反思：為什么奔馳要用“達(dá)賴名言”？是有心策劃，還是無心犯錯？
作者：魏家東
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
白天時還在和朋友討論奔馳C級賣的不錯，樣子還挺好看，說話間就看到朋友圈有人在“怒刷”！其實(shí)是在北京時間2月5日夜，奔馳在其官方instagram賬號上發(fā)布了一張奔馳C宣傳圖片，上面用了藏獨(dú)份子“Dalai Lama（達(dá)賴?yán)铮?/span>”的所謂“名言”，還宣傳要每周和用戶分享一個“達(dá)賴?yán)铩标P(guān)于生活的觀點(diǎn)……
這事一出立馬引發(fā)國人憤慨，目前國內(nèi)媒體已經(jīng)都開始關(guān)注，部分網(wǎng)友也在其國外的內(nèi)容下留言抵制奔馳。
在2018年2月6日16:05奔馳在微博官方賬號發(fā)布了一個致歉聲明：
錯誤犯了，奔馳發(fā)了認(rèn)錯的道歉信。
好像看似就結(jié)束了，但是真的能這樣輕而易舉的“結(jié)束了”眾怒嗎？
有4個疑問想問奔馳？
第一問：用“達(dá)賴”做推廣，是有意策劃還是無意為之？
第二問：奔馳國際真的不了解“達(dá)賴”藏獨(dú)身份？
第三問：品牌創(chuàng)意內(nèi)容與人物觀點(diǎn)、產(chǎn)品都會形成關(guān)聯(lián)，奔馳到底想要與“達(dá)賴”結(jié)合什么呢？
第四問：中國市場，奔馳是準(zhǔn)備放棄嗎？
對于中國人來講，但凡有點(diǎn)愛國心的人都無法接受品牌與試圖、妄想分裂自己國家的人連接在一起，這個不是你說一句道歉就完了……
對我個人來講，之前是多么的喜愛這個品牌，曾經(jīng)奔馳也用很多圖片刷屏，2014年世界杯小組賽，奔馳寶馬微博互動刷屏，2016年，在3月7日是寶馬一百周年時，也是奔馳用一封信刷屏……
那么經(jīng)典的品牌，那么經(jīng)典的營銷案例，可如今令人失望。
什么原因呢？大概可以“揣測思考”一下！
原因一：膨脹導(dǎo)致“知”障
有網(wǎng)友說，奔馳膨脹了，這兩年奔馳銷量還不錯，遙遙領(lǐng)先難道就“膨脹”了？有一些企業(yè)領(lǐng)跑時看不到對手，反而會讓自己沒有方向、沒有標(biāo)桿，所以會在“認(rèn)知”的理解上出現(xiàn)了不小的“障礙”。
原因二：輕視中國市場
從各方面數(shù)據(jù)看，奔馳都是同檔汽車銷售冠軍，難道是不論如何中國人都會購買你嗎？此次暴露的這個危機(jī)就是在試探國人的底線。
原因三：內(nèi)部管理缺失
這一點(diǎn)應(yīng)該是最直接的，從奔馳中國到奔馳全球，一個品牌已經(jīng)是全球品牌了，已經(jīng)不是在一個市場上發(fā)言、與本地用戶友好就是一個好品牌，你“奔馳中國”發(fā)了那么多內(nèi)容，而奔馳在國外平臺上卻發(fā)生這樣的事情，可見內(nèi)部缺少管理流程、審核流程、以及各區(qū)域禁忌詞、人物、習(xí)俗、習(xí)慣、政治相關(guān)、宗教相關(guān)等各種風(fēng)險、危機(jī)防范，這些不論是在品牌規(guī)范、新媒體管理、還是危機(jī)預(yù)案上都應(yīng)該提前做好。顯然，奔馳這個品牌就沒有真正了解中國，或者說就沒有重視過中國人喜歡什么，不喜歡什么，所以才會這樣輕率的發(fā)了內(nèi)容。
可能有人會說，這僅僅是猜測而已。當(dāng)結(jié)果發(fā)生后，一個品牌就會被不同人、不同媒體解讀用意，再多的辯解已然無力。
希望奔馳可以真誠相待，互相尊重，既然在中國銷售，而且中國市場并非不重要吧？記得有某個品牌在某地區(qū)，被此地區(qū)的議員看到其廣告有侮辱此地區(qū)嫌疑，所以被禁令不準(zhǔn)在此市場銷售。這就是活生生的例子，用分裂份子做廣告的品牌，不是簡單的道德譴責(zé)和人為抵制，其實(shí)在某些程度，品牌與這樣人物的結(jié)合是一樣的可怕，被禁售或者處罰也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
當(dāng)然，我舉例的那個品牌，確實(shí)真的被禁售了，但是他們沒有退出市場，他們認(rèn)知到自己錯誤，就開始在這個地區(qū)做公益活動，主要是尋找戶外探險走失的人員了……
錯誤，可能都會犯，知錯必改，改則用心，自有機(jī)會。
若你認(rèn)為國人都是健忘的，再次輕視了你的用戶，這個機(jī)會可能就留給了你的對手，不論是寶馬，還是奧迪，甚至正在崛起的中國汽車品牌，我想我們應(yīng)該會選擇志同道合的座駕，一起前行。
最后，梳理一點(diǎn)啟示給大家：
1、不用：全球品牌在中國的，敏感人物（如達(dá)賴）不要用，中國地圖不要用錯
2、牢記：中國品牌要走出國門的，要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗、禁忌、喜好等，避免大錯
3、一致：全球社交已經(jīng)無時差，不可“區(qū)別對待（類似奔馳此次事件）”，保持品牌一致性
有些品牌，經(jīng)常在我們覺得不會犯錯的事情上犯錯，實(shí)在無法理解，也難以原諒。
你怎么看呢？歡迎留言給我。
作者：魏家東。一個人的營銷商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）