來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01)
原標(biāo)題：《創(chuàng)意之鹽：傳播關(guān)鍵詞》
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今天講的是在文案創(chuàng)作中最重要的，要為你的創(chuàng)意取個(gè)好名字，你也可以管它叫概念、口號(hào)、話題、創(chuàng)意、文案或者什么其他都行，我叫它#關(guān)鍵詞#。
關(guān)鍵詞就是你的創(chuàng)意icon，是創(chuàng)意之鹽，是傳播過程中的流量入口。
關(guān)鍵詞是流量入口
很多時(shí)候，我們?cè)谧鰟?chuàng)意時(shí)，做了很好的創(chuàng)意，有很驚艷的執(zhí)行，甚至有不錯(cuò)的傳播，但是當(dāng)我們想分享給別人時(shí)，當(dāng)事后人們提起這次創(chuàng)意時(shí)，竟然找不到一個(gè)詞來形容這個(gè)創(chuàng)意，沒有關(guān)鍵詞的創(chuàng)意，對(duì)口碑傳播大打折扣。
相對(duì)于長(zhǎng)篇大論描述一個(gè)創(chuàng)意，人們更愿意傳播一個(gè)精辟的關(guān)鍵詞就能總結(jié)的創(chuàng)意，任何偉大的創(chuàng)意都需要有一個(gè)經(jīng)典的關(guān)鍵詞供人們口口相傳。比如漢語中的成語，每一個(gè)成語背后都有一個(gè)事件，而成語正是此事件的關(guān)鍵詞。
比如我們說一個(gè)最近的廣告，創(chuàng)意很驚艷，但我并不知道如何描述它。
你們看過最近奧迪那支新廣告片嗎？就是那個(gè)生猛的“滑雪”視頻，從高山到沙漠到長(zhǎng)城到海灘，就是沒有一片雪地的那支，最后的文案是“All Conditions Are Perfect Conditions.”的那支，知道了嗎？
原諒我只能用奧迪新廣告來告訴你這個(gè)牛逼的創(chuàng)意，因?yàn)閷?shí)在沒有一個(gè)關(guān)鍵詞來概括它。我甚至不知道以后再想找到這支廣告的時(shí)候搜什么，可惜了。
再舉一個(gè)多年前我無心插柳的例子。
那是在2011年，微博正在第一個(gè)鼎盛時(shí)期，我偶然在網(wǎng)上看到一個(gè)段子這么寫“某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電梯口，看到一女生打電話，邊哭邊罵：你是個(gè)騙子，你根本一點(diǎn)都不愛我！然后又聽到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是為了讓我給你做PPT！”，然后就隨手發(fā)到我微博上了，不料沒多少粉絲的號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)過百，而且大家爭(zhēng)相模仿這個(gè)句式。
于是我就建了個(gè)話題，把別人模仿這句的段子統(tǒng)統(tǒng)加上#怨婦體#轉(zhuǎn)發(fā)，一下午轉(zhuǎn)了幾百條網(wǎng)友句式模仿，來自各行各業(yè)，第二天被幾十家都市報(bào)報(bào)道，百度百科被建立且有幾十萬瀏覽，百度指數(shù)破20萬，登上百度實(shí)時(shí)風(fēng)云榜（那時(shí)候微博熱搜還不成熟）。
因?yàn)橛幸粋€(gè)易于傳播的關(guān)鍵詞，原本已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)被轉(zhuǎn)了十幾萬次的老段子，在我的微博上只被轉(zhuǎn)了一千多次就火了。只是一個(gè)我偶然親身經(jīng)歷并非常成功的關(guān)鍵詞傳播案例，在品牌傳播中，我們也經(jīng)常要求要有話題詞，但為什么總是感覺話題詞很雞肋，并沒有對(duì)傳播起到幫助作用？我們應(yīng)該如何創(chuàng)造能夠成為流量入口的關(guān)鍵詞？
如何創(chuàng)造牛逼的關(guān)鍵詞
在廣告界流傳一句驗(yàn)證是否是好創(chuàng)意的話說：“一句話不能講清楚的創(chuàng)意不是好創(chuàng)意”，這句話同樣適合傳播關(guān)鍵詞，一個(gè)詞不能概括的創(chuàng)意也不是好創(chuàng)意。
我個(gè)人覺得，最好4個(gè)字之內(nèi)，最多最多不要超過8個(gè)字。
NIKE的社會(huì)化傳播，在這方面就深諳其道，創(chuàng)造了一系列短小的易于傳播的關(guān)鍵詞。最知名的#活出偉大#，還有后來一系列的比如#打出名堂#、#出來出來#、#跑了就懂#、#上海攔不住#、#有種快叫上海#等等，短小且充滿運(yùn)動(dòng)感，而且每個(gè)關(guān)鍵詞與主slogan“just do it”都很合。
既然我們是為一次創(chuàng)意創(chuàng)作的關(guān)鍵詞，如果這個(gè)詞有很強(qiáng)的其他既定含義，就無法代表此次創(chuàng)意，所以一定要為你的創(chuàng)意創(chuàng)造新詞。
如何創(chuàng)造新詞？
如果是一個(gè)完全陌生的詞，不能從字面意思理解其含義，那也是失敗的，因?yàn)槿藗儧]精力搞清楚這個(gè)看不懂的詞是什么，記住我們創(chuàng)造關(guān)鍵詞的目的是概括總結(jié)。
所以說創(chuàng)造新詞并不是玩文字游戲（我始終認(rèn)為玩文字游戲的文案永遠(yuǎn)是低級(jí)文案，包括諧音梗），而是通過洞察創(chuàng)造新的意義，關(guān)鍵詞所代表的意義是核心，并非文字。最好的，最美的文字，永遠(yuǎn)都是用最簡(jiǎn)單的字重新組合出新的意義。
我們?cè)趧?chuàng)作關(guān)鍵詞時(shí)，切記不要用生僻字詞，用最簡(jiǎn)單的文字組合出有陌生感且不難理解其意義的新詞。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“喪茶”等等，一個(gè)好的關(guān)鍵詞就是一個(gè)社交病毒，會(huì)口口相傳快速蔓延，成為流量入口甚至是流量黑洞。
在創(chuàng)造新詞這方面我們不應(yīng)該局限在廣告?zhèn)鞑トΓ?strong>新周刊一直都是制造新詞的典范，應(yīng)該多看看新周刊在盤點(diǎn)什么。
在社交網(wǎng)絡(luò)上保持好奇心，不要覺得廣告很高大上，不要不食人間煙火，降維學(xué)習(xí)非常重要。新世紀(jì)走過快20年了，竟然還有一些創(chuàng)意總監(jiān)以自己不太會(huì)上網(wǎng)，不用微信，不用支付寶，不開微博為榮，不可思議。
在創(chuàng)意創(chuàng)作中，我們最常說的一個(gè)詞是“調(diào)性”，這個(gè)符不符合品牌調(diào)性，調(diào)性對(duì)不對(duì)，是不是我們要的調(diào)性……調(diào)性是什么？我覺得調(diào)性就是個(gè)感覺，有些文案看著什么都對(duì)，但總感覺差了點(diǎn)什么，有些文案不知道哪兒對(duì)，但就是感覺牛逼。
為什么？簡(jiǎn)單說說。
我覺得所謂調(diào)性就是情緒共識(shí)，漢字講究意境，所以文字除了表音，表意之外，還要講究意境，美的文字是能夠讓人高潮的。比如第五代代表詩人張棗的名句“每當(dāng)想起一生中后悔的事，梅花便落滿了南山?！弊治覀兌颊J(rèn)識(shí)，讀出來就是能起一層雞皮疙瘩。再比如Nike的#活出偉大#，就簡(jiǎn)單4個(gè)字，感覺就是燃，仿佛自帶荷爾蒙。
寫文案必須要讀出來，有些文案看著挺好，讀起來就不知道怎么讀，多讀幾遍，把自己當(dāng)做受眾讀出來，看起來和讀出來有時(shí)候傳達(dá)的情緒并不一樣。
要了解你的受眾，知道你的文案是寫給誰的，他們都是什么人，他們需要聽到什么話，有什么是他們想表達(dá)但還沒有很好的表達(dá)出來的。
要了解傳播環(huán)境，把當(dāng)下放到線性時(shí)間，也就是歷史邏輯中認(rèn)知當(dāng)下的環(huán)境，寫符合當(dāng)下環(huán)境的文案。我最佩服和喜歡的文案之一，是1984年國慶時(shí)北京大學(xué)學(xué)生打出的“小平您好”標(biāo)語，我記得我第一次知道這個(gè)事看到畫面的時(shí)候，感覺渾身汗毛豎起，太燃了。
總結(jié)一下，創(chuàng)造一個(gè)短小精悍的新詞，這個(gè)新詞既要高度概括創(chuàng)意內(nèi)容，又要簡(jiǎn)單好理解，同時(shí)能夠與受眾達(dá)成情緒共識(shí)，讓人們口口相傳，成為流量入口。
所以今天的分享就是這樣，有時(shí)候一個(gè)好概念能拯救一個(gè)爛創(chuàng)意，如果有幸遇到一個(gè)好創(chuàng)意，一定要給它取一個(gè)好名字，讓它流傳更廣，更久。
公眾號(hào)：楊不壞 (ID: yangbuhuai01)
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