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2020 年 11 月 7 日，上?！?dú)W萊雅集團(tuán)攜手中國最具影響力的財(cái)經(jīng)媒體之一《每日經(jīng)濟(jì)新聞》所發(fā)起的“美好商業(yè)研究中心”、以及中心共同發(fā)起方——世界頂尖商校法國里昂商學(xué)院，于第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上正式發(fā)布了《 2020 中國美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

從「我們?yōu)槭裁丛诮裉煺劽篮孟M(fèi)」，到「美好消費(fèi)新 10 勢(shì)」，到「消費(fèi)企業(yè)如何把握當(dāng)前的美好消費(fèi)機(jī)遇」，再到政策端的「五愛（5I）模型」，《 2020 中國美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》旨在讓中國引領(lǐng)的消費(fèi)新趨勢(shì)和新模式給世界帶來更多啟發(fā)。

該報(bào)告結(jié)合了國內(nèi)外第一手的行業(yè)文獻(xiàn)研究、覆蓋消費(fèi)品、服裝、科技等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)和新興品牌的商業(yè)案例分析、專家訪談和消費(fèi)者調(diào)研，以日化行業(yè)為重點(diǎn)，結(jié)合眾多大消費(fèi)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)美好消費(fèi)新趨勢(shì)、新模式、新理念進(jìn)行了挖掘和總結(jié)，并對(duì)品牌的發(fā)展方向和政府機(jī)構(gòu)的政策制定做了相關(guān)建議。

數(shù)英已獲歐萊雅集團(tuán)官方授權(quán)，全文轉(zhuǎn)載《 2020 中國美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（文末附 PDF 格式下載二維碼）。

《2020中國美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

出品方：第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)日化消費(fèi)品專業(yè)委員會(huì)
策劃方：專委會(huì)會(huì)長單位 歐萊雅
戰(zhàn)略智庫合作伙伴：每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心、法國里昂商學(xué)院

序言
美好消費(fèi) 讓明天更美好

這份《2020 中國美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》希望向世界傳遞一個(gè)信息：中國正在從消費(fèi)大國轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)強(qiáng)國，中國消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在發(fā)生快速變化，只有跟上并回應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)才能在中國——這個(gè)即將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)中取得成功。

消費(fèi)是什么，就是買買買。美好消費(fèi)是什么，就是花了錢心里還很舒服。但對(duì)于大多數(shù)中國人來說，真正的消費(fèi)剛剛開始，美好消費(fèi)則還在啟蒙階段?；仡欉^去，中國的消費(fèi)可以分為三個(gè)階段，這三個(gè)階段見證了中國改革開放的成功。

在物資匱乏的時(shí)代，大多數(shù)人根本談不上“美好消費(fèi)”，而是“能不能消費(fèi)”“有沒有能力消費(fèi)”的問題。那個(gè)時(shí)候的所謂消費(fèi)就是物質(zhì)消費(fèi)，是滿足人民基本生活的需求。比如上海最大的消費(fèi)場(chǎng)景是結(jié)婚，標(biāo)配是手表、自行車、縫紉機(jī)和收音機(jī) “三轉(zhuǎn)一響”以及各種家具“ 72 條腿”，后來是冰箱、電視和洗衣機(jī)。那時(shí)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠投資。這是第一階段。

2012 年，中國消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 51.8%，消費(fèi)第一次超過了投資。中國慢慢進(jìn)入了生產(chǎn)過剩時(shí)代，人民的消費(fèi)中，“精神消費(fèi)”的權(quán)重越來越大，很多成功的企業(yè)都是在那個(gè)時(shí)間成立或者進(jìn)入中國市場(chǎng)的，他們跟上中國消費(fèi)的節(jié)奏并獲得了巨大的成功。例如，1997 年，歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng) ，2015 中國市場(chǎng)躍升至歐萊雅集團(tuán)在全球的第二大市場(chǎng)。1999 年，星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)，現(xiàn)在中國已經(jīng)是星巴克最主要的市場(chǎng)。阿里巴巴也在那一年成立，現(xiàn)在已經(jīng)是世界級(jí)公司。2003  年7 月,華為成立了手機(jī)業(yè)務(wù)部，現(xiàn)在華為手機(jī)已經(jīng)是世界第一。這是中國消費(fèi)的第二階段。

2017 年，十九大報(bào)告提出當(dāng)前的主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，開啟了中國消費(fèi)的第三階段。2019 年中國人均 GDP 達(dá)到了 10276 美元，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 57.8%。中國消費(fèi)已經(jīng)不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費(fèi)。

今天，進(jìn)博會(huì)更是開啟了全球優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的通道，成為中國消費(fèi)者選擇美好消費(fèi)的窗口，也成為了美好消費(fèi)理念和模式同臺(tái)“競(jìng)合”的舞臺(tái)。立足進(jìn)博會(huì)，這一份趨勢(shì)報(bào)告的發(fā)布就是要向中國和世界呼吁：趕快擁抱中國消費(fèi)者的美好消費(fèi)向往，加速觀念升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、模式升級(jí)吧！借用第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)的口號(hào)，就是“新時(shí)代，共享未來”。

歐萊雅、每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心
2020 年 11 月

一、導(dǎo)語

隨著 GDP 的不斷增長，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變，中國迎來新發(fā)展格局，雙循環(huán)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主線，提振內(nèi)需，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈成為新格局重點(diǎn)所在；與此同時(shí)，中國人對(duì)美好生活的向往與日俱增，這一切共同促成了美好消費(fèi)成為新時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì) —— 消費(fèi)者期望通過消費(fèi)豐富物質(zhì)與精神世界，實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的追求，并追求與自然和諧共處；消費(fèi)企業(yè)和品牌，踐行美好消費(fèi)理念，以高質(zhì)量、可持續(xù)、包容性、以人為本的發(fā)展，是基業(yè)長青的根本；在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)全球化時(shí)代，東西方的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，不斷碰撞與融合，中國作為全球消費(fèi)第二大市場(chǎng)，其引領(lǐng)的消費(fèi)新趨勢(shì)和新模式將給世界帶來更多啟發(fā)，讓“中國智慧”惠及全球，最終讓世界變得更美好。

二、為什么要在今天探討美好消費(fèi)：
美好消費(fèi)是新時(shí)代的消費(fèi)大勢(shì)

1. 人們對(duì)美好生活的向往

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)保持較快速度增長，GDP 與人民可支配收入在不斷增加，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平不斷提升，精神娛樂消費(fèi)支出也在不斷提高。

2017 年 10 月，十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

人民對(duì)美好生活的向往，體現(xiàn)在方方面面，但最終都會(huì)以消費(fèi)的形式呈現(xiàn)。為應(yīng)對(duì)國內(nèi)供需不平衡問題，中國開啟供給側(cè)改革。

2016 年至 2019 年，中國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額從 33.23 萬億元增長到 41.16 萬億元，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不斷增強(qiáng)。

“十三五”期間，中國居民可支配收入不斷增加，消費(fèi)需求大幅度上升，商品服務(wù)供給日益豐富，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，中國一躍成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，最近幾年老牌國貨轉(zhuǎn)型升級(jí)，更多的新國貨涌現(xiàn)，也吸引更多的跨國企業(yè)和品牌入駐。在中國，更多的新產(chǎn)品，新模式，新理念萌芽，激發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。

2. 消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的需要

消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。在中國國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形式復(fù)雜多變背景下，中國經(jīng)濟(jì)由出口、投資主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。中國擁有 14 億人口，中國消費(fèi)市場(chǎng)是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，2019 年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破 40 萬億元關(guān)口，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率保持在 60% 左右，消費(fèi)連續(xù) 6 年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎。

供給側(cè)改革后，消費(fèi)品向高端、高附加值、可持續(xù)方向升級(jí)。隨著居民收入水平的提高，中國迎來了消費(fèi)升級(jí)的窗口期，對(duì)于消費(fèi)品品質(zhì)要求提升以及龐大的市場(chǎng)需求下，各種品牌提供更加具有品質(zhì)的商品迎合消費(fèi)者口味。消費(fèi)者對(duì)健康、可持續(xù)的追求，讓品牌意識(shí)更加普及，助推消費(fèi)品進(jìn)一步走向高端。

2020 年政府工作報(bào)告對(duì)消費(fèi)發(fā)展作出重要指示：要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，突出民生導(dǎo)向，使提振消費(fèi)與擴(kuò)大投資有效結(jié)合、相互促進(jìn)。

啟動(dòng)供給側(cè)改革，正從生產(chǎn)、供給端入手，生產(chǎn)高端、高附加值、環(huán)保綠色的產(chǎn)品，依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，滿足居民的消費(fèi)需求，為創(chuàng)造美好生活而發(fā)力。

3. 消費(fèi)主義抬頭

中國是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者和企業(yè)都需要建立與之匹配的責(zé)任意識(shí)。然而在追求美好消費(fèi)的時(shí)候，出現(xiàn)了消費(fèi)主義抬頭現(xiàn)象。

消費(fèi)主義帶來的不美好現(xiàn)象的產(chǎn)生，對(duì)美好生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有制約性。我們需關(guān)注到這類現(xiàn)象背后產(chǎn)生的原因與負(fù)面影響。部分年輕的消費(fèi)人群存在為了懶惰而消費(fèi)的問題，或肆無泛濫的盲目消費(fèi)，造成大量不必要的支出，或者錯(cuò)誤估計(jì)了自己的真實(shí)消費(fèi)能力，容易成為“隱形貧困人口”，或因過度消費(fèi)對(duì)環(huán)境造成負(fù)擔(dān)；又或者對(duì)自我價(jià)值認(rèn)知不足，過度看重外界看法，忽略了自己的真實(shí)需求，無法產(chǎn)生美好體驗(yàn)。

因此，消費(fèi)者需把握消費(fèi)的度，樹立正確的向善的消費(fèi)價(jià)值觀，這也是在今天，我們?yōu)槌珜?dǎo)美好消費(fèi)而努力的意義之一。推廣美好消費(fèi)理念，全社會(huì)共同引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，真正理性思考消費(fèi)的價(jià)值。

4.  新冠疫情引發(fā)的改變

2020 年初以來持續(xù)蔓延的新冠肺炎疫情就像強(qiáng)烈的催化劑，促使人們重新審視自己的生活、社會(huì)以及世界，尤其是年輕人開始對(duì)自我（生命），人與社會(huì)，人與地球有了更多的思慮和討論。對(duì)健康、安全、綠色、連接（社區(qū)感），便捷（尤其是線上）有了更多的需求。

人們的觀念確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了改變。歐萊雅與共益企業(yè) BottleDream 共同發(fā)布了后疫情時(shí)代首個(gè)中國年輕人可持續(xù)觀念與行動(dòng)觀察報(bào)告《 2020 個(gè)年輕人如何看 2030：中國年輕人“明天觀”報(bào)告》，根據(jù)調(diào)查數(shù)字，75% 的年輕人表示與過去相比，對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注變多了，99% 以上都認(rèn)為當(dāng)下的行動(dòng)對(duì)明天的影響相當(dāng)重要；除了意識(shí)提升外，90% 以上的年輕人都以各種形式，參與到與社會(huì)問題、可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的行動(dòng)中，其中可持續(xù)消費(fèi)、日常善意行動(dòng)是年輕人選擇頻次更高的實(shí)踐行動(dòng)。

他們開始減法生活、理性消費(fèi)、看重消費(fèi)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響，珍惜建立與物品之間的情感聯(lián)系、也更愿意支持本地的小商戶及獨(dú)立設(shè)計(jì)。通過個(gè)體的消費(fèi)選擇影響生產(chǎn)者、影響商業(yè)世界，是他們的美好愿望。

他們更愿意讓生活慢下來、綠起來，感知身體，與自然發(fā)生聯(lián)結(jié)。他們通過真切的實(shí)驗(yàn)，探索如何過上與自然有更多聯(lián)結(jié)、對(duì)環(huán)境產(chǎn)生更少索取與浪費(fèi)，從而更健康、快樂的生活。

疫情也催生數(shù)字化的普及。在線教育、在線醫(yī)療、直播購物、在線購房、云游戲、云銀行、在線辦公……各行各業(yè)把線下消費(fèi)場(chǎng)景搬到線上，讓人們足不出戶就能深度體驗(yàn)到消費(fèi)的便捷性。

疫情還喚醒了人們健康意識(shí)，在生活中，戴口罩，勤洗手，常通風(fēng)，這些講衛(wèi)生的好習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)快速普及。

圖：《2020 個(gè)年輕人如何看 2030：中國年輕人“明天觀報(bào)告”》

5. 雙循環(huán)新格局下的發(fā)展需求

在中國，消費(fèi)是構(gòu)建“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的重要支柱。培育新形勢(shì)下中國參與國際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，必須大力發(fā)展消費(fèi)，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，構(gòu)建完整的內(nèi)需體系是重中之重。

中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020 年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值 722,786 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長 0.7%。其中，第三季度增長 4.9%。特別是消費(fèi)明顯回升，預(yù)示中國經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇已由供給端拉動(dòng)的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，向供需聯(lián)動(dòng)的全面回暖方向邁進(jìn)。國際貨幣基金組織（IMF）10月初發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》，預(yù)計(jì)今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%，預(yù)計(jì)中國今年將是全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)增幅有望達(dá) 1.9%，較 6 月預(yù)測(cè)上調(diào) 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)是內(nèi)循環(huán)的支柱，目前，消費(fèi)已連續(xù) 6 年成為中國經(jīng)濟(jì)增長第一拉動(dòng)力。2019 年，零售市場(chǎng)規(guī)模超過 40 萬億元，最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率為 57.8%。中國消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。發(fā)揮好超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

消費(fèi)對(duì)于外循環(huán)也有重要意義。今年前三季度，中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值 23.12 萬億元人民幣，比去年同期增長 0.7%，實(shí)現(xiàn)正增長。中國外貿(mào)進(jìn)出口逐季回穩(wěn)，累計(jì)增速轉(zhuǎn)負(fù)為正。第一、第二季度，中國進(jìn)出口增速分別為 -6.5%、-0.2%，三季度進(jìn)出口為 8.88 萬億元，同比增長 7.5%。三季度以人民幣計(jì)價(jià)進(jìn)出口總值、出口總值、進(jìn)口總值均創(chuàng)季度歷史新高，9 月單月以人民幣計(jì)價(jià)進(jìn)出口、進(jìn)口值均創(chuàng)歷史新高。

進(jìn)博會(huì)作為世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國家級(jí)博覽會(huì)，通過一系列創(chuàng)新舉措，三年來中國持續(xù)擴(kuò)大進(jìn)博會(huì)的溢出和帶動(dòng)效應(yīng)，為世界創(chuàng)造更多互利共贏的機(jī)會(huì)，是構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)格局的重要窗口。

圖：第二屆進(jìn)博會(huì)品質(zhì)生活展區(qū)

一方面，進(jìn)博會(huì)帶來消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)，把全球頂尖消費(fèi)品、服務(wù)和價(jià)值引進(jìn)中國，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型，也有助于發(fā)揮中國超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為世界經(jīng)濟(jì)提供新的市場(chǎng)空間和巨大需求機(jī)會(huì)。

另一方面，進(jìn)博會(huì)也是引進(jìn)新品、爆品的“催化劑”，推動(dòng)更多新解決方案加速落地。在去年和今年兩屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華、資生堂、花王等日化巨頭紛紛進(jìn)駐品質(zhì)生活展區(qū)。除了日化巨頭，今年進(jìn)博會(huì)上，智慧生活及家電、家居，松下、三星、福維克等行業(yè)龍頭及歷史悠久的“細(xì)分行業(yè)隱形冠軍”在內(nèi)的200余個(gè)品牌參展，時(shí)尚潮流及服飾匯集了開云、愛特思、迅銷等行業(yè)巨頭，攜100多高端定制品牌及休閑服飾參展，部分品牌推出在第三屆進(jìn)博會(huì)上首發(fā)的聯(lián)名款、定制款、限量款。

6. 消費(fèi)全球化中的新角色

消費(fèi)是平衡發(fā)展的平衡器、穩(wěn)定發(fā)展的壓艙石、持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。在世界經(jīng)濟(jì)增長低迷、國際經(jīng)貿(mào)摩擦加劇、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大背景下，世界迫切需要“中國方案”。 

中國成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也迫切需要從消費(fèi)大國向消費(fèi)強(qiáng)國進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在今年中國的政府工作報(bào)告中，消費(fèi)一詞被提及13次，熱度位列“三駕馬車”之首，“擴(kuò)大內(nèi)需”成為今后一個(gè)時(shí)期政府工作的重點(diǎn)。

在人口紅利退坡階段，中國需要改變?yōu)閯?chuàng)新者的角色，引領(lǐng)世界倡導(dǎo)美好消費(fèi)，傳達(dá)積極向上的消費(fèi)價(jià)值觀。外國廠商也認(rèn)可中國消費(fèi)者的巨大購買力，中國政府、中國消費(fèi)者的態(tài)度，某種程度上能夠影響世界發(fā)展。

例如新型支付方式移動(dòng)支付和消費(fèi)形式共享經(jīng)濟(jì)，最先興起、風(fēng)靡于國內(nèi)，并快速在全球普及。央行的數(shù)字貨幣發(fā)行后，取代紙幣變成新的M0，減少紙幣生產(chǎn)所消費(fèi)的自然資源，并且加速支付環(huán)節(jié)流通速度。

隨著中國的大國形象強(qiáng)化，國際話語權(quán)增強(qiáng)，中國的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)從輸出產(chǎn)品向輸出創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。中國是制造業(yè)大國，也要成為制造業(yè)強(qiáng)國，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)取代傳統(tǒng)加工貿(mào)易，以先進(jìn)理念取代拿來主義。例如全球化戰(zhàn)略下的抖音，靠著先進(jìn)算法走出去，歐美亞非拉人民在抖音上記錄美好生活，中國的傳統(tǒng)美食、手藝、服裝、建筑也因此得以傳播，中國人智慧、勤勞的形象與追求美好生活的態(tài)度在世界傳頌。

三、哪些消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)示著“美好消費(fèi)”時(shí)代的來臨？
消費(fèi)者是“美好”的定義者

什么樣的消費(fèi)稱得上是美好消費(fèi)？美好是一種主觀的感受，因人而異，但是我們從近幾年消費(fèi)趨勢(shì)變化里，得以窺見生活的美好。

隨著經(jīng)濟(jì)增長，生產(chǎn)力的不斷提高，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展、享受型，物質(zhì)型轉(zhuǎn)向精神、文化型消費(fèi)的特征。

從生存型到發(fā)展享受型消費(fèi)，體現(xiàn)出實(shí)物消費(fèi)占比下降、增速回落”的發(fā)展規(guī)律。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年，全年全國居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)支出占比為 45.9%，比上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

從物質(zhì)型轉(zhuǎn)向精神、文化型消費(fèi)，體現(xiàn)在文化娛樂消費(fèi)支出不斷提高，2016 年居民文化娛樂人均支出為 800 元，2018 年為 2226 元，2019 年為 2513 元。中國化妝品市場(chǎng)在 2017 到 2019 年間，規(guī)模逐年增加，分別為 556 億、596 億、670 億美元，增速在加大。

消費(fèi)多元化，讓生活更加美好，從企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者用什么，到消費(fèi)者主動(dòng)選擇消費(fèi)什么，正是代表美好消費(fèi)發(fā)展方向的一些趨勢(shì)。隨著美好消費(fèi)的理念在中國逐漸形成和普及，消費(fèi)在中國出現(xiàn)了新的特征，具體如下：

1. 用價(jià)值定義價(jià)格

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也有“降級(jí)”，價(jià)格不是唯一衡量因素，必須要和價(jià)值在一起考慮，消費(fèi)者會(huì)考慮商品的“性能-價(jià)值比”，而非單純的“性能-價(jià)格比”。

貴不貴沒關(guān)系，值不值才更加重要。追求性價(jià)比并非只看重低價(jià)產(chǎn)品，物有所值是關(guān)鍵。全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在《 2019 年第二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和國產(chǎn)品牌的崛起，“品質(zhì)”的重要性也超過了“價(jià)格”因素。

優(yōu)衣庫就是一個(gè)很好的印證。近年來，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的日系服裝品牌優(yōu)衣庫受到中國消費(fèi)者熱捧，在中國快速崛起，至 2020 年 8 月，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量達(dá) 767 家，超過日本國內(nèi)直營店數(shù)量 764 家。與 5 年前相比，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量基本翻倍。近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等同樣強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的品牌旺銷，折射出中國消費(fèi)者觀念的改變。

圖：優(yōu)衣庫

2. 以健康縱享生活

消費(fèi)者不僅追求自由愉悅，也越來越注重健康樂活的生活方式，傾向于選擇天然有機(jī)、自然無添加以及輕活類的產(chǎn)品與服務(wù)。

最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上健康綠色天然的食品飲料銷量大增，創(chuàng)立于 1994 年的 Oatly 燕麥奶，此前一直不溫不火，在增加“環(huán)保、健康”的營銷口號(hào)后，其銷量得到爆發(fā)式增長。Oatly 中國市場(chǎng) 2020 年 1-4 月在天貓、淘寶上的銷量分別同增 115.4% 和 2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了 20 多倍。

圖：Oatly

代餐產(chǎn)品的興起也印證了消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求。不同于減肥藥的傷害性，代餐食品提倡低熱量又兼顧營養(yǎng)均衡，達(dá)到健康減肥的目的。Global Industry 數(shù)據(jù)顯示，2018 年，美國代餐市場(chǎng)規(guī)模已突破 200 億美元，此后到 2025 年，還將以 6.64% 的年復(fù)合增長率持續(xù)成長。

目前，中國代餐市場(chǎng)規(guī)模僅為 200 億左右，預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá) 1200 億，這意味著近兩年就有千億級(jí)的市場(chǎng)空間爆發(fā)增長。

3. 用安全保障便利

消費(fèi)者享受便捷服務(wù)的同時(shí)，不期望以安全作為代價(jià)，消費(fèi)者在享受科技帶來的便利，但也對(duì)安全有越來越高的關(guān)注，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上留存的賬戶及密碼、手機(jī)號(hào)、家庭住址的個(gè)人保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“科技向善”。

例如現(xiàn)在的外賣業(yè)務(wù)在全國興起，外賣雖然能夠給人們帶來便利，但是也能泄露個(gè)人信息，一張小小的外賣單中就包含了姓名、電話、家庭住址，曾經(jīng)有人因點(diǎn)外賣而受到騷擾，一旦個(gè)人信息落入不法分子手中，后果不堪設(shè)想。2018 年，美團(tuán)在全國范圍默認(rèn)開啟“號(hào)碼保護(hù)”功能，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)，切實(shí)履行好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

再如，互聯(lián)網(wǎng)打車業(yè)務(wù)推廣后，人們出行打車難的問題得到解決，但是號(hào)碼騷擾帶來的司機(jī)與乘客雙方矛盾越發(fā)升級(jí)，甚至引起廣大消費(fèi)者對(duì)打車平臺(tái)的抵制。為解決消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私安全問題的擔(dān)憂，滴滴的號(hào)碼保護(hù)采用虛擬中間號(hào)技術(shù)。當(dāng)訂單建立后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)把一個(gè)虛擬號(hào)碼綁定司機(jī)和乘客。這樣司機(jī)和乘客的手機(jī)號(hào)碼就不會(huì)被公開，他們之間通過滴滴 APP 中的安全通話按鈕，相互聯(lián)系時(shí)，顯示的都是一個(gè)虛擬號(hào)碼，以此來保護(hù)號(hào)碼隱私安全。

4. 以惠己兼顧共益

消費(fèi)者期望在不犧牲消費(fèi)和使用品質(zhì)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)社會(huì)和地球有益的可持續(xù)的產(chǎn)品、購買帶有公益項(xiàng)目或者扶貧性質(zhì)產(chǎn)品以及包裝物可回收的綠色產(chǎn)品，并踐行更加可持續(xù)的消費(fèi)方式。

2020 年 4 月 22 日，在第 50 個(gè)世界地球日上，天貓聯(lián)合餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)稱：外賣訂單和環(huán)保消費(fèi)同步節(jié)節(jié)攀升，4 月餓了么奶茶訂單環(huán)比3月增長了28%，其中 2.2 萬單直接送到了健身房；而最近一個(gè)月，已經(jīng)有超過 1730 萬人在淘寶天貓搜索過綠色、環(huán)保等商品關(guān)鍵詞。

對(duì)環(huán)保、可持續(xù)產(chǎn)品的追求，讓一批新生代品牌迅速發(fā)展。創(chuàng)立于 2016 年的創(chuàng)新鞋履品牌 Allbirds，在不靠燒錢及品牌營銷的前提下，Allbirds 憑借可持續(xù)發(fā)展的概念吸引到一線城市的金融人士、科技行業(yè)工作者以及追求鞋履舒適度的人群。

 憑借個(gè)位數(shù)的門店、主打冷門的自然環(huán)保的新品牌 Allbirds，在短短兩年就能做到 14 億美元估值，讓阿迪、耐克都望而生畏。

5. 要?dú)w屬更要個(gè)性

消費(fèi)者期望自己歸屬于各種興趣愛好的 tribes（族群），在社交中分享自己對(duì)產(chǎn)品的使用心得與見解，同時(shí)，消費(fèi)者又渴望體現(xiàn)自己獨(dú)特個(gè)性的東西，比如偏好定制化產(chǎn)品、挖掘小眾類品牌。

 例如最近幾年社群營銷的興起，即是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個(gè)人魅力或者是產(chǎn)品的魅力等等。消費(fèi)者愿意加入垂直類的社群中分享心得，艾瑞咨詢的一份研究報(bào)告顯示，2016 年中國的網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量已經(jīng)超過 300 萬個(gè)，用戶規(guī)模超過 2.7 億人，市場(chǎng)規(guī)模超 3000 億元，2020 年疫情更是催化了社群的進(jìn)一步發(fā)展。僅國美零售上半年社群數(shù)量增長超過 40%，達(dá)到 20 萬以上，觸達(dá)用戶增長超過 65% 達(dá) 6600 萬以上。

 2020 年 4 月，廣受天然健康護(hù)膚愛好者擁躉的科顏氏品牌攜手 KEEP 打造了一項(xiàng)「元?dú)?K 計(jì)劃」，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過 7 天的護(hù)膚+運(yùn)動(dòng)的打卡活動(dòng)，深度體驗(yàn)肌膚和身體的元?dú)怆p重滿滿。科顏氏借助 Keep 的品牌特性為自身產(chǎn)品做加持，展示了一次完美的美妝跨界是如何做出來的。

消費(fèi)者也渴望得到品牌提供的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。2019 年 7 月，化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布攜手騰訊微信，上線微信小程序端首個(gè)動(dòng)態(tài)虛擬試妝應(yīng)用。該應(yīng)用釆用歐萊雅集團(tuán)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能科技先驅(qū)——ModiFace 公司的新技術(shù)，率先在旗下阿瑪尼美妝品牌的微信官方商城小程序落地，旨在給消費(fèi)者提供更具個(gè)性化、社交化、更有針對(duì)性的產(chǎn)品選購新體驗(yàn)。

據(jù)天貓方面介紹，過去 3 年，天貓平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生 10 萬個(gè)新品牌，占據(jù)天貓整體商家數(shù)量的 40%。這些小眾品牌滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

6. 讓感性回歸理性

始于產(chǎn)品顏值，忠于產(chǎn)品性能。對(duì)于新奇的產(chǎn)品理念、顏值，消費(fèi)者更容易被吸引，然后通過各種便捷渠道去學(xué)習(xí)，搜索，比對(duì)，測(cè)評(píng)要買的東西，讓消費(fèi)的結(jié)果更加有底。對(duì)于專業(yè)背景出身的意見領(lǐng)袖（KOL）的信賴度比較高，愿意聽取他們的意見。

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往帶有感性的沖動(dòng)，也會(huì)有理性的分析。直播帶貨成為 2020 年新消費(fèi)的風(fēng)口，主播帶貨過程中對(duì)產(chǎn)品的介紹、使用體驗(yàn)的直觀性與情緒的渲染，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的魅力，直播的秒殺活動(dòng)以及限時(shí)優(yōu)惠刺激消費(fèi)者快速?zèng)Q策和快速消費(fèi)，但是仍然有一些消費(fèi)者，在直播前就已經(jīng)做足了產(chǎn)品的功課，理性下單并享受到直播的優(yōu)惠。

例如在購買化妝品上，消費(fèi)者會(huì)信任網(wǎng)紅推薦，但是隨著成分黨的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品信息渠道的信任度也產(chǎn)生了較大改變。理膚泉品牌聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 CBN Data 推出的《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書》里顯示：消費(fèi)者對(duì)皮膚科醫(yī)生的信任度從疫情前的 35% 提升到疫情后的 56%；對(duì)專家意見的信任度從 34% 提升到 50%；對(duì)親友推薦、美妝博主、美妝導(dǎo)購的信任度有所降低。后疫情時(shí)代，相較于口口相傳或網(wǎng)紅種草，專業(yè)人士更能得到消費(fèi)者的信賴。

 
圖：CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)

美麗修行 app 設(shè)計(jì)初衷就是讓女性朋友購買化妝品的時(shí)候，不要一味聽從柜姐的推薦或者軟文廣告的安利，而應(yīng)該學(xué)會(huì)自己看懂成分表，在了解自己膚質(zhì)的基礎(chǔ)上，看成分選擇適合自己的護(hù)膚品。2019 年 3 月，美麗修行 APP 的官微曝光了”激素寶寶霜”事件，指出近 8 款在某知名電商平臺(tái)銷量破百萬、最高價(jià)格達(dá) 400rmb/30g 的寶寶霜當(dāng)中只有兩款不含激素。這也就意味著全國至少有數(shù)百萬嬰幼兒正在遭受違規(guī)添加激素的危害而不知情。而伴隨著”成分黨”概念的興起，美麗修行抓住了這樣一個(gè)需求痛點(diǎn)，通過解決消費(fèi)這者和商品之間的信息不對(duì)稱來幫助更多護(hù)膚和化妝品消費(fèi)者維護(hù)自己的應(yīng)有權(quán)益。

7. 以擁有創(chuàng)造分享

消費(fèi)者在購買一些物品后通常不再使用或者閑置在家，這些物品他們?cè)敢膺M(jìn)行處置，分享給更多的人。二手貨品的處置、共享單車，共享充電寶，服裝租賃等，讓閑置資源再次使用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年中國二手閑置市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 7400 億元，增速接近 30%。預(yù)計(jì) 2020 年市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到 1 萬億元。閑魚 APP 是一個(gè)發(fā)布二手物品交易平臺(tái)，在上面，可以淘到遠(yuǎn)低于實(shí)際價(jià)位的商品、性價(jià)比頗高的商品、絕版的商品，閑魚還具有社交屬性，能充實(shí)知識(shí)，認(rèn)識(shí)同好，享受著淘到好東西的不為人知的隱秘的快樂。

截至目前，閑魚在線賣家數(shù)已經(jīng)超 3000 萬，平臺(tái)上的 90 后用戶占比超六成，每天有 500 萬 95 后在平臺(tái)上打卡。

出門在外時(shí)間過長，常常有人因?yàn)槭謾C(jī)沒電需要向他人借用充電寶，作為一種低頻但是剛需的應(yīng)急性工具，充電寶近幾年滲透率隨著手機(jī)用戶增長而增加。市場(chǎng)上出現(xiàn)一批專業(yè)供應(yīng)充電寶分時(shí)租賃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如來電、怪獸等。2019 年共享充電寶市場(chǎng)用戶規(guī)模近 2.5 億人，近年來中國共享充電寶市場(chǎng)交易規(guī)模高速發(fā)展，2019 年交易規(guī)模近 79.1 億元。消費(fèi)者通過共享充電寶，減少出門的后顧之憂。

8. 用場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品

消費(fèi)者期望能夠在一個(gè)更加交互式的契合的場(chǎng)景感受產(chǎn)品與服務(wù)的魅力，期望更加沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

lululemon（露露檸檬）打造的是一種瑜伽練習(xí)的場(chǎng)景，lululemon 除了穿的舒服、修身之外，還改變了運(yùn)動(dòng)褲單一色調(diào)的問題，把各種顏色和圖紋融入進(jìn)去，使其使用場(chǎng)景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個(gè)品牌。

 
圖：lululemon

海爾的智慧陽臺(tái)，改變了大多數(shù)人對(duì)智慧家庭的認(rèn)知。在大部分消費(fèi)者眼中，陽臺(tái)基本是為擺放雜貨、晾曬衣物或養(yǎng)育花花草草而存在。而實(shí)際上呢？在南方的部分封閉式陽臺(tái)上甚至連晾曬衣服都無法完成。2019 年 5 月，海爾衣聯(lián)網(wǎng)搭建的智慧陽臺(tái)場(chǎng)景在海爾智家集成店上海蜀葵滬太店正式開賣，最低 1.5 萬起?，F(xiàn)場(chǎng)真實(shí)還原用戶家的東方明珠觀景陽臺(tái)，擺放其中的智慧洗衣機(jī)、智能晾衣架、洗漱柜等能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，還能根據(jù)不同需求定制洗衣機(jī)、干衣機(jī)等成套產(chǎn)品，從而提供從洗滌、烘干到晾曬的洗護(hù)成套解決方案。

9. 讓認(rèn)可成為推薦

消費(fèi)者在認(rèn)同品牌后，會(huì)在社交媒體上分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)并大力推薦周圍人“種草”，自覺成為品牌的推廣者，并且這種推廣富有激情。

根據(jù)知萌出品的《 2020 中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者愿意為喜愛的品牌主動(dòng)發(fā)聲，他們通常會(huì)在自己的社交圈層中分享品牌的信息、產(chǎn)品使用心得體驗(yàn)等。調(diào)查顯示，66.3% 的消費(fèi)者樂于和別人分享喜愛的企業(yè)或者品牌相關(guān)信息，75.7% 的消費(fèi)者樂于向周圍人推薦自己喜愛的品牌。

三頓半便是消費(fèi)者自發(fā)推廣的成功案例。三頓半是一家原創(chuàng)精品咖啡品牌，成立于 2015 年，通過口碑營銷快速崛起。三頓半采用內(nèi)測(cè)的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺(tái)上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，進(jìn)行互動(dòng)，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品。于此同時(shí)，下廚房給予了流量扶持，三頓半獲得了一批忠實(shí)的用戶，與達(dá)人互動(dòng)，了解他們對(duì)咖啡的想法，然后再優(yōu)化產(chǎn)品。這部分種子用戶也成為三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。而這些達(dá)人、忠實(shí)用戶（三頓半將這些超級(jí)用戶命名為“領(lǐng)航員”），覆蓋了設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、畫家、甜品師等不同行業(yè)，規(guī)模達(dá)到了數(shù)百人，他們會(huì)自發(fā)的在下廚房、微博、小紅書等各類平臺(tái)推薦三頓半，形成口碑營銷。

 
圖：三頓半

知名國風(fēng)美食網(wǎng)紅李子柒以及個(gè)人 IP 品牌也是消費(fèi)者認(rèn)可并自覺推廣的成功案例。自 2015 年開始，李子柒在社交網(wǎng)站上發(fā)布視頻記錄山村田園自然美景以及古典東方美食，視頻里陶淵明理想化的田園生活讓大城市快節(jié)奏的人感受到美好，目前微博粉絲高達(dá) 2700 萬，2018 年七夕李子柒天貓店開業(yè)，短短幾天內(nèi)銷售額破千萬，年流水預(yù)估超4億，商品好評(píng)率達(dá) 100%，如今，其粉絲仍然自發(fā)性的在社交網(wǎng)站上推薦李子柒品牌的產(chǎn)品。

10. 從使用參與共創(chuàng)

消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品一段時(shí)間后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的想法與建議。品牌向消費(fèi)者征詢產(chǎn)品改良意見并進(jìn)行生產(chǎn)，今天，正是由于消費(fèi)者的覺醒和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈端的極大成熟，使得 C2B 模式在中國成為可能。《2020 中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有 57.9% 的消費(fèi)者表示愿意參加品牌組織的眾創(chuàng)活動(dòng)。

例如，2018 奧利奧推出了“玩味計(jì)劃”在玩味計(jì)劃的平臺(tái)上，每一位參與者都可以通過搭配玩味星球食材庫中的各種食材，創(chuàng)造、合成一款前所未有的奧利奧。不僅如此，這款?yuàn)W利奧從夾心到外包裝均可“私人定制“，而最終的創(chuàng)造成品則都會(huì)進(jìn)入“玩味 pick 榜”，以集贊的形式進(jìn)行打榜。票選最高的口味，奧利奧會(huì)負(fù)責(zé)將其實(shí)際生產(chǎn)出來作為次年的新口味發(fā)售，而創(chuàng)造者本人也會(huì)收到定制款產(chǎn)品。

圖：奧利奧“玩味計(jì)劃”

電商平臺(tái)也注意到消費(fèi)者反向創(chuàng)新帶來的力量。在天貓，超過 6 億的用戶帶來了巨量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而利用這些數(shù)據(jù)將可反向賦能供應(yīng)鏈，從而更加精準(zhǔn)、更加效率地生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。天貓據(jù)此成立的天貓新品創(chuàng)新中心在不斷升級(jí)，從人群洞察、市場(chǎng)潛力、新品研發(fā)和營銷手法等多個(gè)方面升級(jí)新品創(chuàng)新體系，針對(duì)品牌推出組合策略，繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)為捕手，“刨根式”地挖掘消費(fèi)者的具體需求，再通過 C2B 模式反作用于新品研發(fā)和頂端供應(yīng)鏈，提升新品孵化效率，保持品牌生命力。

例如，愛茉莉太平洋集團(tuán)與天貓新品創(chuàng)新中心于 2019 年 12 月聯(lián)合創(chuàng)立創(chuàng)新工廠，在新品孵化、新零售營銷、消費(fèi)者洞察管理、海外市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域與阿里巴巴開展深入的合作，從而全面打造出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、消費(fèi)企業(yè)如何把握美好消費(fèi)機(jī)遇：
創(chuàng)造時(shí)代的“美好品牌”

在今天，消費(fèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握美好消費(fèi)機(jī)遇，充分洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化，并踐行美好消費(fèi)價(jià)值觀。在這點(diǎn)上，我們給出了相關(guān)建議，在下面的建議部分，我們逐一進(jìn)行了解讀，并列出相應(yīng)的成功案例，我們相信這些將是通往全球美好消費(fèi)之都路上重要的啟示。

1. 以改善人們生活為使命

消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)以改善人們生活為使命，站在消費(fèi)者視角，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的靈感、營銷皆以此為出發(fā)點(diǎn)。

 一些品牌將對(duì)美好生活的追求寫進(jìn)了自己的經(jīng)營理念里。例如資生堂的“美力創(chuàng)新，世界更好”，肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”、花王的“ Making Life Beautifu l”，蘋果的“ Think Different”（“不同凡響”），3M 的“科技滲透生活，改善生活點(diǎn)滴”，強(qiáng)生的“因愛而生”，都在傳達(dá)一種讓生活更美好的理念。

圖：花王的品牌組合

案例：

斑布以“簡單?適度”為品牌理念，從誕生之際便立足于可持續(xù)發(fā)展，以生態(tài)竹紙取代樹木砍伐，紙巾不添加任何漂白劑熒光劑，解決消費(fèi)者用紙痛點(diǎn)。2015 年剛剛推出后，斑布掀起了一小波行業(yè)熱潮。不僅技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了大眾關(guān)注，還通過了素以嚴(yán)苛著稱的美國 FDA 和歐盟 AP(2002)1 食品級(jí)鑒定。斑布帶動(dòng)本色紙行業(yè)崛起，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者教育，打通消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。既可以用作擦嘴的紙巾，還可以當(dāng)做食物的吸油紙，斑布提升了紙巾的使用幸福感，讓消費(fèi)者有了更好健康干凈的生活體驗(yàn)。

2. 以高品質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)

消費(fèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有工匠精神，對(duì)所設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)作出高要求。產(chǎn)品是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，高品質(zhì)產(chǎn)品是獲得消費(fèi)者信任、樹立品牌形象、基業(yè)長青的必備要素。

案例：

1950 年至今，來自日本的專業(yè)美妝品牌植村秀以匠心手工技藝，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)日本原料，在日本設(shè)計(jì)并制作獨(dú)特產(chǎn)品和彩妝工具，力求高品質(zhì)，決不妥協(xié)。以其廣受亞洲消費(fèi)者喜愛的明星產(chǎn)品“砍刀眉筆”為例，每一眉筆的筆鋒如刃，需手工削制而成，角度、手法、力度都嚴(yán)格需掌控著，不容存有一絲一毫的偏差，以其別具一格的砍刀造型，超凡卓越的手工技藝與雋永恒久的實(shí)用功效，受到了消費(fèi)者長達(dá)四分之一世紀(jì)的追崇。

 
圖：植村秀

沃爾沃憑借高品質(zhì)的豪車打造，創(chuàng)下銷量奇跡。今年 5 月，沃爾沃在中國市場(chǎng)共售出 15,132 輛新車，較去年同期上漲 21.8%；今年前 5 個(gè)月，該公司在華累計(jì)銷量 50,636 輛，這個(gè) 93 歷史的汽車品牌也讓全球看到了他的復(fù)興，不僅打破了沃爾沃自己汽車發(fā)展史的記錄，也是中國汽車史上濃重的一筆，所以在人民日?qǐng)?bào) 6 月發(fā)表的《一起走過十年，歸來仍是少年》視頻中，我們也能見到沃爾沃的身影。

3. 獨(dú)樹一幟的形象與正能量價(jià)值觀

市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，如何讓消費(fèi)者更好的記住自己的品牌，需要品牌樹立獨(dú)樹一幟的品牌形象與有立場(chǎng)的價(jià)值觀。

例如阿迪達(dá)斯的“ Nothing is Impossible”（“一切皆有可能”），KEEP 的“自律給我自由”，三星的“ Imagine the Possibilities”（“無窮想象，無限可能”），聯(lián)想的“只要你想”、耐克的“Just do it”（“想做就做”）等等，品牌獨(dú)樹一幟的個(gè)性化廣告語且付諸行動(dòng)，一切的產(chǎn)品與營銷活動(dòng)都在不斷地引導(dǎo)消費(fèi)者追求這樣的生活方式和價(jià)值觀。得到消費(fèi)者認(rèn)可。

案例：

2017 年，多芬聯(lián)合網(wǎng)易集結(jié)千人肌膚故事，提出“肌膚不止一種美”的肌膚平權(quán)口號(hào)。2019 年，多芬想要在連續(xù)兩年的認(rèn)知革命的基礎(chǔ)上，升級(jí)到行為的改變。多芬肌膚平權(quán)運(yùn)動(dòng)全面升級(jí)，提出“肌膚如我美敢不同”，號(hào)召女性勇于秀出自己的肌膚，讓每一個(gè)女性都值得更自信。

內(nèi)衣品牌內(nèi)外 NEIWAI 奉行知行合一，致力追求女性貼身衣物的舒適體驗(yàn)，其品牌名字源于“內(nèi)觀本心，外達(dá)天下”，品牌理念為“我們希望重新定義性感”，向內(nèi)拋卻矯飾，回歸純粹的本心；向外處世通達(dá)，于天下間舒放自如。在產(chǎn)品、包裝、門店、電商頁面、微信公眾號(hào)等品牌與用戶接觸的每個(gè)細(xì)節(jié)中，內(nèi)外都在貫徹自己的理念，打造一個(gè)品質(zhì)舒適，可以陪伴女性一生的內(nèi)衣品牌。2016-2017 年，內(nèi)外 NEIWAI 的體量擴(kuò)大了五倍，從千萬躍升到過億的規(guī)模。

圖：內(nèi)外

4. 真誠、透明、親民的溝通方式

品牌在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能地做到真誠、透明、親民的溝通。即品牌應(yīng)當(dāng)如實(shí)將產(chǎn)品理念及產(chǎn)品功效，清晰易懂地傳達(dá)給消費(fèi)者，并堅(jiān)持下去，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，既說也聽，互相成就，提高產(chǎn)品透明度，要求可追溯，同時(shí)，在新品牌層出不窮的當(dāng)下，想要讓消費(fèi)者明白自己的品牌與市場(chǎng)上其它品牌之別，最好的辦法就是回歸產(chǎn)品本質(zhì)、讓成分說話。

案例：

6 月 22 日，國內(nèi)首創(chuàng)的以區(qū)塊鏈為核心技術(shù)的奶粉區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)在乳企貝因美發(fā)布。今后，消費(fèi)者用手機(jī)掃描產(chǎn)品上的區(qū)塊鏈追溯二維碼，就能了解產(chǎn)品全流程詳細(xì)信息，還能驗(yàn)證真?zhèn)巍①徺I、投訴和服務(wù)互動(dòng)。貝因美此次攜手鏈生科技共建區(qū)塊鏈母嬰新生態(tài)，不僅僅為消費(fèi)者安全升級(jí)，也為中國母嬰產(chǎn)品安全治理體系提供新的模范樣本。

Olay 玉蘭油 2018 年一舉奪下天貓美妝雙 11 的第二名，作為寶潔旗下曾經(jīng)飽受品牌老化困擾的“媽媽級(jí)品牌”，這次能夠一仗翻身，很大程度上要?dú)w功于品牌對(duì)于煙酰胺這個(gè) Olay 主打成分的市場(chǎng)化教育。而市場(chǎng)化教育的第一步，就是品牌方專業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容的積累。或許是受到寶潔的啟發(fā)，其它科研機(jī)構(gòu)和化妝品公司也展開了對(duì)煙酰胺的研究，使其成為國際上一場(chǎng)群體性的研究工作，沉淀下了大量的基礎(chǔ)內(nèi)容。學(xué)術(shù)界對(duì)煙酰胺的討論持續(xù)了 10 多年，可是直到近期煙酰胺才真正在市場(chǎng)上走紅，成為眾多新品牌主打和各大 KOL 共推的寵兒。

在國內(nèi)所有功效化妝品里，薇諾娜構(gòu)建了專業(yè)的說理結(jié)構(gòu)，并協(xié)同 KOL 進(jìn)行二次創(chuàng)作并傳播。薇諾娜研究院的首席學(xué)術(shù)顧問何黎，在品牌建立的最初4年時(shí)間里，推動(dòng)7篇與薇諾娜直接相關(guān)的論文的發(fā)表。在傳播上，當(dāng)醫(yī)生成為專業(yè) KOL 時(shí)，他們用豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用各自淺顯易懂的話語體系，對(duì)薇諾娜的功效原理進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，品牌與醫(yī)生完成了艱澀專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)。

5. 全消費(fèi)路徑個(gè)性化體驗(yàn)

針對(duì)消費(fèi)者千人千面的個(gè)性化需求，品牌是時(shí)候作出調(diào)整了。以消費(fèi)者為中心，盡可能地多媒介、多渠道、多平臺(tái)、隨時(shí)隨地，每時(shí)每刻的觸及消費(fèi)者，從而以多角度、多場(chǎng)景的為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，以潛移默化、潤物細(xì)無聲而又處處見青山的方式讓消費(fèi)者享受到品牌為他們定制的個(gè)性化體驗(yàn)。

案例：

2020 年月，彩妝品牌美寶蓮攜手中國聯(lián)通與人工智能初創(chuàng)公司，成功試水了中國美妝行業(yè)內(nèi)首個(gè)結(jié)合 5G 和 AI 技術(shù)的互動(dòng)直播。這一創(chuàng)新性的直播模式被率先運(yùn)用于旗下彩妝品牌美寶蓮紐約位于上海吳江路的全球首家潮玩概念店。通過互動(dòng)直播，消費(fèi)者可以自由切換觀看視角，近距離查看主播特寫、360 度瀏覽產(chǎn)品和門店細(xì)節(jié)，盡享沉浸式的直播互動(dòng)體驗(yàn)。此次深度合作不僅開辟了 5G 在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的更多可能，也進(jìn)一步革新了消費(fèi)者的在線購物模式，讓美妝消費(fèi)體驗(yàn)變得前所未有地個(gè)性化。

醫(yī)美平臺(tái)新氧 app 的魔鏡功能專注于場(chǎng)景化、全時(shí)化、個(gè)性化的線上服務(wù)產(chǎn)品，這是一款借助 VR 技術(shù)推出的全新的真實(shí)模擬整形工具，消費(fèi)者可在新氧 app 上直觀展示雙眼皮、瘦臉、微笑唇等 17 個(gè)不同具體項(xiàng)目的真實(shí)模擬術(shù)后效果，幫助消費(fèi)者更好的決策。

為進(jìn)一步滿足顧客一站式的第四空間場(chǎng)景交互需求，星巴克上線了全新微信小程序，其中涵蓋“用星說”體驗(yàn)、“專星送”服務(wù)以及搜索附近的門店功能。星巴克微信小程序旨在為顧客提供線上線下無縫銜接的使用體驗(yàn)，憑借社交屬性，將星巴克體驗(yàn)擴(kuò)展到更多的第四空間交互場(chǎng)景。消費(fèi)者可以通過小程序上注冊(cè)的星享俱樂部會(huì)員碼，進(jìn)行會(huì)員識(shí)別，也可直接點(diǎn)擊頁面支付按鈕進(jìn)行快捷支付。同時(shí)，小程序首頁提供了“專星送”外賣點(diǎn)餐服務(wù)，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結(jié)算、訂閱訂單通知功能一應(yīng)俱全。下單后，消費(fèi)者也可以在小程序中隨時(shí)查看訂單的配送狀態(tài)。

圖：星巴克啡快

圖：蘭蔻亞太首家全球旗艦店：北京內(nèi)廷

06
打造新場(chǎng)景，創(chuàng)造新需求

為了更好的服務(wù)客戶，在接觸、了解以及試用產(chǎn)品時(shí)能夠有更深度、沉浸式的體驗(yàn)，品牌應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品嵌入最佳場(chǎng)景中，擴(kuò)展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，或者將線上線下聯(lián)動(dòng)起來，打造場(chǎng)景體驗(yàn)中心等，帶領(lǐng)消費(fèi)者深層次體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)用的功能，在線上，利用技術(shù)與體驗(yàn)，構(gòu)建場(chǎng)景化智能營銷平臺(tái)。

案例：

線上推送、信息流推送消息，線下店面免費(fèi)請(qǐng)你喝上一杯。國慶期間，用戶通過 WiFi 萬能鑰匙 APP 連接必勝客南京虹悅城店內(nèi) WiFi，獲得主動(dòng)推送的優(yōu)惠券，即可在 APP 內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取定制飲料一杯。連網(wǎng)、領(lǐng)券、消費(fèi)的一氣呵成，正是基于 WiFi 萬能鑰匙“連接”屬性后，人、消費(fèi)券，以及必勝客門店體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的完美匹配。

云耕物作在今年一度成為天貓姜糖類目排名第一的品牌，成為品類第一后，繼續(xù)靠直播提升銷量一定不是正確的道路。紅糖是非常好的產(chǎn)品，可以在里面加很多功能性成分。因此，云耕物作通過推出雪梨紅參紅糖和玫瑰角豆紅糖，將原來較窄的經(jīng)期使用場(chǎng)景，擴(kuò)展到熬夜之后喝雪梨紅參紅糖、情緒不佳喝玫瑰角豆紅糖。

7. 成為共創(chuàng)共享的生態(tài)圈的一部分

品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造高附加價(jià)值的產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)在品牌的深度和廣度上下足功夫，重心放在構(gòu)建共創(chuàng)、共建、共享的優(yōu)良的商業(yè)生態(tài)圈的建設(shè)上，讓自己與消費(fèi)者有了更深一步的連接，推動(dòng)行業(yè)的升級(jí)。

圖：國內(nèi)首個(gè)消費(fèi)者反向創(chuàng)新美妝產(chǎn)品“零點(diǎn)面霜”

案例：

近幾年，消費(fèi)+科技成為了巨頭們的重要戰(zhàn)略之一。資生堂于 2017 年收購了 MATCHCo、Giaran 等科技美妝企業(yè)，獲得了“量膚定制”“虛擬試妝”等技術(shù)。2020 年 1 月 8 日，資生堂在上海開設(shè)了首個(gè)共享辦公空間——資生堂致美創(chuàng)新中心。而于 2019 年成立的“中國事業(yè)創(chuàng)新投資室”，也將進(jìn)駐資生堂致美創(chuàng)新中心。資生堂致美創(chuàng)新中心，將會(huì)成為一個(gè)社區(qū)空間，將消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)洞察專家和新創(chuàng)企業(yè)連接在一起。

今年 6 月，歐萊雅中國首屆“ BIG BANG 美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動(dòng)?！皠?chuàng)造營”以初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為形式，“云邀請(qǐng)”全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與，共同探索和孵化革命性的美妝科技解決方案，開啟了中國美妝科技領(lǐng)域初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽的先河，賽事聚焦美妝科技創(chuàng)新的 3 個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈運(yùn)營、和新形態(tài)、新功效、新體驗(yàn)的未來產(chǎn)品。創(chuàng)新成果以最快在1年內(nèi)投入商用為目標(biāo)，希望迅速落地服務(wù)中國消費(fèi)者，并有望推廣至全球其他市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶的是，同為日化巨頭的聯(lián)合利華 U 創(chuàng)孵化器今年也與天貓新品孵化平臺(tái)，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索扶持中國創(chuàng)新品牌的新模式。這是聯(lián)合利華總部發(fā)起的全球首個(gè)對(duì)外孵化器，也是“中國首創(chuàng)，全球支持”的創(chuàng)新模式。U 創(chuàng)孵化器打造了一套“數(shù)字化工具+定制化服務(wù)”的“超級(jí)公式”，持續(xù)賦能富有使命感的初創(chuàng)品牌的成長，從而帶動(dòng)更多力量共同探索適應(yīng)未來的可持續(xù)商業(yè)模式。

除了面向初創(chuàng)公司的共創(chuàng)外，與消費(fèi)者的共創(chuàng)也有越來越大的商業(yè)價(jià)值。美妝品牌巴黎歐萊雅去年曾組織與消費(fèi)者共創(chuàng)面霜產(chǎn)品的活動(dòng)。這場(chǎng)為探索消費(fèi)者反向創(chuàng)新的活動(dòng)，采取的是用戶需求主導(dǎo)，科技輔助輸出的創(chuàng)新模式，用時(shí) 59 天，1000 名消費(fèi)者參與，共創(chuàng)產(chǎn)品“零點(diǎn)面霜”上市當(dāng)日即售出 10 萬余件。

8. 商業(yè)向善，知行合一

消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)秉承“商業(yè)向善”理念，在為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，對(duì)社會(huì)做出有益貢獻(xiàn)。例如貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，為社會(huì)議題提供解決方案，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，知行合一。

案例：

日化行業(yè)近幾年在“商業(yè)向善”理念落地執(zhí)行表現(xiàn)出色，以下以日化行業(yè)為例，闡述“商業(yè)向善”理念在推動(dòng)美好消費(fèi)發(fā)展過程中的意義：

女性是愛茉莉太平洋最重要的顧客，也是其公益事業(yè)關(guān)注的首要對(duì)象。自 2016 年開展“妝典生命”女性健康公益項(xiàng)目以來，已累計(jì)為超過 8 萬多名農(nóng)村地區(qū)弱勢(shì)女性提供了免費(fèi)的“兩癌”篩查（乳腺癌和宮頸癌），為 20 多萬名女性普及了相關(guān)防治知識(shí)。在城市地區(qū)，為“兩癌”術(shù)后康復(fù)患友服務(wù)的“煥彩課堂”幫助1700 多名女性重建自信。通過讓消費(fèi)者共同參與公益事業(yè)，也賦予消費(fèi)本身更美好的意義。

圖：愛茉莉太平洋女性健康公益跑

雅詩蘭黛在“商業(yè)向善”上堅(jiān)持知行合一。2019 年 10 月 30 日晚，雅詩蘭黛集團(tuán)粉紅絲帶愛心公益啟動(dòng)，雅詩蘭黛集團(tuán)在儀式上宣布，與上海市防癌抗癌事業(yè)發(fā)展基金會(huì)戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)“粉紅絲帶乳腺癌防治義診與宣教計(jì)劃”項(xiàng)目。2003 年至今，雅詩蘭黛集團(tuán)已累計(jì)向十億人次的中國消費(fèi)者普及乳腺癌疾病知識(shí)。

圖：雅詩蘭黛集團(tuán)粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)

另一越來越被企業(yè)置于戰(zhàn)略高度的領(lǐng)域是可持續(xù)發(fā)展。2020 年 7 月 6 日，寶潔與京東聯(lián)合發(fā)布青流行動(dòng)升級(jí)計(jì)劃 #盡責(zé)盡美 重塑新生# ，將消費(fèi)者家中的廢棄塑料瓶進(jìn)行回收，再通過寶潔公司的資源回收網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行二次利用。這些塑料將被進(jìn)行專業(yè)的回收、分類和清洗，并最終被制作成有意義的產(chǎn)品。例如桌椅、PCR 人工草坪等。重塑新生行動(dòng)首次將平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，讓環(huán)保融入日常生活，讓愛心得以循環(huán)。

圖：寶潔

2018 年，歐萊雅中國攜手阿里巴巴集團(tuán)開始推廣無膠帶、易撕拉、100% 可降解的綠色包裹在電商物流中的使用，至今已有 10 余品牌開始應(yīng)用，2019 年全年共發(fā)出約 2000 萬只，2020 年 618 期間共寄出 340 萬只。今年，歐萊雅中國更宣布：在“雙十一”期間，集團(tuán)在中國旗下所有品牌都將全部使用綠色包裹。在物流領(lǐng)域轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，歐萊雅又?jǐn)y手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)和里巴巴集團(tuán)在上海發(fā)起“綠色包裹涂鴉征集令”消費(fèi)者共創(chuàng)行動(dòng)，號(hào)召年輕人以“綠色包裹，美好生活”為主題，通過在包裹上設(shè)計(jì)標(biāo)語及涂鴉來表達(dá)對(duì)美好明天的憧憬和綠色生活態(tài)度，將包裹從綠色環(huán)保的物質(zhì)載體轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)的綠色消費(fèi)傳播媒介。

圖：歐萊雅推廣的無膠帶、易撕拉、100% 可降解的綠色包裹

為減少塑料制品的使用，花王一直致力于削減以 Reduce、Reuse、Recycle 為主的塑料使用。從 1990 年左右開始致力于產(chǎn)品的小型化和替換裝，與一直使用傳統(tǒng)型產(chǎn)品的情況相比，使用減少了 75%。此外，最近也在進(jìn)行削減本體塑料量的新嘗試。（BLP 和 AFB 的介紹）2019 年宣布將以塑料的循環(huán)為目標(biāo)，今年 9 月開始在日本部分地區(qū)進(jìn)行循環(huán)型模型的實(shí)證實(shí)驗(yàn)。

同樣在包裝綠色轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，聯(lián)合利華中國也攜手了阿里巴巴共同推出“清塑行動(dòng)”?！扒逅苄袆?dòng)”是一項(xiàng)塑料智能回收循環(huán)利用項(xiàng)目。通過運(yùn)用最新的 AI 識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)回收的塑料瓶進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別，再將塑料瓶運(yùn)送至再生塑料處理中心，讓這些優(yōu)質(zhì)塑料在處理、加工后得以再次使用。項(xiàng)目將打造塑料回收再利用閉環(huán)，從而加速“減塑”進(jìn)程，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)可持續(xù)發(fā)展。

圖：聯(lián)合利華

疫情也是企業(yè)因地制宜踐行公民責(zé)任的試金石。為了應(yīng)援受疫情影響的中國消費(fèi)者，資生堂在疫情第一時(shí)間設(shè)立“愛心接力Relay of Love 項(xiàng)目”社內(nèi)基金，針對(duì)醫(yī)護(hù)人員及醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展持續(xù)援助活動(dòng)。下半年，資生堂攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)和中國青少年發(fā)展基金會(huì)，派出愛心大巴前往全國七大城市進(jìn)行公益巡游，為更多傳遞愛的人們帶去專業(yè)美護(hù)服務(wù)，并送出資生堂特別定制的愛心禮盒，將“美力”送到人們身邊。至今，資生堂已累計(jì)捐贈(zèng)約7500萬元人民幣的資金及物資。

圖：資生堂“愛心接力 Relay of Love”項(xiàng)目

五、政策如何支持“美好消費(fèi)”的發(fā)展：
五愛（5I）模型

今天的中國在通往消費(fèi)強(qiáng)國的路上，政策支持可以起到引導(dǎo)美好消費(fèi)的方針性作用——通過搭建好的平臺(tái)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)在商業(yè)領(lǐng)域盡善盡美，加快中國美好消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程。

我們對(duì)推動(dòng)中國美好消費(fèi)的政策建議建立在以下五大支柱之上，我們稱之為“五愛 (5I)”：“愛快捷（Instant）”、“愛極致(Ideal)”、“愛洞察（Insightful）”、“愛創(chuàng)新（Innovative）”及“愛包容（Inclusive）”：

1. 愛快捷（Instant）

中國消費(fèi)者已處于全球市場(chǎng)的最前沿，他們希望當(dāng)下就能獲得全球最新最好的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)。正因?yàn)榇?，諸多全球消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)都在大舉投資中國。這些企業(yè)正與本地及全球機(jī)構(gòu)合作，加快創(chuàng)新步伐，以前所未有的速度將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并根據(jù)海量消費(fèi)者的反饋快速迭代。一些總部位于中國的企業(yè)已將市場(chǎng)拓展至整個(gè)亞洲，有些企業(yè)已開始在全球同步發(fā)行新品。

 建議：

中國正采取重要舉措推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化和改善營商環(huán)境，例如，中國簡化了化妝品審批流程，并通過《外國投資法》等等。繼續(xù)為中國消費(fèi)者在家門口提供更優(yōu)惠的價(jià)格，我們提出兩點(diǎn)倡議：

• 出臺(tái)支持產(chǎn)品審批的標(biāo)準(zhǔn)，并適當(dāng)簡化，促成更多“全球首發(fā)”：與行業(yè)聯(lián)合創(chuàng)辦實(shí)驗(yàn)室等設(shè)施，確立允許使用預(yù)批準(zhǔn)成分的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，推動(dòng)化妝品、食品飲料等各類產(chǎn)品的定制化發(fā)展。確立與其他國家相似的新的監(jiān)管框架后，廠商可使用預(yù)批準(zhǔn)成分，在銷售現(xiàn)場(chǎng)定制產(chǎn)品，包括食品、飲料、化妝品等。許多國際化妝品領(lǐng)軍企業(yè)都在嘗試此類新應(yīng)用。例如，歐萊雅旗下的修麗可（Skinceuticals）品牌于第二屆進(jìn)博會(huì)首展精華液定制系統(tǒng)，通過在銷售點(diǎn)調(diào)配預(yù)批準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)成分，可在短短幾分鐘內(nèi)打造出針對(duì)每一位消費(fèi)者的定制產(chǎn)品。預(yù)批準(zhǔn)成分促成了類似的創(chuàng)新。

  
  圖：修麗可 D.O.S.E 精華液定制系統(tǒng)

• 擴(kuò)大免稅業(yè)務(wù)，助力更多中國城市成為國際旅游零售領(lǐng)軍城市：免征進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅有助于刺激銷售和就業(yè)增長，也有利于吸引更多企業(yè)進(jìn)駐中國各大城市，不僅僅在一線城市。

2. 愛極致（Ideal）

隨著消費(fèi)者的收入水平提高，他們的品味也變得更精致、更獨(dú)特和更多樣化。比如，追求更好的質(zhì)量、更多的選擇，并在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，追求更個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，這就為原本面向高收入消費(fèi)者的海外品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。更重要的是，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇基于他們的需求和愿望定制的服務(wù)與體驗(yàn)。手頭寬裕的消費(fèi)者也更關(guān)注健康類產(chǎn)品。如今，中國人對(duì)健康的態(tài)度與歐洲人和美國人漸漸趨同。

建議：

• 打造新的購物場(chǎng)景和基礎(chǔ)設(shè)施，適應(yīng)疫情“新常態(tài)”下對(duì)安全的新要求。研究表明，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，客戶體驗(yàn)方面走在前列的企業(yè)往往表現(xiàn)更出色。疫情暴發(fā)以來，中國的消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生顯著變化。在全球各地，更多人轉(zhuǎn)向了他們認(rèn)為更安全的購物方式，例如無接觸式，以及“線上下單，門店自提”等。一些龍頭企業(yè)已開始使用個(gè)性化的虛擬預(yù)約取代門店互動(dòng)。

• 升級(jí)和拓展數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，探索線下渠道新業(yè)態(tài)，加深與消費(fèi)者的連接：政府和行業(yè)應(yīng)共同攜手，升級(jí)和拓展數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，包括建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)與物聯(lián)網(wǎng)。疫情之前，中國及全球購物者與消費(fèi)品廠商及零售商的全渠道互動(dòng)方興未艾。從許多方面看，中國已是全球電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，完善的基礎(chǔ)設(shè)施將助力企業(yè)在中國開拓新的商業(yè)模式，進(jìn)一步提高質(zhì)量與安全性。例如，將北上廣深以及杭州、西安、成都等新一線城市率先實(shí)行5G全覆蓋，打造消費(fèi)之都，藉此催生出新的消費(fèi)體驗(yàn)（比如直播），制造商、零售商和消費(fèi)者三方都將從中受益。

• 出臺(tái)支持產(chǎn)品檢測(cè)及安全標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步保障消費(fèi)品安全性：政府為跨境電商提供更好的營商環(huán)境，制定相關(guān)產(chǎn)品安全法規(guī)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與安全性。政府和行業(yè)可以推動(dòng)檢測(cè)認(rèn)證及實(shí)驗(yàn)室行業(yè)的發(fā)展，提高監(jiān)管流程的透明度。

3. 愛洞察（Insightful）

全球領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)都在想方設(shè)法了解消費(fèi)者，與他們建立更深入的關(guān)系。成功的做法包括從鋪天蓋地的營銷轉(zhuǎn)為更有針對(duì)性的互動(dòng)，采用新方法了解消費(fèi)者的想法與情感，洞悉他們的喜好與決策過程。數(shù)字互動(dòng)帶來了大量新數(shù)據(jù)，將有助于營銷人員了解和預(yù)測(cè)線上及線下行為，判斷趨勢(shì)，把握新出現(xiàn)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

建議：

• 促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建消費(fèi)大數(shù)據(jù)生態(tài)，加速滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：中國政府可推動(dòng)一個(gè)更公平的關(guān)于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者信息的操作模式，以支持品牌創(chuàng)新，巧妙保持品牌方與科技平臺(tái)之間的力量平衡。例如，反映消費(fèi)者喜好的數(shù)據(jù)正成為一種公共商品，此類數(shù)據(jù)有助于加速創(chuàng)新，幫助品牌更好地服務(wù)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌價(jià)值及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。平臺(tái)互操作性和（尤其是跨平臺(tái)的）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)有助于提高獲取消費(fèi)者信息的透明度，同時(shí)有助于提高企業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的安全性。

4. 愛創(chuàng)新（Innovative）

中國已站在醫(yī)療、生物科技等領(lǐng)域的創(chuàng)新潮頭，這部分受益于中國經(jīng)濟(jì)的巨大體量、成熟的市場(chǎng)，以及在科學(xué)與新技術(shù)方面（比如AI在研發(fā)方面的應(yīng)用）的飛速發(fā)展。地方政府和行業(yè)龍頭還可以做很多工作，特別是消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長和社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)步，這不僅將造福各個(gè)城市，也將造福全中國乃至全世界。

愛創(chuàng)新包括轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新步伐。在當(dāng)今的全渠道世界中，消費(fèi)行業(yè)與科技創(chuàng)新的界限正在迅速消失。全球大多數(shù)領(lǐng)先的消費(fèi)創(chuàng)新本質(zhì)上都是數(shù)字創(chuàng)新，因此，消費(fèi)行業(yè)也需要加快數(shù)據(jù)科學(xué)及高科技發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)美好消費(fèi)與掌握技術(shù)手段的消費(fèi)者之間的下一代交叉授粉。

建議：

• 推動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步打造更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心：如前所言，在中國誕生一批消費(fèi)之都后，依靠數(shù)字創(chuàng)新，借助5G、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，推動(dòng)構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的初創(chuàng)企業(yè)做大做強(qiáng)。例如巴黎的“Station F”，就是一個(gè)永久性的實(shí)體創(chuàng)新中心，還可對(duì)標(biāo)“Vivatech”，舉辦亞洲版的創(chuàng)新技術(shù)大會(huì)?！癝tation F”是“全球最大的創(chuàng)業(yè)孵化器”，“Vivatech”是一場(chǎng)為期三天的科技盛會(huì)，每年吸引逾1.3萬家初創(chuàng)企業(yè)和3000家投資商齊聚歐洲。除此之外，消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還可以納入各類競(jìng)賽和資助項(xiàng)目。

 
圖：全球最大的初創(chuàng)公司園區(qū) Station F

5. 愛包容（Inclusive）

中國人越來越認(rèn)識(shí)到清潔的空氣、水和土地、可持續(xù)發(fā)展以及其他國家長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要性。企業(yè)正變得越來越包容，認(rèn)真考量消費(fèi)者不斷變化的觀念，采納可持續(xù)運(yùn)營方式和綠色供應(yīng)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及推行供給側(cè)改革。如今，隨著消費(fèi)者預(yù)期的提升，多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)都會(huì)向公眾報(bào)告自身的可持續(xù)發(fā)展情況，并做出新的承諾。

許多龍頭企業(yè)紛紛將旗下品牌與保護(hù)環(huán)境、幫助弱勢(shì)群體等社會(huì)價(jià)值觀緊密聯(lián)系。在美國，近半數(shù)成年人認(rèn)為品牌對(duì)社會(huì)問題的參與很重要或非常重要。研究表明，美國人的典型購買決定中有 25% 是基于品牌對(duì)文化議題的參與而做出的。這一趨勢(shì)在18~35 歲的消費(fèi)群體中尤為明顯，而且正在全球范圍擴(kuò)散。

建議：

• 構(gòu)建一個(gè)由政府和企業(yè)組成的聯(lián)盟，打造綠色消費(fèi)生態(tài)圈，做好消費(fèi)者教育工作：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自然資源的價(jià)值，參與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為綠色商業(yè)打造“拉動(dòng)力”，樹立環(huán)保公民的意識(shí)，促進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展。鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，包括努力實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從購買到使用的零排放。

• 創(chuàng)建一套新的可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)，賦能生態(tài)友好型社會(huì)的打造。通過建立下一代的前沿標(biāo)準(zhǔn)，以及強(qiáng)有力的政府承諾，利用科技創(chuàng)新，加快資源循環(huán)利用，例如包裝技術(shù)合作——減少包裝物對(duì)環(huán)境的影響，例如上海禁止塑料吸管的使用，這些美好的理念可拓展到其他包裝領(lǐng)域。

六、結(jié)語

美好消費(fèi)是社會(huì)共創(chuàng)的大趨所勢(shì)，每一位消費(fèi)者，也是某個(gè)社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的生產(chǎn)者。企業(yè)要積極順應(yīng)美好消費(fèi)的大趨勢(shì)，將使得企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、價(jià)值主張，進(jìn)行不斷的升級(jí)，與追求美好消費(fèi)的用戶產(chǎn)生共鳴。而這一切同樣也離不開政府順勢(shì)而為，積極搭建平臺(tái)，促成良性生態(tài)圈的形成，最終讓消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)在共創(chuàng)、共享中實(shí)現(xiàn)共益和共贏。

在后疫情時(shí)代，推動(dòng)美好消費(fèi)，對(duì)中國高質(zhì)量發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新能力有所裨益；美好消費(fèi)也有益于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)更加包容、和諧，可持續(xù)發(fā)展，讓中國市場(chǎng)進(jìn)一步顯現(xiàn)能量與潛力，實(shí)現(xiàn)健康、強(qiáng)勁的可持續(xù)增長，推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)“綠色復(fù)蘇”。我們相信：越來越多來自中國消費(fèi)市場(chǎng)的理念和實(shí)踐必將走得更遠(yuǎn)，啟發(fā)世界，為世界創(chuàng)造更多的美好。

日化消費(fèi)品專委會(huì)成員單位美好消費(fèi)宣言

歐萊雅

讓美好消費(fèi)成為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一股清流

聯(lián)合利華

行善致美，讓可持續(xù)生活成為常態(tài)

寶潔

一點(diǎn)一滴，美化生活；盡責(zé)盡全，向上向善

雅詩蘭黛

一起攜手，至臻至美致中國

資生堂

資生堂將堅(jiān)定“美力創(chuàng)新讓世界更好”的步伐，
與業(yè)界同仁、合作伙伴共擔(dān)使命、共展藍(lán)圖。

花王

堅(jiān)持花王創(chuàng)新精神，為中國消費(fèi)者帶來清潔與美的生活

愛茉莉太平洋

共譜進(jìn)博新篇，鑄就美麗世界

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