“市場調(diào)研”一般都調(diào)研啥？
財富像蘑菇，長在隱蔽處。
在過去的10多年，宿言遇到過非常多從未做過市場調(diào)研的企業(yè)。這些企業(yè)會有一個通病，那就是“產(chǎn)品先造出來，再想辦法賣出去就行了”。最終的后果是，產(chǎn)品出來了，全堆在了庫房里。
舉個真實案例，某首飾共享平臺去年找宿言咨詢，他們的APP已經(jīng)開發(fā)了兩年之久，但當問到他們的目標人群是誰以及滿足什么需求時，竟沒一個人能清晰的表達出來，唯一能表達出來的便是“高端女性”。這種企業(yè)就是典型的“拍腦袋創(chuàng)業(yè)”。
所以，如果你想創(chuàng)業(yè)，你就要先學會如何做市場調(diào)研，調(diào)研出屬于自己的目標市場及目標人群需求，這一步，極為關鍵，也會讓接下來的工作變得更輕松。本篇文章我們就來聊一聊“市場調(diào)研”。
一、市場調(diào)研要調(diào)研些什么？
一般情況下，市場調(diào)研需要從3個層面展開，分別是環(huán)境趨勢、行業(yè)競爭及顧客需求。如下圖：
接下來我們來展開聊一聊，這三個層面分別都要調(diào)研些啥~
1、環(huán)境趨勢
所謂環(huán)境趨勢，就是企業(yè)對整體社會的政策、歷史文化、人口屬性、經(jīng)濟狀況、技術發(fā)展以及法律法規(guī)等全面的了解和把控。比如你是做電子煙的，政策不允許你在電商售賣，那么你就需要尋找其他渠道。
比如你是做家裝的，你就需要了解現(xiàn)在所處的城市新樓盤有多少，環(huán)保周邊成本如何，有哪些是精裝售賣，是本地人口購買多還是外地人口購買多等調(diào)研分析。再比如你是賣奢侈品的，你需要分析所在城市的人均消費水平，高凈值人口分布，主流文化背景，是否能用互聯(lián)網(wǎng)技術縮短和顧客之間的距離等等調(diào)研分析。
環(huán)境趨勢調(diào)研一般情況下包含下圖中的6個方向：
環(huán)境趨勢更傾向于大環(huán)境的調(diào)研，比如你是賣婚紗的，你就需要調(diào)研業(yè)務覆蓋城市的經(jīng)濟環(huán)境，目標人群的收入水平及消費傾向，人均結(jié)婚年齡，結(jié)婚前都在哪些地方選購婚紗，西式婚禮及中式婚禮的比例，是否可以通過小程序展示及預約到店試婚紗，是否可以在線上提供AI試衣，目標人群都需要哪些法律保障等等。
2、行業(yè)競爭
行業(yè)競爭很好理解，就是企業(yè)所處行業(yè)的競爭對手調(diào)研。具體分為四部分，分別是行業(yè)內(nèi)部競爭、成本威脅、潛在入局者威脅及替代品威脅。
比如你是做運動鞋的，那么你的行業(yè)內(nèi)部競爭對手就是你的直接競爭對手，比如李寧、阿迪達斯等等。同時你還存在成本上的威脅，比如你的供應商因為你的采購量不高，所以給你的價格較高，你的顧客又不愿意為新品牌付出高價，這時候你的成本就會大大增加。
同時你還需要調(diào)研其他潛在入局者及替代品，比如小米突然出運動鞋了怎么辦？萬一顧客不在購買傳統(tǒng)運動鞋，改為購買新一代芯片概念鞋怎么辦？
行業(yè)競爭調(diào)研一般情況下包含下圖的4個方向：
大多數(shù)企業(yè)調(diào)研時，只關注直接的競爭對手。這是不靠譜的，隨著科技的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，人們的需求也變得多姿多彩，姹紫嫣紅。
傳統(tǒng)的相機被數(shù)碼相機取代；傳統(tǒng)的手機被智能手機取代；傳統(tǒng)的電視被網(wǎng)絡電視取代；傳統(tǒng)的汽車也許有一天也會被電動汽車全面取代...
所以行業(yè)競爭的調(diào)研除了直接競爭對手，我們還需要關注成本、潛在入局者及替代品。
3、顧客需求
在物質(zhì)匱乏的時代，人們沒有選擇的余地，廠家生產(chǎn)什么，我們就用什么。
但現(xiàn)在不一樣了，隨著物質(zhì)的全面豐富，顧客也從對產(chǎn)品的使用需求慢慢提升到體驗需求與情感需求。
所以企業(yè)在做市場調(diào)研時，不僅要調(diào)研顧客對產(chǎn)品功能上的需求，同時也需要調(diào)研出顧客心理上的真實需求。比如老年的保健酒，大多都不是老年人購買的，而是兒女為了體現(xiàn)“孝心”而選擇購買。
顧客需求調(diào)研一般情況下包含下圖的3個方向：
在調(diào)研顧客需求時，一定要真正的去洞察目標人群的心理，有時候顧客表面說的需求未必是真實需求，真正的需求很可能他自己都不知道。
就像馬車時代，如果你問顧客需要什么交通工具時，他可能會告訴你“我需要一匹更快的馬”。
二、如何開展市場調(diào)研工作？
一般情況下，展開市場調(diào)研工作需要一個簡單的流程，如圖：
上圖即是完整的市場調(diào)研流程，在調(diào)研過程中，可以用以下3個方法來獲取調(diào)研的數(shù)據(jù)，分別是歸納式、演繹式和數(shù)據(jù)挖掘式。
1、歸納式
歸納式調(diào)研是指顧客本身能夠清晰和完整地描述問題和需求。
我們只需要完整、清晰、準確地記錄顧客提供的內(nèi)容，并進行歸納、分類、整理即可。許多顧客是非常擅于表達自己熟悉和忠實的產(chǎn)品和服務需求問題的。會說出他意識到的問題和經(jīng)歷的痛點。
比如我們是賣婚紗的。我們即可以到婚禮圈的論壇或社群中展開調(diào)研，發(fā)動大家說出他們的需求，或者是大家踩過的坑。就像小米當初做論壇時一樣，發(fā)動大家推動國產(chǎn)手機的改革。
2、演繹式
演繹式調(diào)研要比歸納式調(diào)研更加深入，因為演繹式調(diào)研需要整理和挖掘顧客表述背后的真實需求。有些時候，顧客未必能夠清晰的表達出自己的需求，這時候就需要我們能夠聽懂顧客的弦外之音并能創(chuàng)造性的去滿足他們的需求。
這就好比當年的諾基亞，如果諾基亞去做市場調(diào)研，可能會收集到非常多的問題，比如速度慢、系統(tǒng)復雜、待機時間不夠、攝像頭不夠清晰等等。但卻極少有顧客會明確的提出：“我想要一部像蘋果那樣的手機”。這時候，企業(yè)就需要像蘋果一樣，有極強的洞察能力，甚至比顧客自身還要了解顧客的需求。
3、數(shù)據(jù)挖掘式
數(shù)據(jù)挖掘調(diào)研是指企業(yè)對自由數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進行融合后，使用算法來挖掘顧客行為的相關性，從而指導營銷決策。
舉個例子，比如我們是賣中式禮服的。有自己的自建電商及小程序，同時也在其他大型平臺有自己的網(wǎng)店。我們就可以每周導出數(shù)據(jù)，然后進行融合分析。在自建電商中我們可能會分析出哪些單品售賣較好、各產(chǎn)品評價如何、顧客從什么渠道了解到產(chǎn)品等。在其他電商平臺上，我們可以了解到大量潛在顧客的搜索習慣、時間段、關鍵詞、消費偏好等數(shù)據(jù)。當數(shù)據(jù)融合，則有利于我們開發(fā)新品或改進產(chǎn)品。
三、寫在最后
無論是創(chuàng)業(yè)者或是營銷人，在創(chuàng)業(yè)前期及后續(xù)工作中都需要做深入的市場調(diào)研，這項工作極為重要，它能夠有效的調(diào)研出市場中存在的“真實需求”及“隱性需求”。從需求出發(fā)帶動增長才是營銷工作的重中之重。
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