當(dāng)大牌美妝遇上潮流跨界藝術(shù)家，聯(lián)名推新玩轉(zhuǎn)春日限定
關(guān)于春天的想象，總是浪漫又富有詩意。“花”作為最能代表春天的東西，令眾多品牌不約而同地選擇了“走花路”。
單從“櫻花”來看，關(guān)于它的身影數(shù)不勝數(shù)，“星巴克櫻綻草莓瑪奇朵”、“元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟?、“櫻花草莓奧利奧”、“櫻花味百事可樂”......就連著名奢侈品牌LV都曾與日本藝術(shù)家村上隆聯(lián)名創(chuàng)作了“櫻花系列”手袋，成功地為LV成熟優(yōu)雅但略顯老氣的形象加入了輕盈繽紛的元素。而這款手袋不僅成為了全球女性夢(mèng)寐以求的“經(jīng)典款”，也為LV帶來了上億美元的收入。
除了櫻花，各式春日花朵都是品牌商們競相追逐的熱點(diǎn)?！按夯ā币詪赡巯踩说念佒祪?yōu)勢(shì)，攻破了無數(shù)女性消費(fèi)者的防線。“她經(jīng)濟(jì)”與“顏值經(jīng)濟(jì)”的不斷崛起，成為了春季花朵營銷的兩大驅(qū)動(dòng)引擎。
只有春花，就顯得過于單調(diào)，而藝術(shù)家的加持，則讓產(chǎn)品更具魅力。近兩年，潮流藝術(shù)跨界嶄露頭角，LV、愛馬仕、GUCCI等大牌相繼與藝術(shù)家聯(lián)名合作，創(chuàng)作出一系列占據(jù)女性夢(mèng)想清單的經(jīng)典產(chǎn)品。在這些成功案例的加持下，大量的品牌注意到了這一新興IP的無限潛能，爭相開啟跨界合作，駛?cè)胄碌臓I銷賽道。
2021年，京東推出「IP新品計(jì)劃」，主打“季節(jié)限定”概念，首篇「春季限定」結(jié)合高端美妝產(chǎn)品，牽手被譽(yù)為新時(shí)代少女“畢加索”的跨界藝術(shù)家SANTU SONG，聯(lián)合6大國際大牌美妝品牌，推出了限量聯(lián)名系列產(chǎn)品，從禮盒到周邊，以“新生活美學(xué)”為主張，將藝術(shù)與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，融入生活，在給予用戶超值優(yōu)惠的同時(shí)，更豐富了用戶產(chǎn)品之外的附加購物體驗(yàn)。
“春季限定+潮流跨界藝術(shù)家+大牌新品”，這樣的組合會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？京東以“美顏綻放 種花心間”為主題，帶我們開啟了一場充滿藝術(shù)魅力和高級(jí)感的春日之旅。
聯(lián)名推新，潮流跨界藝術(shù)IP與品牌的深度融合
2021年，京東圍繞「IP新品計(jì)劃」上線全年活動(dòng)，通過不同圈層的文化向IP聯(lián)合，推出IP聯(lián)名系列商品。而首先要推出的，就是高端美妝。
“美妝”無疑是最能凸顯美學(xué)概念的產(chǎn)品之一，京東此次推新活動(dòng)攜手鬼才跨界藝術(shù)家SANTU SONG，首期活動(dòng)圍繞「春季限定」，打造具有季節(jié)特色的限定美妝新品，傳達(dá)新春伊始，萬物萌芽，煥發(fā)新生的品牌理念。
將藝術(shù)IP與品牌深度融合，跨越圈層吸引流量，不斷拓展新品的觸達(dá)效率和營銷半徑。以“在你心上種朵花”為傳播，倡導(dǎo)一種極具儀式感的生活態(tài)度。通過包裝設(shè)計(jì)融合藝術(shù)元素，向京東用戶傳遞更高級(jí)的審美以及更前衛(wèi)的時(shí)尚品味。
從消費(fèi)者的角度看待市場，才能夠找到新的需求。因此，京東小魔方此次攜手SANTU SONG，聯(lián)合品牌方共同推新，正是基于深挖消費(fèi)者精神層面需求后推出的全新玩法。
藝術(shù)外延，從女性視角打造爆款大牌新品
若想提升聯(lián)名合作的成功概率，選擇藝術(shù)家準(zhǔn)沒錯(cuò)。
藝術(shù)家之所以是藝術(shù)家，一定具備超脫常人的審美與想象力，能夠從不一樣的視角給予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。因此本次京東推新活動(dòng)的最大亮點(diǎn)之一，無疑是選擇與知名藝術(shù)IP SANTU SONG的跨界合作。
這位被稱作鬼才的跨界藝術(shù)家SANTU SONG，因其用色大膽，豐沛的創(chuàng)造力以及空間、色彩與線條的運(yùn)用，被譽(yù)為新時(shí)代少女“畢加索”。前衛(wèi)、神秘、色彩的作品特點(diǎn)令她的著名花卉植物藝術(shù)和大型裝置受到凱迪拉克、W酒店全球、萬寶龍SPJ酒店集團(tuán)和K11商場以及故宮博物院的追捧。
女性，更懂女性。這或許就是京東在美妝產(chǎn)品上選擇與SANTU SONG合作的重要原因之一。SANTU SONG從女性的視角出發(fā)，以鮮艷的色彩和極具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)，將植物花卉與女性身體有機(jī)結(jié)合，彰顯出當(dāng)代年輕人肆意綻放、沖破束縛的自我意識(shí)，表達(dá)女性的精神魅力。
一個(gè)好的產(chǎn)品包裝自帶社交屬性，能夠迅速抓住人們的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，打造爆款新品。SANTU SONG以藝術(shù)家超脫的想象力，打破了產(chǎn)品包裝在以往設(shè)計(jì)上的局限，以藝術(shù)的力量和強(qiáng)烈的視覺沖擊，賦予產(chǎn)品“個(gè)性化”的元素，體現(xiàn)不同文化中的不同精神。
通過聯(lián)名，將藝術(shù)“實(shí)體化”，與美妝產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，一款款美妝產(chǎn)品被塑造成藝術(shù)品，為消費(fèi)者提供了高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，賦予產(chǎn)品一定意義上的收藏價(jià)值。同時(shí)將產(chǎn)品打造成禮盒、周邊，豐富了產(chǎn)品形式，讓消費(fèi)者更易擁有開箱的樂趣。
彩妝代表的并非只有色彩、妝容與個(gè)性，它的終極內(nèi)核是創(chuàng)造并傳播美。藝術(shù)聯(lián)名，為品牌注入了新的生命力，進(jìn)而推動(dòng)了“美”的創(chuàng)造與傳播，也助推了一些產(chǎn)品成為爆款。
春季限定，潮流藝術(shù)家+6大品牌聯(lián)合推新
4月27日 SANTU SONG藝術(shù)家聯(lián)名系列美妝新品在京東獨(dú)家限時(shí)發(fā)售。集合蘭蔻、歐舒丹、奧倫納素、貝德瑪、后、雅漾六大國際高端品牌，首次打造限定款「花」主題系列的聯(lián)名款禮盒及周邊。
SANTU SONG從藝術(shù)家的全新視角突出了產(chǎn)品的形象和功能特質(zhì)，令品牌形象、藝術(shù)IP與活動(dòng)主題之間相得益彰。極具藝術(shù)感的“花元素”IP，在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌好感度的同時(shí)，也令品牌方更加符合其國際“大牌美妝”的形象。
設(shè)計(jì)層面，SANTU SONG圍繞“人眼花卉符號(hào)”、“宇宙花花”、“宇宙花田”、“十二星座少女”等主題，將花卉想象成自己的自畫像，在植物與宇宙之間探索自我內(nèi)在的精神象征，不斷透過更高維度展現(xiàn)女性的內(nèi)在精神，呼應(yīng)活動(dòng)主題，為用戶帶來內(nèi)心的治愈感。將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性充分融合，給人以極致的藝術(shù)體驗(yàn)。
產(chǎn)品抓住太空感的科幻設(shè)定，與夢(mèng)幻的春日花朵形成碰撞，帶給人差異化的感受，貼合年輕人關(guān)注自我表達(dá)，期望提升自尊自信的需求，賦予春天花季最潮最I(lǐng)N的定義。
除了對(duì)產(chǎn)品本身的用心打造，京東在此次推新中，也聯(lián)合品牌方對(duì)消費(fèi)者做出了不同程度的讓利，例如歐舒丹買120ml享260ml、蘭蔻小白管贈(zèng)水潤防曬3件禮、奧倫納素新品等量買1送1......超多的福利為這場「春季限定」帶來了更好的購物體驗(yàn)。
洞悉困境，令女性用戶產(chǎn)生情感共鳴
每一次與藝術(shù)家聯(lián)名，背后總有不俗的故事。
“seed in your heart – 美顏綻放 種花心間”。
近年來，京東越來越注重與女性用戶的情感鏈接，希望讓每一個(gè)女性用戶都能在京東產(chǎn)生情感共鳴。也正因?yàn)榇耍〇|才能精準(zhǔn)地洞察到當(dāng)代女性用戶的心理。
正如活動(dòng)主題解讀：在繁雜而冰冷的世界里，學(xué)會(huì)看到自己，并愛自己是多么困難，但我們?nèi)砸Γ拖裨跓o水無氧的外太空中種出一朵花。而京東小魔方，就是那個(gè)幫助女性用戶在外太空中也能種出一朵花的星球。
透過京東與SANTU SONG的花系列作品聯(lián)名，我們看到了京東在不斷提升自己年輕化、潮流化、女性化品牌形象中的用心。通過解構(gòu)時(shí)代潮流下人們新型的生活態(tài)度，倡導(dǎo)生活儀式感，讓無數(shù)女性在平凡而忙碌的生活中也不忘更愛自己。為奔波于工作中的年輕人留住春日，感受春天的美好，帶來內(nèi)心的治愈感。
此次「春季限定」，拉開了京東「IP新品計(jì)劃」的帷幕，通過季節(jié)限定概念與藝術(shù)融合，完成了春季限定的主題。未來，京東將延續(xù)這一玩法，結(jié)合不同圈層文化向IP，例如藝術(shù)文化、潮流潮玩、歷史博物等，為消費(fèi)者帶來更多的購物體驗(yàn)。
策略升級(jí)，多方賦能及IP玩法創(chuàng)新
羅曼·羅蘭曾說過：“藝術(shù)的偉大意義，基本上在于它能顯示人的真正感情、內(nèi)心生活的奧秘和熱情的世界?！?br/>京東此次「春季限定」IP新品計(jì)劃，就是從藝術(shù)的角度，深度挖掘女性用戶內(nèi)心深處需求，推出的能夠與女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的特色新品。通過對(duì)品牌、藝術(shù)家、新品三者有機(jī)整合，完成了多方賦能及IP玩法的創(chuàng)新。
品牌維度：從提升平臺(tái)勢(shì)能到直接賦能品牌。
作為眾多品牌的推新首選陣地，京東小魔方以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與IP聯(lián)名，并直接將使用權(quán)分享給合作品牌，推出系列聯(lián)名授權(quán)產(chǎn)品。品牌方可直接聯(lián)動(dòng)宣傳，精準(zhǔn)獲取流量，在提高營銷效率的同時(shí)，大幅提升流量的成交轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者維度：感知品牌溫度。
藝術(shù)加持令普通的產(chǎn)品更具生命力。通過深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)心感受，投其所好，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)看到的不再是千篇一律的促銷廣告，而是能夠觸及內(nèi)心的真正需求，更易感受到京東的品牌溫度。
IP維度：聯(lián)名效果1+1>2。
京東推新活動(dòng)的主題與IP的藝術(shù)調(diào)性相互映射，相互促進(jìn)。京東不僅是購物平臺(tái)，更是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的對(duì)外傳播渠道，通過聯(lián)名IP可以利用京東的平臺(tái)流量宣傳推廣，傳遞其作品背后的藝術(shù)理念；而京東則能通過IP貢獻(xiàn)的力量加強(qiáng)用戶對(duì)于京東小魔方的品牌認(rèn)知，為京東平臺(tái)和品牌商們蓄勢(shì)拉新帶來良好的效果。這種玩法相比以往的推新玩法，更易形成價(jià)值放大，達(dá)成多贏效應(yīng)。
京東維度：聯(lián)名閉環(huán)中的重要節(jié)點(diǎn)。
京東不僅是這一聯(lián)名閉環(huán)中的起點(diǎn)，也是整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中勢(shì)能匯聚的終點(diǎn)。從新品的籌備、首發(fā)、到銷售，京東不斷打磨推新路徑，在跨界營銷上持續(xù)發(fā)力，將品牌+藝術(shù)家+新品結(jié)合，落地京東新品發(fā)布陣地-京東小魔方。京東有效整合多方資源，聯(lián)動(dòng)藝術(shù)IP，分享給合作品牌方，最終再通過平臺(tái)匯聚流量形成成交轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)與玩法的不斷創(chuàng)新，賦予了京東平臺(tái)更大的意義，令其逐漸成為品牌首選的推新陣地。
從最初滿足消費(fèi)者對(duì)潮流產(chǎn)品的追捧，到如今洞察消費(fèi)者內(nèi)心并主動(dòng)挖潛在的消費(fèi)需求，京東層層遞進(jìn)，不斷探索新品牌邊界，在不斷拉升京東小魔方業(yè)務(wù)天花板的同時(shí)，也帶給了用戶更多的期待與想象空間。
“美顏綻放 種花心間”，京東的這次推新玩法，很藝術(shù)。
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