來(lái)源：SocialBeta（微信號(hào)：hisocialbeta）

去年 8 月份開(kāi)始，我們?cè)谖⑿派祥_(kāi)設(shè)了一個(gè)互動(dòng)欄目，每周六和大家聊聊當(dāng)下的爆款案例和營(yíng)銷熱點(diǎn)，問(wèn)問(wèn)站在消費(fèi)者視角的你是怎么看的……如今回望發(fā)現(xiàn)已經(jīng)收集到了不少問(wèn)題和大家的獨(dú)到見(jiàn)解，在這里  SocialBeta 將這些小調(diào)查匯聚一起，這些真實(shí)的反饋聲音不僅有趣，也很有啟發(fā)。

Part One：品牌嘗鮮的新的廣告形式/陣地

如今品牌們不再局限于單一的廣告形式，還在積極探索在其他媒介上的玩法，甚至連借勢(shì)熱點(diǎn)都有了各種不同的姿勢(shì)。

調(diào)查：微博故事的首支廣告來(lái)自阿迪達(dá)斯，你發(fā)現(xiàn)了嗎？

去年，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)彭于晏在微博故事首秀，一連發(fā)布了四個(gè)短視頻，但多數(shù)網(wǎng)友表示根本沒(méi)看到，即使看到了，由于沒(méi)出現(xiàn) logo 也并未發(fā)現(xiàn)是阿迪達(dá)斯投放的。對(duì)于微博故事，很多人表示只看不發(fā)，雖然呈現(xiàn)上原生真實(shí)有互動(dòng)，但感覺(jué)只有 24 小時(shí)停留時(shí)間，沒(méi)有持續(xù)和延展的空間。

調(diào)查：淘寶二樓第二季又來(lái)了，這個(gè)形式你怎么看？

淘寶二樓自推出后就收到很多關(guān)注，而第二季不再局限于美食，商品擴(kuò)散到了全品類。在參與投票的讀者中，有 70% 之多關(guān)注到了淘寶二樓，而看了這些廣告后直接去購(gòu)買的占到 6%。對(duì)于這種電商平臺(tái)內(nèi)容化的趨勢(shì)，大家覺(jué)得非常新鮮前沿，而且在調(diào)查中有 30% 的品牌主表示有希望與淘寶二樓合作的意愿。

調(diào)查：直播答題為什么能這么火爆？

春節(jié)前的一段時(shí)間，「沖頂大會(huì)」到今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音等平臺(tái)，都推出了同形式直播互動(dòng)答題，并紛紛迅速火爆。除了百萬(wàn)用戶們積極答題，品牌主們也從中看到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始參與植入合作。關(guān)于直播答題為什么會(huì)吸引如此多用戶參與，票數(shù)最高的選項(xiàng)是金錢刺激作用和參與機(jī)制容易；而品牌在其中的動(dòng)作，過(guò)半網(wǎng)友認(rèn)為直接在題干中植入和冠名專場(chǎng)是最有效的。

這項(xiàng)互動(dòng)在 1 月中旬發(fā)布，當(dāng)時(shí)有 80% 的人認(rèn)為直播答題的火爆只是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在看來(lái)大家的預(yù)測(cè)是正確的。

調(diào)查：品牌們狂蹭養(yǎng)蛙游戲熱度，你看煩了嗎？

前陣子《旅行青蛙》的走紅帶起了一陣養(yǎng)蛙熱，品牌們也開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)借養(yǎng)蛙來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，比如杜蕾斯「一直在計(jì)劃，從未出過(guò)門」的深意海報(bào)，中國(guó)消防的順勢(shì)安全知識(shí)普及……針對(duì)這些借勢(shì)行為，認(rèn)為可愛(ài)有趣的人和覺(jué)得反感跟風(fēng)的人數(shù)對(duì)半；讀者 @KK 表示：旅行青蛙這一波熱點(diǎn)著實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)令人反感了。況且一直有個(gè)疑問(wèn)，不知這樣運(yùn)用對(duì)方游戲頁(yè)面進(jìn)行商業(yè)宣傳是否侵犯版權(quán)？

除了游戲，33% 的網(wǎng)友們把品牌組團(tuán)借勢(shì)中最為看煩的一項(xiàng)投給了明星公布戀情或者結(jié)婚……在借勢(shì)正確姿勢(shì)里面，大家認(rèn)為和品牌有強(qiáng)相關(guān)性、不局限于加個(gè) logo 的高創(chuàng)意水準(zhǔn)這兩項(xiàng)最為重要。

Part Two：那些爆款案例在我們眼里是怎樣的？

調(diào)查：「番茄雞蛋」式的廣告會(huì)引起你的討論欲望嗎？

17 年的案例中，無(wú)論是營(yíng)銷圈還是朋友圈，我們看到太多關(guān)于「番茄雞蛋」的討論，有人認(rèn)為感動(dòng)落淚，有人則質(zhì)疑劇情 bug、甚至上升到媽寶男、價(jià)值觀的爭(zhēng)議……在我們的討論中，大部分讀者對(duì)這支廣告的印象是：品牌主不太明顯，以為是微信或美食 APP；認(rèn)為情感和洞察動(dòng)人/劇情價(jià)值觀有問(wèn)題的人數(shù)對(duì)半分，接近 80% 的網(wǎng)友覺(jué)得對(duì)于番茄炒蛋的討論聲音太大了，忽略了留學(xué)生信用卡的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

而在這之前也有同樣引起不少爭(zhēng)議的衣二三職場(chǎng)秘密、宜家臨時(shí)撤下的相親廣告等，在這些爭(zhēng)議而「刷屏」的主題中，親情題材被認(rèn)為是最會(huì)戳到大眾心里防線的。

調(diào)查：為什么走心感人廣告突然爆發(fā)了？

去年年底，以 999 感冒靈的《有人偷偷愛(ài)著你》為首的走心的感人廣告大片突然侵占了我們的視線，在參與互動(dòng)的讀者里，44% 的人很表示很吃這一套，或多或少都被戳中過(guò)淚點(diǎn)，感觸之后會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的人占到25%。對(duì)于為什么這類廣告會(huì)迅速傳播，多數(shù)人都贊同的原因是他們?cè)谥v述普通人的故事，切入點(diǎn)小，足夠普適有共鳴。

調(diào)查：你對(duì)品牌那些刷屏戲精 H5 有什么看法？

去年我們相繼看到了以微信聊天界面來(lái)開(kāi)展戲精腦洞的「深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎……」、以第一視角呈現(xiàn)故事劇情的有道跑酷和最新的Michael 王趕飛機(jī)遲到了……這些以「職場(chǎng)戲精」作為創(chuàng)意點(diǎn)的 H5，一次次刷了朋友圈的屏。對(duì)于這些「戲精 H5」，53% 的多數(shù)網(wǎng)友覺(jué)得形式好玩成本小，品牌植入不生硬，刷屏了就看看，無(wú)妨；也有 9% 的少數(shù)人感覺(jué)審美真的疲勞了，吐槽自黑什么時(shí)候才能是個(gè)頭啊……

Part Three：這些廣告中的慣用套路被你識(shí)破了嗎？

調(diào)查：促銷信息也越來(lái)越「花式」了有沒(méi)有？

如今，那些透露著濃濃時(shí)代感的「全場(chǎng) 88 折！滿 500 減 200！」之類簡(jiǎn)單粗暴的叫賣打折促銷離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。取而代之，品牌們開(kāi)始費(fèi)盡心思用各種新鮮創(chuàng)意的廣告形式，去包裝打折優(yōu)惠這件事了。比如在我們的調(diào)查中，37% 的網(wǎng)友都被最經(jīng)典的「第二杯/個(gè)半價(jià)」吸引消費(fèi)過(guò)。超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)友認(rèn)為，品牌花心思在打折的創(chuàng)意形式上的原因是：如今的消費(fèi)者越來(lái)越不 care 價(jià)格本身；問(wèn)及對(duì)這些花式打折的態(tài)度時(shí)，43% 的人認(rèn)為這些包裝讓打折不那么俗氣，參與其中覺(jué)得自己很 social，但有 20% 的人覺(jué)得有些包裝過(guò)度，規(guī)則復(fù)雜參與門檻太高。

比如下一題中提到的去年雙十一。

調(diào)查：雙十一，阻止你剁手的是貧窮還是智商？

「我的數(shù)學(xué)巔峰不是高考，而是雙十一！」

不知道是不是真的，在參與 SocialBeta 這項(xiàng)互動(dòng)的讀者中，有 77% 的之多的人因?yàn)橐?guī)則太難放棄了雙十一。對(duì)于品牌和平臺(tái)設(shè)置如此之繁冗的規(guī)則，有半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是通過(guò)層層算法表面讓你覺(jué)得吐血打折，但并實(shí)際并未優(yōu)惠多少。還有 7% 的人擁有反向思維，認(rèn)為說(shuō)不定目的就是要你放棄，然后節(jié)前節(jié)后買原價(jià)的……

另外有 55% 的人表示會(huì)轉(zhuǎn)而去選擇諸如嚴(yán)選全場(chǎng) 88 折等清爽促銷的手段的平臺(tái)。

調(diào)查：你有沒(méi)有覺(jué)得所有品牌的新春廣告都是一樣的？

如今在春節(jié)前，除了賀歲檔電影，我們也會(huì)迎來(lái)賀歲檔廣告。不過(guò)在這當(dāng)中，我們看到了太多撞車情節(jié)，「總有一個(gè)人風(fēng)塵仆仆提著大包小包年貨趕回家」、「子女一定在大年三十加班不回家，后面再驚喜反轉(zhuǎn)」這兩項(xiàng)入選最為常見(jiàn)的春節(jié)廣告套路。但讀者們表示去年也看到了一些新鮮的主題，比如 airbnb 帶父母去過(guò)年輕人的新年就走出了局限。多數(shù)人認(rèn)為新春廣告的發(fā)揮空間不止于煽情，親情之外也有好故事。

Part Four：過(guò)去一年品牌的創(chuàng)新動(dòng)作與營(yíng)銷噱頭

調(diào)查：跨界合作到底誰(shuí)贏了？

一直以來(lái)我們關(guān)注到各大品牌之間總會(huì)有一些「聯(lián)誼」動(dòng)作，去年一年可以數(shù)得出二更食堂聯(lián)合網(wǎng)易新聞建立「海上愛(ài)情碑谷」、優(yōu)衣庫(kù)與 QQ 音樂(lè)的「衣樂(lè)人生」、螞蜂窩&杜蕾斯推出的「未知小黃盒」、耐克找到愛(ài)彼迎在北京推出「奇屋一夜」、微信 Gap 聯(lián)名系列等等。

對(duì)于品牌而言，這種試圖實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度共享同一用戶，實(shí)現(xiàn)不同類別品牌協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到 1+1>2 的效果的營(yíng)銷行為，正在被更多品牌、消費(fèi)者所接受。不過(guò)一旦涉及到兩個(gè)品牌以上的活動(dòng)，總免不了被說(shuō)「誰(shuí)蹭了誰(shuí)的熱度」、「誰(shuí)的風(fēng)頭蓋過(guò)了誰(shuí)」等有所比較的言論。為此我們列出了一些跨界的案例，讓大家投票哪一方的存在感更強(qiáng)……以下是結(jié)果：

網(wǎng)易新聞 & 餓了么喪茶快閃店中，74% 的人只關(guān)注到了喪茶；網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出「樂(lè)瓶」，72% 的人注意點(diǎn)在網(wǎng)易云音樂(lè)上；新世相和航空管家策劃的「逃離北上廣」，78% 的網(wǎng)友眼里只有新世相。

調(diào)查：品牌總是推出與自己業(yè)務(wù)線無(wú)關(guān)的奇怪產(chǎn)品，你喜歡嗎？

一般說(shuō)來(lái)品牌應(yīng)該專心研究自己的日常產(chǎn)品怎么更新?lián)Q代得到消費(fèi)者喜歡，但實(shí)際上總有一些「不務(wù)正業(yè)」的品牌熱衷時(shí)不時(shí)出幾款奇奇怪怪，和自己不怎么相關(guān)的新品。你看到這個(gè)東西時(shí)也許并不會(huì)驚訝，可是當(dāng) Logo 露出來(lái)的時(shí)候馬上驚呼：?。窟@個(gè)東西竟然是這個(gè)品牌推出的？！比如微信的錢味香水，肯德基的炸雞味指甲油，農(nóng)夫山泉的面膜……

作為消費(fèi)者，絕大多數(shù)的人把票投給了「感覺(jué)很新鮮，但購(gòu)買欲望不強(qiáng)」這個(gè)選項(xiàng)，而買過(guò)這類產(chǎn)品的人過(guò)半數(shù)是獵奇心所致，有 31% 的人則是看重社交屬性，可以曬出來(lái)，只有 3% 的人因?yàn)槭瞧放频乃乐曳邸Ｔ跊](méi)購(gòu)買的人里，有 43% 的比例表示這雙眼已經(jīng)看透太多，品牌推出這些產(chǎn)品的目的不是為了銷售。

調(diào)查：這些品牌什么時(shí)候變得如此時(shí)尚了？！

之前藍(lán)月亮邀請(qǐng)了劉雯與彭于晏在微博互相喊話，這跟我們之前印象中的洗衣用品廣告完全不一樣，我們編輯部某直男同事（？）甚至直呼「很時(shí)尚」！這不禁讓我們想到，曾經(jīng)印象中土酷代表的海瀾之家也在與 Xander Zhou 的聯(lián)名中一雪前恥，成為國(guó)潮的新代表；最愛(ài)走進(jìn)小區(qū)的雕牌也用自己賣萌耍賤的雕兄在社交媒體上和年輕人玩在一起；而養(yǎng)活全國(guó)人民的黃燜雞米飯、沙縣小吃憑借充滿設(shè)計(jì)感的視覺(jué)系統(tǒng)與店鋪設(shè)計(jì)，一躍在海外成為「新米其林」代表……

而在這些品牌時(shí)尚化的動(dòng)作中，我們的讀者覺(jué)得最有效的方式是風(fēng)格大換血，從產(chǎn)品源頭就時(shí)尚起來(lái)，單單啟用大牌明星代言，高大尚的廣告片，甚至和潮牌跨界聯(lián)名在我們的印象之中不會(huì)有特別大的改善。有 50% 左右的人會(huì)在品牌變洋氣之后選擇購(gòu)買。

調(diào)查：經(jīng)常吐槽代言人？那怎樣算高級(jí)的代言？

當(dāng) SK-II 選取竇靖童作為代言人時(shí)，很多人覺(jué)得眼前一亮，「鬼馬少女」氣質(zhì)獨(dú)特標(biāo)簽鮮明，與 SK-II 的組合似乎別具一格，甚至投射出一種「高級(jí)感」。在我們列舉的代言人中，感覺(jué)高級(jí)的票選最高得主是袁泉、俞飛鴻春夏三人代言蘭蔻，SK-II 票數(shù)緊隨其后。在多數(shù)人眼里，讓人感覺(jué)高級(jí)的代言人最重要的特質(zhì)是非流量、不網(wǎng)紅、稍小眾，其次是要有一定年齡氣質(zhì)沉淀。65% 的消費(fèi)者們認(rèn)為，選對(duì)了高級(jí)的代言人可以讓品牌感覺(jué)不從眾，從而偏好度上升。

Part Five：用戶對(duì)年底的個(gè)人數(shù)據(jù)報(bào)告什么看法？

每每到年末，豆瓣美團(tuán)網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)就會(huì)利用數(shù)據(jù)為你收集整理一年的足跡和消費(fèi)習(xí)慣，推出各種報(bào)告。去年似乎格外熱鬧，不少人都執(zhí)著于發(fā)出屬于自己的年度字句歌詞。品牌和平臺(tái)為什么執(zhí)著于發(fā)布這些報(bào)告？讀者們投去票數(shù)最多的原因是當(dāng)代年輕人越來(lái)越喜歡和習(xí)慣被數(shù)據(jù)化，且分享滿足展現(xiàn)欲望，還能形成好友間的炫耀比拼，加之平臺(tái)的數(shù)據(jù)再利用可戳中老用戶的情感，提升忠誠(chéng)度。

接近 70% 的用戶對(duì)這些報(bào)告態(tài)度友好，14% 的人則認(rèn)為這是在竊取個(gè)人數(shù)據(jù)。

以上就是我們過(guò)去互動(dòng)所得，這個(gè)欄目仍在進(jìn)行，每周六針對(duì)火爆案例、現(xiàn)象或營(yíng)銷熱點(diǎn)征詢大家的意見(jiàn)態(tài)度，歡迎參與~

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