隨著催淚、溫情風(fēng)成為母親節(jié)的標(biāo)配，越來(lái)越多的母親節(jié)營(yíng)銷也面臨困局：母親節(jié)營(yíng)銷還能有什么新鮮玩法？尤其是隨著90、95后新時(shí)代媽媽逐漸崛起成為媽媽群體的代表力量，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在母親節(jié)這天，既要將母親節(jié)營(yíng)銷做得打動(dòng)人心，又要將女性營(yíng)銷說(shuō)得極具說(shuō)服力，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

今年，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌的母親節(jié)營(yíng)銷玩法變了，逐漸從傳統(tǒng)的蹭熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閺钠放茟B(tài)度出發(fā)，態(tài)度要怎么打？在花樣營(yíng)銷玩法中，其中有一個(gè)品牌，立足新時(shí)代媽媽群體為其發(fā)聲，并為當(dāng)代女性的媽媽身份解綁，聯(lián)手新世相、傅首爾結(jié)合產(chǎn)品、傳播帶來(lái)一場(chǎng)立體的整合營(yíng)銷：她都不像個(gè)媽。

媽媽們到底是如何“不像個(gè)媽”的？在下面這支短片中，受奶酪博士委托的傅首爾與娃們站在同一戰(zhàn)線，向3位年輕媽媽發(fā)起靈魂拷問(wèn)，一起來(lái)看看四位小朋友是如何“控訴”媽媽們的吧！

洞察上：媽媽身份本質(zhì)上發(fā)生轉(zhuǎn)變
——基于大眾認(rèn)知，戳中媽媽人群痛點(diǎn) 

隨著90、95后新晉媽媽逐漸在整個(gè)媽媽群體中占據(jù)主導(dǎo)地位，以及近兩年女性自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，由她們掀起的當(dāng)媽熱潮一面引起不同圈層關(guān)注，另一面關(guān)于她們當(dāng)媽現(xiàn)狀也伴隨著諸多爭(zhēng)議，例如有點(diǎn)事業(yè)心就被貼上“照顧不好孩子”的標(biāo)簽，打扮新潮一點(diǎn)就被扣上“她都不像個(gè)媽”的帽子，有點(diǎn)個(gè)人生活就被詬病為“一點(diǎn)都沒(méi)有當(dāng)媽的樣子”，面對(duì)這些社會(huì)誤解，新時(shí)代的媽媽太難了。

再加上如今媽媽身份已發(fā)生本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，從以前主要圍繞孩子生活到如今關(guān)注孩子的同時(shí)，也注重自己的生活，她們的育兒帶娃方式因?yàn)椴煌脖粡V泛議論。整蠱自己的孩子被大家稱為不靠譜、跟孩子搶奶酪棒吃被說(shuō)成幼稚、甚至跟孩子說(shuō)冰棍太冰需要加熱一下，奇葩到連寶寶都直呼太難了。

媽媽為什么被這般熱議？而這也是奶酪博士這場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)洞察：如今媽媽們變了。在獨(dú)立自主的當(dāng)代女性身份下，作為一名媽媽，其價(jià)值觀和親子觀與上一輩媽媽是完全不同的。在這支視頻中，奶酪博士邀請(qǐng)到傅首爾作為觀察和組織者，借助類訪談式的表現(xiàn)手法，通過(guò)孩子與媽媽提問(wèn)作答互動(dòng)的形式對(duì)媽媽育兒觀念的變化展開(kāi)探討：當(dāng)媽等于沒(méi)事業(yè)？當(dāng)媽等于沒(méi)自我？當(dāng)媽等于變大媽？當(dāng)媽等于沒(méi)愛(ài)情？當(dāng)媽等于控制狂？

萌娃們依次揭穿媽媽們“不像個(gè)媽”的迷惑日常，無(wú)形中給這些問(wèn)題一一作答。例如當(dāng)孩子問(wèn)到媽媽為什么趁他睡著偷偷溜出去旅游，媽媽回答道做媽媽也想要屬于自己的個(gè)人空間，偶爾給自己放個(gè)假放松一下。

這場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷，奶酪博士邀請(qǐng)視頻中三位完全不同的新時(shí)代媽媽，向大家展示她們不太一樣的育兒理念，呈現(xiàn)基于時(shí)代背景下所產(chǎn)生的媽媽身份轉(zhuǎn)變，以“她都不像個(gè)媽”為態(tài)度，向社會(huì)和大眾進(jìn)行一種“和解”，與更多媽媽人群站在一起。

整體品牌態(tài)度上，并沒(méi)有將上一輩母親與新時(shí)代母親育兒觀念作對(duì)比形成沖突，也沒(méi)有以高高在上的姿態(tài)對(duì)媽媽們?nèi)绾螏捱M(jìn)行說(shuō)教，或是迎合新時(shí)代媽媽追求獨(dú)立、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的心理，而是用平等、客觀、盡可能自然舒適的角度再現(xiàn)了新時(shí)代媽媽們的育兒觀念和精神面貌。其推出的這支態(tài)度短片，講述的雖是三組媽媽的故事，卻讓萬(wàn)千年輕媽媽群體感同身受，在短片中找到自己的影子。

策略上：真材實(shí)料，真情實(shí)感
——瞄準(zhǔn)用戶需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷定點(diǎn)爆破

作為天貓新銳品牌十強(qiáng)之一，奶酪博士此次為何選擇母親節(jié)作為品牌發(fā)力點(diǎn)？

一是瞄準(zhǔn)用戶需求，新時(shí)代媽媽不一樣了，她們不只是媽媽，也是生活中的“大孩子”。正如視頻中所講到的，不只是孩子們喜歡吃零食，媽媽們有時(shí)嘴饞也會(huì)和孩子搶零食吃。奶酪博士發(fā)現(xiàn)用戶在給孩子拿奶酪棒吃時(shí)，自己也會(huì)偷偷吃，但研究發(fā)現(xiàn)，市面上專門為女性研發(fā)的奶酪棒暫時(shí)沒(méi)有。奶酪博士這場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷除了洞察到媽媽群體的情感需求外，也是看到了用戶的消費(fèi)需求，基于雙重需求，利用母親節(jié)節(jié)點(diǎn)推出母親節(jié)限定禮盒。禮盒內(nèi)含5支送給寶寶吃的A2金奶酪棒，和5支送給媽媽吃的膠原蛋白奶酪棒，讓媽媽和寶寶一同分享。

二是利用母親節(jié)與用戶共創(chuàng)，放大品牌勢(shì)能。基于用戶消費(fèi)需求、以及新時(shí)代媽媽人群洞察之上，奶酪博士提出的“她都不像個(gè)媽”主題背后，正是因?yàn)閷殞殏兊摹巴对V”：“很多媽媽會(huì)偷吃他們奶酪棒，真的很不像個(gè)媽媽”、“如果有給媽媽吃的奶酪棒就好了，這樣她們就不會(huì)偷吃我的奶酪棒了！”、“為什么媽媽不能有專屬于她自己的奶酪棒呢？”應(yīng)小朋友們的要求，奶酪博士在母親節(jié)這天把這款專屬媽媽的奶酪棒做了出來(lái)，一方面是讓媽媽擁有和寶寶同樣的待遇，不用再偷吃娃的奶酪棒了，另一方面將產(chǎn)品包裝為母親節(jié)限定禮盒，為媽媽們送出祝福和溫暖，祝所有媽媽不止母親節(jié)快樂(lè)，天天都快樂(lè)。

除此之外，在短片中，將產(chǎn)品巧妙融入劇情，寶寶們?yōu)閶寢屗蜕夏汤野舯磉_(dá)愛(ài)意，既契合了母親節(jié)意義，也為產(chǎn)品鍍上一層情感價(jià)值，一來(lái)交代產(chǎn)品的真材實(shí)料，二來(lái)體現(xiàn)品牌的真情實(shí)感，在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)釋出最大化品牌勢(shì)能，以品牌的真情實(shí)感帶動(dòng)輸出品牌的態(tài)度與產(chǎn)品。

借助節(jié)點(diǎn)來(lái)宣傳品牌產(chǎn)品，除了一貫的態(tài)度短片來(lái)進(jìn)行情感營(yíng)銷觸達(dá)受眾，奶酪博士還借助母親節(jié)這一天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，挖掘用戶需求建立品牌與消費(fèi)者之間更為牢固的情感關(guān)系，用多維情感認(rèn)同和歸屬為品牌帶來(lái)持續(xù)效益增長(zhǎng)，創(chuàng)造良性營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷定點(diǎn)爆破，為品牌沉淀大量新客群。

創(chuàng)意上：她都不像個(gè)媽
——精準(zhǔn)主題提煉，雙向溝通目標(biāo)用戶和大眾

基于洞察之上，奶酪博士這場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷在創(chuàng)意溝通上提煉了最關(guān)鍵的一句：她都不像個(gè)媽。這在一票母親節(jié)營(yíng)銷洪流中堪稱一股清流，也更能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

1、在內(nèi)容溝通上，一語(yǔ)雙關(guān)，既是站在大眾的視角，揭露年輕媽媽面對(duì)大眾諸多誤解現(xiàn)象，也是站在媽媽視角為媽媽發(fā)聲，主張媽媽要活出自我，破除大眾對(duì)當(dāng)媽最大的誤解。第一，站在大眾視角，社會(huì)總是愛(ài)用“有沒(méi)有媽媽樣兒”來(lái)評(píng)價(jià)媽媽做得好不好，這其實(shí)是一種偏見(jiàn)。第二，站在媽媽視角，媽媽，首先得是她自己，而自己本身就是多元的，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，“她都不像個(gè)媽”其實(shí)告訴大家，固定的標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)對(duì)女性的一個(gè)枷鎖，只要自己開(kāi)心幸?？鞓?lè)，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值，正如文案所說(shuō)：她都不像個(gè)媽，她更像她自己。

2、在傳播溝通上，母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，可能大多數(shù)人看到的營(yíng)銷關(guān)鍵詞是圍繞“致敬母親”、“母愛(ài)偉大”等相關(guān)，當(dāng)“她都不像個(gè)媽”出現(xiàn)在大眾視野，一是反套路的營(yíng)銷新招能帶來(lái)話題，二是奶酪博士通過(guò)反轉(zhuǎn)帶出核心觀點(diǎn)，正向引導(dǎo)大眾重新探討當(dāng)代母親和孩子的關(guān)系。大眾在舊時(shí)代給予母親太多道德至高的壓力，比如母愛(ài)必須辛苦、肚子受苦等施壓觀念，也迫使她們失去自我，圍繞家庭孩子操勞一生，更讓當(dāng)代女性對(duì)“做媽媽”這件事望而生畏，“她都不像個(gè)媽”意在打破對(duì)媽媽們的刻板印象，與媽媽群體站在一起共同發(fā)聲，為其去焦慮化。

3、在表現(xiàn)形式上，采用訪談紀(jì)實(shí)類形式來(lái)展現(xiàn)新時(shí)代媽媽真實(shí)一面，打破母親節(jié)煽情的固定套路。且借助傅首爾、新世相兩位業(yè)內(nèi)知名“情感專家”立足情感層面發(fā)力，共同為新時(shí)代媽媽發(fā)聲，作為獨(dú)立自主新時(shí)代媽媽群體兩大喜愛(ài)的KOL，能夠幫助奶酪博士更好去溝通目標(biāo)用戶。

營(yíng)銷啟示
重新定義母親節(jié)，放大女性更多價(jià)值

今年的母親節(jié)營(yíng)銷對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)顯得尤其不易，既要將母親節(jié)營(yíng)銷做得誠(chéng)意十足，也要將女性營(yíng)銷講得別具一格，而奶酪博士則將這兩層拿捏得恰到好處，并帶來(lái)一番營(yíng)銷思考。

首先，價(jià)值觀層面，母親節(jié)營(yíng)銷，大多數(shù)品牌聚焦“媽媽”群體，很多圍繞女性角度放大媽媽的價(jià)值，比如在這支視頻中，就提到“她都不像個(gè)媽，她更像她自己”。站在女性角度，強(qiáng)調(diào)“她像她自己”，更是一名女性，媽媽只是其中一種身份，解綁對(duì)媽媽群體的束縛和情感施壓；站在親子關(guān)系角度，更像“自己”的媽媽，可以是孩子的朋友、同齡人、大姐姐等，放大女性更多價(jià)值，來(lái)為年輕媽媽群體發(fā)聲。

其次，品牌營(yíng)銷層面，奶酪博士需要進(jìn)一步為品牌累積心智資產(chǎn)與品牌價(jià)值投資。相較于一般新品利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷主攻“買買買”的硬性操作，奶酪博士結(jié)合自身產(chǎn)品品牌定位，借助母親節(jié)用情感營(yíng)銷發(fā)力，消除對(duì)媽媽的刻板印象和焦慮情緒，多維度輸出自己的品牌定位，為品牌積攢聲量和口碑，這是其作為新銳品牌在營(yíng)銷層面的正確考量，也為眾多新銳品牌引發(fā)思考，在流量與聲量面前，該如何進(jìn)行選擇與平衡。

再是，站在社會(huì)層面，母親節(jié)作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)已成為煽情的營(yíng)銷道具，這不只是對(duì)母愛(ài)和感恩的雙重綁架，也讓人們?cè)缫淹四赣H節(jié)的初衷是什么？奶酪博士這場(chǎng)營(yíng)銷讓母親節(jié)回歸初心，重新定義母親節(jié)，基于新時(shí)代下母親身份轉(zhuǎn)變這層洞察，消除社會(huì)對(duì)新時(shí)代媽媽育兒觀的誤會(huì)，強(qiáng)調(diào)新時(shí)代媽媽可以在照顧好孩子的同時(shí)活出自我，這不是一種權(quán)衡或取舍的關(guān)系，而是一種遞進(jìn)關(guān)系，是奶酪博士借助母親節(jié)為新時(shí)代媽媽發(fā)聲，讓她們被大眾所正視和理解。

結(jié)語(yǔ)

女性成為近兩年一大關(guān)注群體和熱議話題，作為女性群體的一種身份，“媽媽”似乎也被卷進(jìn)帶有偏見(jiàn)、誤解和固有認(rèn)知的討論區(qū)：媽媽要不要有個(gè)媽媽樣？

在奶酪博士這場(chǎng)營(yíng)銷中，我們看到，當(dāng)媽后有勇氣做自己，辭去銀行工作做自己喜歡的健身博主；娃和寵物兼得，孩子的鍋孩子自己背，幫娃上王者，和孩子做朋友；媽媽也需要私人空間，和孩子有矛盾相互撒嬌道個(gè)歉……

正如片中傅首爾所說(shuō)：媽媽首先是她自己，而自己就是多元化的，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，任何固定的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)都是對(duì)我們的束縛，只要內(nèi)心幸福，就是最好的個(gè)人價(jià)值。

媽媽要有什么樣？她都不像個(gè)媽，她更像她自己。