有問題，就會有答案。

如果沒有錢做廣告，品牌該怎么辦？

這個問題著實有點尷尬，但很多品牌就是面臨這這樣的情況，或是自己本身就沒有什么資金，或是預算方面并不敢冒進，再或是壓根還沒有想好品牌要怎么往前走……但總歸沒有這筆錢，這時候會有人說沒錢還做什么品牌？又有人說你就是一賣貨的，什么品牌不品牌……這里就冒出一系列更奇怪的問題：品牌就一定要做廣告嗎？那品牌又是什么，是吆喝、叫賣，是抖音賬號？是產(chǎn)品，是定位，是使用價值？還是明星代言再或是整合營銷？

在我看來，品牌是要打廣告的，尤其是在當今供給過剩，品牌扎堆的情況下，酒香也怕巷子深，但回到品牌本源來看，品牌是一個形象、一個承諾、一個信任、一個喜好、一個生活方式，換種體位來說品牌是一方通過用心經(jīng)營去與另一方建立溝通和聯(lián)系的方式，這種方式可以變得異常堅固且使人崇拜。

這樣看來，品牌在沒有更多的錢去打廣告的時候，到底該怎么辦呢？

1、做好產(chǎn)品始終是王道

#不做悶頭書生，看市場做產(chǎn)品。

說到好產(chǎn)品，你會首先想到什么？是工匠精神是傳統(tǒng)工藝是手工打造還是物美價廉……這些都應(yīng)該是一個好的產(chǎn)品應(yīng)該具備的條件之一，但或許并不是必選項。我們說一個產(chǎn)品首先是質(zhì)量合格的，其次是能夠引起消費者喜愛的，再次是能夠給予更多精神體驗的。所以材質(zhì)或是質(zhì)量本身，并不是一個好產(chǎn)品應(yīng)該過多去關(guān)注的問題，能否瞬間激發(fā)人們的腎上腺素，才是一個產(chǎn)品之于品牌更重要的東西。

2017年5月16日，奧利奧在天貓超級品牌日獨家限量首發(fā)了一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產(chǎn)品，上線僅一上午時間，2萬份限量禮盒便一售而空。

2018年10月10日，戴森Airwrap卷發(fā)棒在其天貓官方旗艦店開啟預售后，3465元每天限量200臺，幾乎都在1秒鐘內(nèi)被搶購一空。官方小程序每日限購50臺，幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。

2019年2月26日，星巴克貓爪杯發(fā)售，價格從最初的199元炒到700、1000元不等，即使有人愿意以3倍的價格購買，仍一杯難求。

奧利奧一個賣餅干的其實是在賣樂趣，戴森一個賣家電的其實是在賣情緒，星巴克一個賣咖啡的其實是在賣生活方式，當你洞察了其中奧妙，回過頭來還是會對它的產(chǎn)品驚叫不已，這就是產(chǎn)品力，掙脫于形象包裝和推廣之外的品牌原動力。想想如果奧利奧一口下去口感稍微欠點它都不會成為現(xiàn)在的能耐模樣，但有趣好玩兒，能瞬間調(diào)動人們的激情和欲望才是他們一夜爆火的燃料箱。

2018年雙十一鐘薛高雪糕名列天貓冰品類目第一，賣光了兩萬份66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；

2019年，花西子推出雕花口紅，其雕花復制中國古老的雕琢技術(shù)，將花朵雕刻在口紅上，開創(chuàng)國內(nèi)立體紋理口紅的先河。全年旗艦店雕花口紅銷售額高達1000萬+。

2020年雙十一當天，元氣森林37分鐘突破1000W，42分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長344%，銷售總瓶數(shù)超過2000W+。同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，推出的新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水更是兩度售罄。

我打小吃雪糕不超過3塊錢，這薛高竟然賣到66塊，幾天就賣了兩萬份……這是所謂消費升級的“孽畜”不？花西子和完美日記憑借爆品，成功的將國產(chǎn)美妝品牌從微商之流拉到了臺面上，并且一舉奠定了國貨的強勢地位。主打“0糖0脂0卡”的元氣森林蘇打氣泡水一炮而紅。這些新晉消費品牌在短短幾年內(nèi)就實現(xiàn)了從零到一從一到N的聚合蛻變。

盡管以上案例其品牌營銷力多少起到推波助瀾的影響，但我們有理由相信，足夠亮眼且能挑撥消費者情緒的產(chǎn)品能夠達到億萬級的傳播。人們對于品牌異常的迷戀，但對于產(chǎn)品才會有真正的欲望。在當下互聯(lián)網(wǎng)科技得以深入應(yīng)用，產(chǎn)品思維與用戶思維相結(jié)合，將營銷前置，足夠的營銷賣點去設(shè)計產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌形象傳播強點，向用戶的情緒借勢，進而借助產(chǎn)品推廣品牌。

2、會來事兒可能很重要

#勇于折騰品牌，新聞營銷思維。

你是不是和我一樣，時常還是會刷刷微博，看看熱搜。是的，當不了朝陽群眾，吃瓜群眾總是可以做一做的，其實獵奇心理也正是我們認知世界非常重要的方式，也是我們的本性。這也正好給了那些會來事兒的品牌可乘之機，讓我們深陷在看熱鬧不嫌事兒大的斷續(xù)式刺激當中不能自拔。“上熱搜”成了品牌打廣告的好地方。正所謂用廣告的思維方式做新聞，用新聞的思維方式做廣告。

2016年6月8日下午，衛(wèi)龍食品旗艦店突然遭到黑客攻擊，滿屏黑底紅字“為什么不給我發(fā)貨”。很快就通過各個大V和網(wǎng)紅們在各個渠道傳播蔓延，引起熱議，不少微博網(wǎng)友前往旗艦店圍觀。這個被“精心策劃制作”的自黑式營銷事件，讓衛(wèi)龍一夜之間變身網(wǎng)紅。

衛(wèi)龍絕對是品牌圈里的一朵奇葩，各種騷操作甚是吸睛，與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風“國際奢侈品”，再到老司機情色網(wǎng)站風格，二次元、科技風、污厘頭兒……秉承“好玩就行，能傳播就好”的原則，幾乎每次搞事都能引起刷屏，迅速獲得年輕人追捧，從垃圾食品華麗轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)紅品牌。

今年的3月30日小米正式發(fā)布其更新版品牌logo，雷軍花200w找來大師原研哉設(shè)計了三年，然而最后的成稿與原先logo幾乎沒有太大差異，一時引起網(wǎng)絡(luò)各界人士瘋狂討論，接連霸占個社交媒體頭條及熱搜，疊加曝光量保守估計超過一億。

我一直覺得雷軍是個營銷高手，從小米成立熬米粥開始。這一次他很好的制造了“沖突”，讓本身品牌的一個基本操作變成了熱議的新聞……三年時間，200W真金白銀，你就給我修個圓角，當這種顯而易見的、是個正常人就能夠看的到的“沖突”，恰恰出現(xiàn)在了雷布斯身上之時，也就順理成章地給了所有人都能夠吐槽兩句的機會和動力，大家討論、諷刺、開玩笑，讓輿論一波又一波發(fā)酵，讓吃瓜群眾熱火朝天的參與進來，這恰恰就是小米擅長的“參與感”。

3、傾城傾國即坐擁天下

#塑造獨特形象，輸出品牌文化。

1963年，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出著名的品牌形象論，其提出隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，感性利益也成為品牌與消費者溝通更重要的一部分。獨特且創(chuàng)新的品牌形象，能夠快速建立品牌區(qū)隔并傳遞不同的品牌定位和理念，從而促使品牌具備成為商業(yè)討論及消費者關(guān)注的先鋒傳播意義。

2016年，衛(wèi)龍在iPhone7發(fā)布會的當天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，并同時對淘寶店鋪頁面進行了改版，滿滿的蘋果風，隨后傳出同樣蘋果風的線下旗艦店鋪開設(shè)，一時間引發(fā)各路網(wǎng)友瘋狂討論，而蘋果風的形象設(shè)計，瞬間讓衛(wèi)龍仿佛一下子從垃圾食品店變成了高大上的輕奢休閑食品品牌。

衛(wèi)龍真有點混不吝的味兒，乍一看都是歪門邪道，實則用心經(jīng)營著品牌形象，而本是借機蹭蘋果的熱度，最終將自己的品牌形象進行了明確的升級，區(qū)別于人們傳統(tǒng)認知的辣條形象，別出心裁的破圈立意，使其成為辣條界的一股清流，同時樹立了自己在消費者心目中高端的形象定位。

2017年，花西子品牌創(chuàng)立。中國自古便有女子以花養(yǎng)顏的歷史傳統(tǒng)，鑒于此，花西子自創(chuàng)立起便明確了自身的定位，傳承中國千年古方養(yǎng)顏智慧，立足東方女性的皮膚和妝容特點，根植于花草植物和中草藥精華，同時結(jié)合現(xiàn)代彩妝工藝，將美妝與養(yǎng)膚融會貫通，打造出獨一無二的品牌形象?；ㄎ髯尤∶谔K軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”有著悠久的文化傳統(tǒng)作依托，花西子的品牌文化便以此為源頭進行擴展和推廣。

花西子獨特且清晰的品牌形象，使其從創(chuàng)立伊始便具有了別具一格的性格特質(zhì)，與其說是花西子形象包裝的好，不如說是其洞察了市場及消費者對于中國文化的偏愛與認同感急劇上升的變化，從而使其商業(yè)價值被放大化，獲得了更多輿論的關(guān)注與討論。

4、交個朋友發(fā)現(xiàn)新世界

#破圈聯(lián)合營銷，跨界聯(lián)名出街。

往后那么一回頭雖無證可查，但從15年開始，跨界聯(lián)名成為品牌營銷推廣的靈丹妙藥，借力借勢聯(lián)合發(fā)聲，天跨地，山跨海，森林跨沙漠，總之各種跨，也因此造就了不少經(jīng)典案例，有的品牌扶搖直上，從新晉品牌一躍成為當紅辣子雞；有的品牌爺青回，搖搖欲墜卻抓住了一根救命稻草，從此宛如煥發(fā)新生；有的品牌啟發(fā)了慧根，開拓了疆土，突然發(fā)現(xiàn)世界比想象更精彩。

2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。

2019年5月11日，大白兔聯(lián)名樂町在上海世博創(chuàng)意秀場舉辦新品發(fā)布會，白兔形象印于服裝正面；

2019年5月29日，大白兔與快樂檸檬合作正版大白兔奶茶店，在上海凱德晶萃廣場搭建了為期2個月的快閃門店，提供6種口味奶茶；

2019年5月23日，大白兔奶糖聯(lián)合氣味圖書館推出“快樂童年香氛”系列日化產(chǎn)品，包括香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等，前十分鐘賣出14000多件；

2019年7月19日，大白兔聯(lián)手光明乳業(yè)推出“大白兔奶糖味牛奶”。

老少爺們，大都吃過大白兔奶糖。作為一個1959年就開始發(fā)售的中國本土糖果品牌，大白兔的IP形象深入人心，受眾非常廣泛，可謂是中國人盡皆知的糖果品牌。然而隨著舶來品的入侵，越來越多的消費者會去選擇和嘗試更為“新鮮感”的糖果品牌，大白兔一度被冷落，其不變的包裝和口感也一度被詬病。就是這樣一個即將被時代淘汰的國民品牌，通過敏銳的洞察，以跨界聯(lián)名的方式重新回到人們的視野當中，使其品牌形象煥發(fā)新機，一舉成為國民品牌新世代的代表之一。

2019年5月，名創(chuàng)優(yōu)品與全球熱門IP漫威達成合作，獲得123個國家和地區(qū)的IP官方授權(quán)，在國內(nèi)外落地百家名創(chuàng)優(yōu)品x漫威IP主題黑金店，推出了上千款漫威聯(lián)名產(chǎn)品，大部分定價在50元以內(nèi)，不少聯(lián)名款短時間內(nèi)遭到瘋搶斷貨。

2019年7月，名創(chuàng)優(yōu)品舉行了以宮廷風為主題的產(chǎn)品發(fā)布會，以“造辦處”的名義打造故宮宮廷文化系列產(chǎn)品，故宮蠟燭，故宮面巾紙……159款名創(chuàng)優(yōu)品和故宮聯(lián)名的產(chǎn)品在三天前正式上線。聯(lián)名產(chǎn)品上線一小時后就全部售罄，名創(chuàng)優(yōu)品小程序因流量太大一度癱瘓。

提到名創(chuàng)優(yōu)品你的印象是什么？廉價的十元精品店，與優(yōu)衣庫神似的紅白Logo，糾纏不清的「日本品牌」身份，還有嗎？如果再補充一條，可能就是常年與各種大IP聯(lián)名的「聯(lián)名大戶」。

名創(chuàng)優(yōu)品這家“十元店”在全球已經(jīng)擁有超過4200家門店，其中有超過1700家門店分布在中國之外的80多個國家和地區(qū)?！懊恳粋€人到店里買東西的人，都會感到很幸福，就好像身價上升了10倍、100倍，想買什么就買什么?！眲?chuàng)始人葉國富讓普羅大眾感受到了什么是真正的物美價廉，而層出不窮的優(yōu)質(zhì)跨界聯(lián)名讓其一步步擺脫了“山寨”的帽子，成為“年輕零售”的代名詞，并且試圖成為一種IP式的生活方式品牌。

跨界聯(lián)名就像是結(jié)交新朋友，林子大了啥鳥都有，也不知道哪一個家伙就能帶你發(fā)現(xiàn)新大陸，但終歸新鮮感總是會有的。不斷的推陳出新，迎合了當下年輕人的快節(jié)奏生活方式，以及對于事物求新求變的心理追求。而不同領(lǐng)域不同風格碰撞出來的化學反應(yīng)，讓品牌有了營銷話題，同時通過聯(lián)名品牌的定位不斷豐滿著自身的形象。之于消費者而言，好玩有趣總會引起他們更多的關(guān)注，高品質(zhì)的聯(lián)名必然能夠增加消費者的喜愛指數(shù)。

5、種草拔草找到那個誰

#KOLKOC種草，高效精準傳播。

在信息大爆炸的當下，信息碎片化，獲取信息渠道的不確定性，讓競爭環(huán)境變得愈發(fā)殘酷。去中心化，專注細分市場，精準化傳播成為降低成本的有效方式。其中KOL作為自媒體時代重要的傳播載體，在迎合了新消費者更加注重真實溝通和情感化交流的前期下，讓品牌方找到了更加精準有效的溝通渠道。

2017年7月21日晚，時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI獨家發(fā)售“MINIYOURS加勒比藍限量版”。100輛定制車4分鐘內(nèi)售罄，所有付款交易在50分鐘內(nèi)完成！

2020年3月，完美日記與李佳琦合作，推出李佳琦寵物小狗Never同款動物眼影盤，李佳琦直播間預售的15萬盤迅速賣斷貨，正式開售的30萬盤也迅速秒光，總銷售額達到5000萬以上。

品牌自身與消費者有著天然的隔閡，即使是當下在知名的品牌，你給我嘮嗑我都要掂量著你肯定是要給我推銷你的東西。而自媒體天天跟粉絲打交道，顯然更懂自己的粉絲，兩者的結(jié)合就是一個良性的互補聯(lián)盟。黎貝卡賣MINI這件事情對于自媒體而言可謂是具有里程碑意義，就此開啟了激動人心的自媒體帶貨時代，黎貝卡根據(jù)自己粉絲的特點，策略了一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如量身定制的產(chǎn)品海報、打動粉絲的推文、激動人心的“饑餓營銷”等形式，拉近了消費者與MINI的距離，最終促成了交易。

對于一個品牌來說，找到一種真實，平易近人的消費者溝通方式是成功的關(guān)鍵，KOL就擔當起的品牌和消費者溝通者的角色。KOL 能消除品牌和消費者之間的障礙，建立更緊密的聯(lián)系，從而實現(xiàn)更有效的精準營銷。

6、小圈子也能有大作為

#打造私域陣地，建立流量閉環(huán)。

如今如果沒有雄厚的資本墊底兒，很難再做到短時間大面積的超級傳播行為，再也不會看到砸錢央視就能成名的傻瓜式傳播。在和公域流量來回廝殺中，品牌面臨傳播三大困境主要集中在，消費人群、傳播渠道和消費注意力的碎片化、獲客成本逐年升高、留存轉(zhuǎn)化困難。而降本增效無疑成為各品牌方著力尋求的生存之道，打造私域陣地便成為繞不開的話題。

說到私域流量，就不得不提到完美日記，2017年創(chuàng)立，僅用了三年時間，成為國產(chǎn)美妝品牌獨角獸，全網(wǎng)粉絲超4800萬，市值高達122億美元。完美日記成功抓住了國產(chǎn)美妝品牌崛起的時代紅利，同時在公域流量中采取“實而備之，強而避之”的策略進而打下了扎實的流量基礎(chǔ)，更為重要的是其通過微信公眾號+微信個人號+微信群的形式，以門店導流+快遞導流+私人顧問人設(shè)的組合，成功打造了百萬量級的私域陣地。

私域流量可以對用戶標簽進行分類管理，從而更精準、有針對性地分發(fā)內(nèi)容，實現(xiàn)用戶留存與刺激復購，并通過用戶之間的相互影響和裂變實現(xiàn)不斷的拉新。私域流量對品牌來說最本質(zhì)的意義就是搭建一個CRM，更好的管理、服務(wù)自己的用戶，從而提高用戶的忠誠度。完美日記的“私域流量”指向微信生態(tài)，但“私域流量”并非一定要局限于微信生態(tài)。比如星巴克的會員累積星級的功能并未在微信生態(tài)內(nèi)運作，而是打通了品牌自有的App與阿里系統(tǒng)的天貓和餓了么App數(shù)據(jù)，用戶在任一平臺下單都可以積星。

當然也有很多人知道私域要做，但都沒有做好。其中并不是所有的品牌都適合去做私域，另外這著實是一件臟活累活，想要短期內(nèi)進行變現(xiàn)的想法甚是不切實際，更適合放長線釣大魚，謹小慎微悉心維護，建立用戶的信任，不是靠純商品推薦來完成的，一定是多維度去構(gòu)建用戶對你品牌、商品的認知。

說了這么多，其實就算你預算超級充足，以上幾點同樣值得所有品牌去思考和踐行。而在廣告預算緊張的情況下，從產(chǎn)品出發(fā)，做好形象，借勢營銷，做好私域……諸多方法可以使得品牌能夠在激烈的市場競爭中贏得一席之地，但或許更應(yīng)該讓大家明白的是，很多成功的品牌在營銷上并沒有研究的價值。戰(zhàn)略上如果能做到創(chuàng)新，可以消化所有營銷上的平庸和失敗。在這個信息量爆炸，商品泛濫的時代，產(chǎn)品、品牌、廣告已經(jīng)漸漸的融為一體，變成了一件事。所以關(guān)于"廣告"和"營銷"始終是降維詞匯，不謀全局者不足謀一域，具備更頂層的思維，才可以走得更遠。

作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）