贊意四月創(chuàng)意獎(jiǎng) | 菜鳥(niǎo)海洋高校減塑，匯聚點(diǎn)滴守護(hù)海洋
“連接年輕人，創(chuàng)意促增長(zhǎng)”，是贊意一直堅(jiān)持的。為了鼓勵(lì)大家產(chǎn)出更好的想法和創(chuàng)意，每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)選，在出街案例中投票選出最佳創(chuàng)意。
最終，四月的創(chuàng)意獎(jiǎng)由贊意上海office的「菜鳥(niǎo)海洋高校減塑項(xiàng)目」獲得，案例也具有社會(huì)性引人深思。
項(xiàng)目背景及創(chuàng)意
海洋塑料污染已經(jīng)成為當(dāng)前最受關(guān)注的全球性問(wèn)題之一。每年有超過(guò)800萬(wàn)噸塑料垃圾進(jìn)入海洋，造成上百萬(wàn)海洋生物的死亡，嚴(yán)重危害著海洋生態(tài)和生物多樣性。更需要關(guān)注的危險(xiǎn)是，微塑料廣泛留存于海洋動(dòng)物的體內(nèi)，通過(guò)食物鏈對(duì)人類(lèi)的影響還不可準(zhǔn)確預(yù)知。
作為綠色物流的倡導(dǎo)者，菜鳥(niǎo)關(guān)注到生活中的塑料垃圾對(duì)海洋的影響，并開(kāi)始依托已有的“菜鳥(niǎo)海洋”線上互動(dòng)平臺(tái)，引導(dǎo)和激勵(lì)高校群體通過(guò)在線上清理虛擬海洋，積累能量?jī)艋鎸?shí)海灘。2021年，菜鳥(niǎo)海洋聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)和阿里巴巴公益基金會(huì)在全國(guó)超過(guò)4000家高校中無(wú)償放置回收箱，共同發(fā)起全國(guó)高校減塑倡導(dǎo)活動(dòng)，號(hào)召學(xué)生參與減塑回收，為海洋減塑。
基于這樣的公益背景，我們做了一次全新的內(nèi)容嘗試，變換視角，把目光集中在海洋生物本身，提出“為魚(yú)生減塑”的核心主題，并圍繞“不可拒收的海洋包裹”核心創(chuàng)意事件進(jìn)行了一系列針對(duì)高校學(xué)生群體的內(nèi)容輻射，影響更為廣泛的多個(gè)圈層。相信這場(chǎng)為菜鳥(niǎo)海洋打造的、行之有效的品牌公益戰(zhàn)役，能為我們賴(lài)以生存的自然環(huán)境帶來(lái)真實(shí)的改變。匯聚點(diǎn)滴之力，就能守護(hù)海洋。
點(diǎn)擊了解更多案例內(nèi)容：http://m.hygysj.cn/projects/160838.html
創(chuàng)意亮點(diǎn)
內(nèi)容亮點(diǎn)一：最特別開(kāi)箱Vlog預(yù)熱視頻——魚(yú)人大開(kāi)箱，通過(guò)輕松幽默的反諷講述海洋生物的無(wú)奈與悲涼
內(nèi)容亮點(diǎn)二：最震撼人心的公益教育——海洋包裹事件，通過(guò)一個(gè)不可拒收的包裹道盡了關(guān)于海洋的因果
傳播亮點(diǎn)一：事件新聞以小博大——榮登上海同城熱搜第一，話題#上海一高校300多學(xué)生拿錯(cuò)快遞#持續(xù)24小時(shí)在榜
傳播亮點(diǎn)二：全網(wǎng)都在曬海洋包裹——多圈層觸達(dá)口碑公益雙豐收，明星、KOL、高校社團(tuán)接力發(fā)聲一起為魚(yú)生減塑
點(diǎn)擊了解更多案例內(nèi)容：http://m.hygysj.cn/projects/160838.html
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)
創(chuàng)意合伙人們和外部的媒體老師也對(duì)獲獎(jiǎng)案例給予了評(píng)價(jià)。
“項(xiàng)目本身很有意義，落到創(chuàng)意執(zhí)行也非常完整，作為一個(gè)幾乎沒(méi)賣(mài)出去過(guò)公益idea又關(guān)注海洋環(huán)境的創(chuàng)意，希望這樣的項(xiàng)目多來(lái)點(diǎn)?！?/p>
——from贊意 創(chuàng)意合伙人 盧天天
“冒犯 而不失禮貌”
——from贊意 創(chuàng)意合伙人 季澤宇
1. 賣(mài)創(chuàng)意就是賣(mài)新聞標(biāo)題——不要給客戶一個(gè)腳本，給他一個(gè)爆點(diǎn)
2. “你會(huì)如何討論我，帶著笑或是很沉默”——能被討論，甚至被爭(zhēng)論的idea，才是有價(jià)值的
3. 人窮智不窮——想法依舊是第一生產(chǎn)力，預(yù)算不是
——from贊意 創(chuàng)意合伙人 沈旦揚(yáng)
好的創(chuàng)意，代表了一種價(jià)值觀。
從“為魚(yú)生減塑”的主題，到“不可拒收的海洋包裹”的反差創(chuàng)意，菜鳥(niǎo)以“小丑魚(yú)布魯”為第一視角，敘述人類(lèi)日常使用的物件，如何成為海洋生物的夢(mèng)魘，并通過(guò)轉(zhuǎn)寄包括形成社交貨幣，并在線上通過(guò)“菜鳥(niǎo)海洋”互動(dòng)，形成進(jìn)一步的圈層共識(shí)和品牌社群。
——from自媒體 營(yíng)銷(xiāo)之美
“公益營(yíng)銷(xiāo)的效果往往受到業(yè)內(nèi)懷疑，一方面是“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的公益”往往治標(biāo)不治本，無(wú)法形成社會(huì)機(jī)制，從而導(dǎo)致公益營(yíng)銷(xiāo)以賣(mài)眼淚居多；另一方面在于公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)到底能否貼合，品牌的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)如果無(wú)法與業(yè)務(wù)結(jié)合，公益營(yíng)銷(xiāo)往往就只能是企業(yè)的好心施舍，沒(méi)有持續(xù)性。
本次菜鳥(niǎo)公益營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)亮點(diǎn)在于，找到了更容易有傳播滲透性的人群——高校學(xué)生，事實(shí)上，高校學(xué)生由于沒(méi)有較大社會(huì)壓力，對(duì)公益相關(guān)的話題更有認(rèn)同感，并且高校學(xué)生群體相對(duì)同質(zhì)化、有分享欲，也能夠更加容易的形成病毒式傳播。即使是從對(duì)社會(huì)的意義來(lái)說(shuō)，公益理念對(duì)高校學(xué)生的影響也更加持久。
第二個(gè)亮點(diǎn)是，菜鳥(niǎo)可以在公益營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)完成業(yè)務(wù)訴求。創(chuàng)意上采用了快遞包的表現(xiàn)手法，形成用戶認(rèn)知，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，菜鳥(niǎo)也借此對(duì)高校人群進(jìn)行了業(yè)務(wù)滲透。當(dāng)然，菜鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)訴求可能也是本次campaign最初的出發(fā)點(diǎn)。
傳播和創(chuàng)意上頗有特色，線下活動(dòng)顯然不能局限于線下傳播，其重點(diǎn)依舊在于如何實(shí)現(xiàn)線上的話題破圈，通過(guò)“錯(cuò)拿快遞”事件，實(shí)現(xiàn)了微博同城熱搜榜第一，算是用小創(chuàng)意撬動(dòng)了大傳播。至于海報(bào)、KOL/明星的視頻、VLOG開(kāi)箱那些算是常規(guī)操作，整體比較工整，不乏一些創(chuàng)意層面的閃光點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力應(yīng)該是很不錯(cuò)。
我個(gè)人比較有疑慮的點(diǎn)在于，這個(gè)campaign的執(zhí)行期近3個(gè)月，盡管在傳播節(jié)奏上分為“魚(yú)的視角”、“人的視角”、“人類(lèi)對(duì)海洋的表達(dá)”層層遞進(jìn)，但在現(xiàn)在這個(gè)熱點(diǎn)生命周期極為短暫的碎片化傳播環(huán)境中，各個(gè)階段能否順滑銜接串在一起形成合力，能否承接上個(gè)階段的流量不斷發(fā)酵話題，而不是讓用戶看上去像好幾個(gè)單獨(dú)事件，可能是一個(gè)難點(diǎn)。
——from自媒體 傳播體操
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