知識付費“新吃相”：收徒與打卡齊飛，野蠻生長的是知識還是焦慮
來源：全媒派（微信號：quanmeipai）
作者：全媒派
題圖、插圖來自網(wǎng)絡(luò)
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這年頭，賣個課也是 hin 不容易了。
一場營銷課的刷屏把新世相推到風(fēng)口浪尖，一時間爭議四起，有人說吃相難看，也有人說這是現(xiàn)象級刷屏。知識付費下半場，從拼內(nèi)容已經(jīng)到拼營銷手段了嗎？本期就帶你來看看各家知識產(chǎn)品的花式賣法，挖掘刷屏大潮背后的心理動因及問題所在。
一、花式售賣大法
當(dāng)比拼內(nèi)容已經(jīng)不足以在知識付費戰(zhàn)場中殺出一片天，各大知識付費平臺便紛紛在“賣法”上發(fā)力，吸睛的海報、誘人的報酬、流暢的體驗無不撩撥用戶的心弦，將他們拉進(jìn)付費的行列中來。
1. 收徒式：從學(xué)習(xí)者到分銷員
從2018年網(wǎng)易開年大課開始，到三聯(lián)中讀卡的促銷活動，再到這次新世相營銷課的刷屏大潮，分銷這種方式逐漸成為各大知識付費平臺的“團(tuán)寵”：用戶購買后生成有專屬二維碼的海報，分享后每有一位好友通過掃碼購買課程即可返還給分享者一定比例的傭金。
這種激勵性分成引發(fā)了裂變式傳播，雖然被打上了“類傳銷”、“拉人頭”的標(biāo)簽，但不可否認(rèn)的是它是當(dāng)下效果最為顯著的拉新方式。
網(wǎng)易、三聯(lián)的限時特價，新世相“每萬人漲5元”的進(jìn)階模式都在無形中給消費者一種危機(jī)感，而即時到賬以及收益排行榜實時更新都為用戶自覺分銷提供了動力，及時反饋不斷進(jìn)行正向激勵，讓受眾成為免費的推銷員。
新世相吸取了網(wǎng)易和三聯(lián)的經(jīng)驗及教訓(xùn)，對產(chǎn)品進(jìn)行了打磨，不少用戶表示“整個流程都很順暢”：朋友圈海報-掃碼-付款看到實時價格-下載APP-入群-發(fā)提示怎么聽課，一氣呵成。有文章指出這實際上是“快閃式營銷”，將流量先吸引至公眾號，再到社群，最后轉(zhuǎn)移至 APP，最大可能提高用戶留存率。
網(wǎng)友總結(jié)新世相刷屏原因&收徒模式
相對于其他銷售方式，收徒式無疑是高風(fēng)險、高收益的一種，雖能帶來可觀的流量，但也會造成一定的品牌損耗，對此只能說：使用有風(fēng)險，實施需謹(jǐn)慎。
2. 拼團(tuán)式：隨時隨地“拼多多”
2 月 1 日，知識付費技術(shù)服務(wù)商小鵝通正式上線了拼團(tuán)功能，兒童科普音頻節(jié)目“科學(xué)隊長”進(jìn)行了積極嘗試，在《古生物學(xué)家還原恐龍世界》之后，又對《超距實驗室——北大教授劉穎教你在家做實驗》課程開啟了拼團(tuán)功能，只要在 48 小時內(nèi)湊夠三人，這門原價 119 元的課程就只要 19 塊 9 。
科學(xué)隊長創(chuàng)始人兼 CEO 紀(jì)中展表示，他們只會將符合自身產(chǎn)品策略的經(jīng)典產(chǎn)品拿出來做拼團(tuán)，希望用拼團(tuán)的方式讓更多家長看到這優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播更廣。
“科學(xué)隊長”公眾號的拼單界面
拼團(tuán)式利用人際傳播，以信任為背書，使用戶完成從消費者到傳播者的轉(zhuǎn)變，平臺方的引流成本得以下降，如何更好地把控質(zhì)量，提升體驗也是平臺方下一步亟待考慮的問題。
3. 賞金模式：堅持的人兒有錢分
京東也積極地在知識付費領(lǐng)域“開荒拓野”，京東讀書早在 2016 年 11 月 28 日就上線了京東共讀，分為普通共讀和賞金共讀兩種模式。
普通共讀只要成功邀請好友關(guān)注微信公眾號即可免費參與活動，報名賞金共讀的用戶則需預(yù)付押金 30 元，共讀開啟后，若堅持閱讀簽到，則結(jié)束后退還全額押金，同時瓜分未完成任務(wù)的學(xué)員押金。
賞金共讀以“讀書也能賺錢”的口號吸引了眾多用戶，在賞金的刺激下，不少用戶表示“這是我堅持最久的讀書活動了”，但京東共讀活動已于 18 年 1 月 1 日起暫停服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，具體開放時間還未確定。
4. 計量付費：先體驗后付款
計量付費大概是目前最為普遍的付費方式，用戶可免費閱讀一定數(shù)量的文章或收聽一定時間的音頻來決定是否要付款，以減少決策失敗的預(yù)期損失。
國內(nèi)多個知識付費平臺都推出了試聽版音頻：豆瓣時間會提供某幾期節(jié)目的免費音頻，用戶在試聽后可決定是否要訂閱，蜻蜓 FM 也允許用戶先試聽 65 秒的節(jié)目內(nèi)容。
除了試聽，VIP 豪華至尊服務(wù)難道不想體驗一下？不少知識付費產(chǎn)品目前都提供了會員的限時免費體驗來終結(jié)用戶的猶豫與疑慮：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出的新聞早報類應(yīng)用 Espresso 不但允許用戶每天免費看一篇任選的文章，更能免費享受三十天的會員試用。樊登讀書會則提供 7 天的免費體驗，用戶在 7 天內(nèi)可閱讀 APP 內(nèi)所有付費內(nèi)容。
5. 無憂退款：給你一瓶“后悔藥”
買了之后后悔了？沒關(guān)系，無憂退款來幫你。
2017 年 5 月，知乎 live 便上線了“ 7 天無理由退款”的規(guī)則：用戶在購買 live7 天內(nèi)，收聽語音不超過 15 條，即可無理由退款退換；如果用戶購買了未結(jié)束的 live ，live 結(jié)束7天之內(nèi)如果收聽語音不超過 15 條，也可無理由退款。與此同時，知乎 live 還對評價體系做了升級，評分可以細(xì)化到小數(shù)點后一位，也對評價詳情進(jìn)行了展示，為用戶的付費選擇提供了更多參考。蜻蜓 FM 在之后也支持 7 天無憂退款，但要求是用戶收聽與下載不超過兩條節(jié)目。
知乎 live 課程及評價頁面&蜻蜓 FM 退款條件
二、社交流量＞錢
隨著知識付費產(chǎn)品越來越多樣化，短期物質(zhì)收益已滿足不了一些服務(wù)商，他們紛紛將目光瞄準(zhǔn)了社交流量。嗯，看重的不是你的錢，是你的朋友。
不知道你的朋友圈是否被薄荷閱讀悄悄占領(lǐng)了？薄荷閱讀以贈送實體書來激勵用戶進(jìn)行朋友圈打卡，利用病毒式傳播力，將拉新交給用戶。同樣采取這種做法的還有扇貝單詞，用戶通過每天的打卡來獲得虛擬貨幣“貝殼”，可在扇貝商城購買商品時抵用一定金額。
相對于薄荷閱讀與扇貝單詞，有書的福利則更為簡單直接，只要分享至三個微信群，即可獲得免費聽書的機(jī)會，在規(guī)定時間內(nèi)完成分享還能額外獲得 7 天的免費暢聽時間。
當(dāng)前，人們?nèi)找嬖鲩L的獲取新知的需要同落后的行動力之間的矛盾，迫使人們急切地想擁有一個監(jiān)督人，而薄荷閱讀的答疑總結(jié)群和有書的邀請好友一起共讀，都能解決這個問題。它們利用社群來強(qiáng)化學(xué)習(xí)的群聚效應(yīng)，以此來營造一種學(xué)習(xí)氛圍，起到督促的作用。
墨墨背單詞與以上知識付費產(chǎn)品不同的是，它以免費獲取單詞上限來促使用戶分享：在分享頁面每增加一個獨立訪問便會獎勵一個單詞上限。若是將單詞上限用完，則必須要花錢來擴(kuò)充，對此知乎答友@竊格瓦拉表示：“（墨墨背單詞）讓你體會到自己窮得連單詞都背不起。”
單詞額度的來之不易讓人倍加珍惜學(xué)習(xí)的機(jī)會，學(xué)習(xí)效果翻倍-用戶粘性提升-分享意愿增加，由此形成正向循環(huán)，給了墨墨背單詞在社交平臺上更多的“亮相”機(jī)會。
三、刷屏大潮的背后
一次又一次的刷屏不由讓我們思考：是什么讓我們成為其中的一份子？等到“潮水”退去，又有哪些人能夠真正的留下來？
1. 心理動因一探
人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為需要消耗一定的心智成本，但轉(zhuǎn)發(fā)知識付費相關(guān)內(nèi)容無疑是消耗成本較低的一種，通過轉(zhuǎn)發(fā)與自己觀念、認(rèn)知、態(tài)度等基本一致的內(nèi)容來實現(xiàn)自我補(bǔ)完，不僅能夠強(qiáng)化和完善固有的信念，也有利于自我形象的管理：在沒有折面子的同時，一個熱愛學(xué)習(xí)、積極進(jìn)取的好青年形象也逐漸變得清晰起來。
從個人媒介消費的角度看，刷屏大軍還帶有社會化自我的需要，轉(zhuǎn)發(fā)“既是對社交溝通的維護(hù)，也是對個人前臺化名片的不斷升級”。
“一次次刷屏事件，恰恰折射出人們希望找到求知捷徑的焦慮心態(tài)?！比脚晌恼?a href="http://m.hygysj.cn/articles/43656.html" target="_blank" style="color: rgb(51, 51, 51); text-decoration: underline;">《「中年知識網(wǎng)紅」攪動付費市場，“焦慮”這門生意才是真正的內(nèi)容深礦》中提到，知識付費可以說是一場大型的心理按摩，其實多數(shù)人也買不到什么知識，但一定能確認(rèn)自己的無知，并緩解自己的知識焦慮。
在信息過載的今天，信息焦慮癥正逐漸蔓延，對未知的恐懼不斷加大人們的心理壓力，而知識付費產(chǎn)品作為“焦慮安慰劑”能最大程度安撫那顆躁動不安的心：告訴它自己在學(xué)習(xí)，并沒有落后于時代。
除此之外，讓人感覺“過了這個村沒有這個店”的損失厭惡心理也助推著刷屏大潮。
損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更加令人難以接受，并且損失帶來的負(fù)效應(yīng)是同樣收益帶來正效應(yīng)的兩倍。
限時特價、每萬人漲 5 元等等這些都抓住了消費者這種心理，不斷流逝的時間與不斷上漲的價格最終讓猶豫不決的用戶果斷點擊了“立即購買”。
2. 拉新不易，留存更難
新世相近期掀起的刷屏大潮終以課程暫停購買、多名用戶成功退款暫告一段落。盡管獨特的營銷方式帶來了可觀的流量，但留存率依舊不容樂觀。標(biāo)準(zhǔn)化的課程忽視了個體的差異化，每個人的接受程度不同，從課程中的獲益也不同，想要留住更多用戶，個性化定制服務(wù)或許是未來又一潮流所在。
此外，三聯(lián)的技術(shù)問題與新世相的社群維護(hù)問題還提醒著其他知識付費平臺，不能忽視服務(wù)的重要性。好的內(nèi)容若是缺少服務(wù)的維系，依舊會使用戶體驗大打折扣。對于知識付費產(chǎn)品來說，包裝、促銷固然重要，但把用戶留下來還是要靠“好內(nèi)容+好服務(wù)”的組合，也只有這樣，才能實現(xiàn)更好地進(jìn)行口碑傳播和品牌塑造。
加繆曾說：“憂傷者有兩種憂傷的理由，要么他們無知識，要么他們抱希望?！彼偈硶r代，沉下心來踏實積累，或許是知識焦慮癥的唯一解藥。
微信：全媒派
ID：quanmeipai
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