的策略）不能這么考慮。這些目標(biāo)是都能想到的詞匯，不是實(shí)際需要真實(shí)解決的問(wèn)題。商業(yè)問(wèn)題也許是市場(chǎng)份額，產(chǎn)品銷量，價(jià)格、利潤(rùn)率，也許是新增客戶數(shù)量，下載量，活躍度等等更加具象化的問(wèn)題和指標(biāo)。

而品牌問(wèn)題可能是品牌定位是否合理，形象視覺(jué)，廣告，公關(guān)，互動(dòng)是否有效及品牌傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的認(rèn)知之間是否存在誤差等等問(wèn)題。商業(yè)問(wèn)題會(huì)影響品牌，但那不是品牌策劃能夠解決的，市場(chǎng)營(yíng)銷部門更擅長(zhǎng)解決商業(yè)問(wèn)題，而我們需要了解商業(yè)問(wèn)題，是為了更準(zhǔn)確的結(jié)合現(xiàn)狀去解決品牌的相關(guān)問(wèn)題，核心在于解決品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

所以，我們更需要明確如何用傳播的方式解決當(dāng)下的品牌問(wèn)題，也就是將商業(yè)目標(biāo)向品牌傳播目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

從商業(yè)問(wèn)題到品牌問(wèn)題到傳播問(wèn)題，這整個(gè)過(guò)程逐步推進(jìn)，即是讓你能夠清晰的了解客戶的需求，也是為了客戶與供應(yīng)商在一開(kāi)始就從根源上達(dá)成共識(shí)，明確目標(biāo)，所以這個(gè)過(guò)程是保證后續(xù)工作準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。

關(guān)于整理分析問(wèn)題的方式，可以運(yùn)用麥肯錫的《金字塔原理》的方式，一層一層的分解問(wèn)題，清楚每個(gè)問(wèn)題的邏輯性，找到那個(gè)最需要迫切解決的商業(yè)問(wèn)題，然后分析轉(zhuǎn)化成品牌問(wèn)題，制定目標(biāo)。

二、界定客戶的品牌所處于哪個(gè)品類？

為什么要界定品類，我相信大家都讀過(guò)《定位》之類的書籍，在品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，品類間的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新品類概念三者各自需要研究的功課有著很大的差別。確定品牌屬于哪個(gè)品類，相當(dāng)于從品牌目標(biāo)向下更加明確了研究范圍，也能更精確的選擇競(jìng)品，了解競(jìng)品策略，更能精準(zhǔn)的研究該品類的市場(chǎng)和消費(fèi)者。說(shuō)白了就是進(jìn)一步縮小任務(wù)界定的范圍和研究領(lǐng)域。

關(guān)于品類的問(wèn)題，一般有幾類：

本品牌與產(chǎn)品屬屬于哪個(gè)品類？

這些品類的市場(chǎng)情況如何– 比如占有率、滲透率、整體銷售、利潤(rùn)等？

這些品類的主要趨勢(shì)是什么？整個(gè)品類的銷量是增長(zhǎng)還是下降趨勢(shì)？

哪些趨勢(shì)將有助于促進(jìn)或妨礙你的成功？

你的品牌在這個(gè)品類的表現(xiàn)如何？

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略定位和依據(jù)策略做過(guò)哪些事情？

界定了需要研究的范圍后，開(kāi)始研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇和分析從不同的角度開(kāi)展，研究的方向和結(jié)果是不相同的。比如按照銷售價(jià)格區(qū)間劃分的競(jìng)品（直接競(jìng)品），按照品牌形象對(duì)標(biāo)的競(jìng)品（間接競(jìng)品），需要防備和打壓的競(jìng)品，所以競(jìng)品的劃分和研究也是按需設(shè)置的。

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況主要分下面幾個(gè)類別：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是/曾是多少？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相關(guān)信息，包括定位，口號(hào)，核心價(jià)值？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心目標(biāo)消費(fèi)者？

他們的傳播訴求是什么的？

這訴求是如何被傳播的？包括出街的廣告，執(zhí)行的活動(dòng)，自媒體的互動(dòng)都是怎么做的？

他們的媒體預(yù)算有多少？主要的媒介渠道和形式有哪些？各自占比？

他們的銷售額是多少？

注意一點(diǎn)，找競(jìng)品資料的目的不是羅列，還是通過(guò)現(xiàn)實(shí)的資料去推理，判斷競(jìng)品策略及未來(lái)的走向。

四、誰(shuí)是最具吸引力的潛在消費(fèi)者，他們真正的需要什么？

這個(gè)問(wèn)題可能談起來(lái)有點(diǎn)大，光消費(fèi)者研究就可以寫幾本書了，但是這里我們不詳細(xì)展開(kāi)，研究消費(fèi)者的方法很多，主要是通過(guò)調(diào)研活動(dòng)和數(shù)據(jù)分析的方式去研究刻畫消費(fèi)者的畫像，不同任務(wù)需要研究消費(fèi)者的屬性不太一樣。

調(diào)研活動(dòng)有幾類形式，定性調(diào)研（焦點(diǎn)訪談小組，攔截訪談等），定量調(diào)研（采集樣本，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果），定性和定量的選擇要依據(jù)調(diào)研目的去衡量，沒(méi)有固定的模式。前提是一定要明確調(diào)研目的和需求，調(diào)研開(kāi)展之前要盡可能的精準(zhǔn)，細(xì)化調(diào)研計(jì)劃和問(wèn)題。

調(diào)研問(wèn)題我們后續(xù)展開(kāi)分析，這里先講講初步研究消費(fèi)者的方法和問(wèn)題。

理性分析上：（明確用戶畫像與標(biāo)簽）

他們是誰(shuí)？（由年齡，性別，地域，消費(fèi)水平，生活習(xí)慣，觸媒習(xí)慣等可數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽，勾勒出的消費(fèi)者畫像原型）

感性心理上：（判斷目標(biāo)人群對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度）

他們喜歡/討厭品類的哪些方面？

他們喜歡/討厭品牌的哪些方面？

他們喜歡/討厭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面？

他們?nèi)绾慰创放?產(chǎn)品？

他們真正的需求是什么？

五、客戶的核心產(chǎn)品/ 服務(wù)是什么？利益點(diǎn)及差異化賣點(diǎn)是什么？

關(guān)于客戶品牌的產(chǎn)品，我相信沒(méi)有人會(huì)比企業(yè)自己更了解。那策劃的作用是什么？其實(shí)就是要研究如果讓產(chǎn)品的特點(diǎn)，被消費(fèi)者認(rèn)知并接受，從而累計(jì)形成品牌印象。

首先要做的功課，就是充分的了解產(chǎn)品，包括品牌旗下產(chǎn)品類別劃分，產(chǎn)品系列的特點(diǎn)，核心產(chǎn)品的特點(diǎn)與技術(shù)等。你最好自己和發(fā)動(dòng)身邊的人先用起來(lái)，感同身受。

然后需要通過(guò)分析工具與圖表把產(chǎn)品的功能總結(jié)出來(lái)，列出產(chǎn)品功能清單，對(duì)比競(jìng)品，找到產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

最后把產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（產(chǎn)品獨(dú)特功能）通過(guò)包裝性的語(yǔ)言（廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)），轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解的利益點(diǎn)（能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處）

利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)。

產(chǎn)品推廣訴求從哪個(gè)角度切入都可以，關(guān)鍵還是要結(jié)合市場(chǎng)和競(jìng)品的情況進(jìn)行策略選擇。

六、銷售渠道和環(huán)境是什么樣的？

銷售渠道的問(wèn)題可能經(jīng)常被忽視，但是這是錯(cuò)誤的。銷售渠道是消費(fèi)者最直接與產(chǎn)品及品牌接觸渠道，也是最直接反應(yīng)品牌管理水平的窗口，更是在銷售中達(dá)成最后臨門一腳的關(guān)鍵。

了解渠道與環(huán)境，可以以消費(fèi)者的視角審視品牌問(wèn)題，設(shè)計(jì)品牌給予用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，包括渠道空間，客服人員，視覺(jué)設(shè)計(jì)等。

關(guān)于渠道的問(wèn)題：

產(chǎn)品都在哪兒銷售？

產(chǎn)品的銷售過(guò)程是怎樣的？

產(chǎn)品的銷售主要依賴哪個(gè)渠道？

這些渠道的消費(fèi)者如何看待你的品牌和產(chǎn)品？

產(chǎn)品如何能在銷售渠道中比競(jìng)品更加突出？

七、客戶的品牌之前執(zhí)行過(guò)哪些傳播形式？哪一種被認(rèn)為是更有效的手段？

當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。很多客戶在做品牌的過(guò)程中，還真的在傳播上的問(wèn)題比較多，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播環(huán)境實(shí)在太復(fù)雜，傳播形式太多。

所以想要做好，是個(gè)很麻煩的選擇題，除了掌握每個(gè)形式自身的特點(diǎn)和適用范圍，還要分析各類的媒介數(shù)據(jù)，清晰消費(fèi)者人群的屬性和觸媒習(xí)慣等等之類的復(fù)雜工作。

究竟何種傳播對(duì)自己有效，是需要結(jié)合階段目標(biāo)，不斷測(cè)試和修正，測(cè)試和修正，測(cè)試和修正，之后才能找到最適合自己的方式。千萬(wàn)不要看著熱點(diǎn)眼紅，其他品牌做了個(gè)公關(guān)大事件，你想去跟風(fēng)。人家公眾號(hào)來(lái)個(gè)10w+，你也想照著模仿來(lái)個(gè)10w+。別人做什么你就跟著做什么。到頭來(lái)你花的錢比別人家多，效果說(shuō)不定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。切記不管是否有充足的預(yù)算，花錢還是需要跟著傳播策略走的。

八、評(píng)定這次工作成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在品牌傳播相關(guān)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)依然沒(méi)那么標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的市調(diào)數(shù)據(jù)，媒體發(fā)布數(shù)據(jù)和其他可監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的形式太多，監(jiān)測(cè)方也難以統(tǒng)一，結(jié)果也不像之前那么可靠了。那現(xiàn)在還怎么評(píng)定？首先在評(píng)定成功的標(biāo)準(zhǔn)，要區(qū)分什么是可衡量，什么是不可衡量的。工作前讓雙方就用于評(píng)判計(jì)劃的衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。這也可以把它當(dāng)作代理商和客戶之間的前期約定。

當(dāng)然傳播執(zhí)行之前，一定要明確策略方向和目標(biāo)，不然光看數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生繁華的假象。比如創(chuàng)意方向做錯(cuò)了，但是媒介錢還是花出去了，如果媒介人群沒(méi)有問(wèn)題，在媒介統(tǒng)計(jì)上一樣會(huì)有好看的數(shù)據(jù)，但是不確定的是，看你的廣告那么多人，到底有多少人產(chǎn)生了好感，有多少人掏了錢購(gòu)買？所以現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率是甲乙雙方比較在意但也頭疼的指標(biāo)。但單單只看轉(zhuǎn)化率，你也會(huì)迷失在數(shù)據(jù)之中，即使發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的不了解，在策略和內(nèi)容上走偏。

舉個(gè)例子，之前刷爆廣告圈和朋友圈的百雀羚殺死時(shí)間的H5，有人評(píng)價(jià)是今年廣告圈現(xiàn)象級(jí)的大事件，而有人卻評(píng)價(jià)是嘩眾取寵，忘了廣告的目的也是為了銷售，產(chǎn)品沒(méi)記住，銷售轉(zhuǎn)化一塌糊涂，這個(gè)再好看的數(shù)據(jù)也沒(méi)用。

你說(shuō)他們誰(shuí)說(shuō)的對(duì)？這個(gè)還真沒(méi)辦法判斷，都有道理。真要弄清楚真相還得百雀羚和廣告制作團(tuán)隊(duì)站出來(lái)，把當(dāng)時(shí)他們事前的簡(jiǎn)報(bào)或者約定的目標(biāo)拿出來(lái)，我想就能夠真相大白，但是事后他們這么做是何苦呢。

所以到底以什么作為成功的標(biāo)準(zhǔn)，我的建議是既有理性層面的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也要有感性層面的效果衡量。除了在具體的執(zhí)行項(xiàng)目上看數(shù)據(jù)反饋，也要在消費(fèi)者層面看真實(shí)體驗(yàn)。項(xiàng)目執(zhí)行后，消費(fèi)者的印象到底留下了什么，是不是對(duì)品牌形象有正面的累積，這點(diǎn)才是最實(shí)際也是最重要的。

九、解決當(dāng)下這個(gè)核心問(wèn)題，設(shè)置的預(yù)算是多少？

這個(gè)其實(shí)問(wèn)了等于沒(méi)問(wèn)，想說(shuō)的都會(huì)說(shuō)，不想說(shuō)的也問(wèn)不到（不告訴你的原因有很多，也許怕說(shuō)多了被坑不好壓價(jià)格，或者客戶自己真的沒(méi)想過(guò)，先可以多問(wèn)幾家試探下價(jià)格底線。這里我要啰嗦幾句，廣告行業(yè)的利潤(rùn)就是被這么壓得每況愈下的，搞的什么到最后都能比低價(jià)，這不完全怨客戶，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，總有些公司為了所謂的生存，什么活都接，什么都敢做，隨意報(bào)價(jià)，最后搞的整個(gè)行業(yè)價(jià)格混亂，連追求合理利潤(rùn)都變得很奢侈，專業(yè)環(huán)境和人才能力可想而知啊，代理商還是要專注專業(yè)和服務(wù)啊，該賺的利潤(rùn)還是得賺?。?/span>。

有的時(shí)候企業(yè)布置任務(wù)后，對(duì)預(yù)算避而不談，或者說(shuō)你有多好創(chuàng)意我有多少預(yù)算。到底是企業(yè)先明確了預(yù)算再開(kāi)始找供應(yīng)商服務(wù)，還是看供應(yīng)商的作品后再去衡量預(yù)算，好像這兩個(gè)情況都有。

不管是哪種情況，這里建議的是企業(yè)和供應(yīng)商盡量早的把預(yù)算控制考慮在項(xiàng)目策劃的之中。預(yù)算控制不僅能盡早對(duì)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)估，也確實(shí)很大程度上會(huì)影響供應(yīng)商和代理公司的作品內(nèi)容和質(zhì)量。

有多少好的創(chuàng)意是因?yàn)榍捌陔p方一拍即合，high到最后才發(fā)現(xiàn)預(yù)算根本支持不了，而不得不忍痛割愛(ài)，重新弄個(gè)低配的版本，心不甘的勉強(qiáng)出街。所以，預(yù)算和成本概念，要在項(xiàng)目籌備階段盡早的考慮其中。

十、客戶企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，品牌管理團(tuán)隊(duì)，決策機(jī)制以及誰(shuí)是品牌策略的最終決策人？

這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)好像也是廢話，但是多少個(gè)日夜加班，重復(fù)返工的情況都是源自于此啊。

遇到一個(gè)好的企業(yè)，決策機(jī)制清楚，品牌團(tuán)隊(duì)靠譜，關(guān)鍵是決策領(lǐng)導(dǎo)要英明神武，當(dāng)機(jī)立斷啊。

有多少?gòu)V告公司就是因?yàn)殪F里看花，抓不到關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)，作品被一輪又一輪的意見(jiàn)改的面目全非后，再被大領(lǐng)導(dǎo)否定重做啊。是不是還有折騰了幾十遍也不如第一稿的情況啊。說(shuō)到這可能廣告公司都是淚啊。

現(xiàn)在很多牛逼的創(chuàng)意熱店和4A公司已經(jīng)明確的提出只跟企業(yè)老板對(duì)接，這樣在溝通質(zhì)量和效率上都有保證。本來(lái)嘛，品牌的事情還是需要最高領(lǐng)導(dǎo)人直接決策，企業(yè)的老板才是最合適的品牌管理者。

所以拿出你的最好實(shí)力，去找最高的決策人。當(dāng)然最好拍板的人只有一個(gè)。

以上的十個(gè)問(wèn)題可能略微復(fù)雜，其實(shí)并不需要得到十分完整的答案。品牌策劃工作也并不需要完美的條件才能進(jìn)行。之所以十個(gè)問(wèn)題延伸出更多的小問(wèn)題，還是希望大家先系統(tǒng)性的掌握問(wèn)題的體系框架，通過(guò)不斷的實(shí)踐，把提問(wèn)做到“手中無(wú)刀，心中有刀，最后心中亦無(wú)刀”的境界。

到那時(shí)，也許就不需要十個(gè)問(wèn)題或者不止十個(gè)問(wèn)題了。

作者：九品策略官
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