新消費(fèi)到底新在哪里
2021年可以說(shuō)是新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)元年。隨著完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶、RELX等一眾明星新消費(fèi)品登陸資本市場(chǎng)，新消費(fèi)無(wú)疑正在成為資本的寵兒。新消費(fèi)的風(fēng)越吹越猛，一眾90后新貴的造福神話(huà)，讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)，懷揣著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱忱投入新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)熱潮，看得到本質(zhì)的人功成名就，湊一時(shí)熱鬧的人黯然神傷。
筆者作為新消費(fèi)行業(yè)的觀察者、營(yíng)銷(xiāo)圈后浪，同時(shí)作為新一代新消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，將從切身經(jīng)歷觀察發(fā)表系列文章，闡述新消費(fèi)行業(yè)的一些冷思考。
一、四大動(dòng)因助力新消費(fèi)品崛起
新消費(fèi)品牌崛起的背景主要有4大引擎：
首先：中國(guó)在改革開(kāi)放之后完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累，中國(guó)承接著全球消費(fèi)品70%的制造能力，已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的世界工廠，為新消費(fèi)的崛起提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)能力，讓新消費(fèi)品牌的供應(yīng)鏈足夠敏捷。除此以外，供應(yīng)鏈的制造能力不斷進(jìn)步，也為消費(fèi)品的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)動(dòng)力；
其次，從1999年阿里巴巴成立開(kāi)始，中國(guó)走上了電子商務(wù)的高速公路，天貓、淘寶開(kāi)創(chuàng)了線上零售場(chǎng)景，搭配盒馬、便利鋒等線下便利店場(chǎng)景，讓消費(fèi)的場(chǎng)域無(wú)處不在，四通八達(dá)的物流系統(tǒng)與電子支付系統(tǒng)也讓消費(fèi)的便利性大幅提升；
除此以外，從2009年開(kāi)始，微博微信小紅書(shū)抖音B站快手淘寶直播逐步崛起，媒介的變化為新消費(fèi)品牌提供了不斷變化發(fā)展的新流量洼地，無(wú)數(shù)的品牌利用更早進(jìn)入流量洼地的前期優(yōu)勢(shì)打造自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而一躍而起，相對(duì)于傳統(tǒng)的集中媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的距離更近，效率更高，同樣崛起的速度也變得更快了；
最重要的是，消費(fèi)的核心主力人群不斷更新?lián)Q代，00后95后已經(jīng)成年，第一批90后已經(jīng)開(kāi)始成家，這一代新消費(fèi)者和70/80后的消費(fèi)者相比，更加認(rèn)同國(guó)貨，審美能力更強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低。這一代消費(fèi)者需要屬于他們、滿(mǎn)足他們需求的消費(fèi)品品牌，這為新消費(fèi)品崛起提供了更為廣泛的人群基礎(chǔ)。
放眼望去，這一代新消費(fèi)品無(wú)不是在如上4個(gè)基礎(chǔ)條件完備的前后進(jìn)行布局，并且在耕耘了多年后迎來(lái)了屬于自己的春天，紛紛迎來(lái)了上市潮。
二、新消費(fèi)品牌創(chuàng)“新”之道
與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌相比，新消費(fèi)品主要?jiǎng)?chuàng)新類(lèi)型有如下三種：
1、產(chǎn)品新：
有部分追求較高的新消費(fèi)品在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)/包裝/功效/體驗(yàn)/產(chǎn)品上進(jìn)行了微創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了較強(qiáng)的區(qū)隔點(diǎn)，從而開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)，搶占了細(xì)分的市場(chǎng)。
比如：王飽飽，選擇用低溫烘焙的燕麥片，既不像裸燕麥片那樣口感差，又不像膨化后同類(lèi)食品那樣易上火，以美味與健康兼得的新麥片產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，開(kāi)創(chuàng)了“烤麥片”的全新品類(lèi)；又比如“東方彩妝”的代表作花西子，為傳統(tǒng)的彩妝賦予了文化價(jià)值與東方美學(xué)，重構(gòu)化妝品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)價(jià)值，從而提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值和美學(xué)溢價(jià)。
2、人群新：
新消費(fèi)品品牌切中的是消費(fèi)人群迭代的機(jī)會(huì)，他們存在的核心價(jià)值是為了滿(mǎn)足新消費(fèi)人群的需求，這群人成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛的時(shí)代，生來(lái)便擁有更強(qiáng)的文化自信。
除此以外，由于生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)于信息的獲取更加敏銳，眼界也更為寬廣，審美水平也較高，他們對(duì)于品牌有著更高的要求和更低的忠誠(chéng)度，有很多新消費(fèi)品借助滿(mǎn)足新人群的細(xì)分需求乘風(fēng)而起，迅速成為新興品牌。其中較有代表性的有漢服品牌“十三余”，2021年4月份完成了過(guò)億元A輪融資，由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投。2020年，十三余位列淘寶天貓漢服品牌銷(xiāo)售額排行榜第一。從2019年開(kāi)始，漢服便逐漸走入大眾的視野，近幾年來(lái)，身著漢服的小哥哥小姐姐將漢服作為日常穿著走在街頭也不再稀奇，這一切都?xì)w因于擁有文化自信的95后新消費(fèi)人群崛起。
3、營(yíng)銷(xiāo)新：
與傳統(tǒng)消費(fèi)品高舉高打、占據(jù)集中媒體的打法相比，新消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)打法顯然更新。
首先是渠道新，新消費(fèi)品品牌的崛起往往借助全新的渠道。比如相比于難進(jìn)的傳統(tǒng)商超KA渠道，他們更在意逐步崛起的便利店場(chǎng)景和新零售場(chǎng)景，他們?cè)谌巳好芗膱?chǎng)景里高頻出現(xiàn)，獲取用戶(hù)的注意力；
其次是流量新，他們總是率先選中流量洼地，一旦認(rèn)準(zhǔn)徹底ALL IN，比如2018年完美日記ALL IN小紅書(shū)，2019年花西子深度捆綁李佳琦，新消費(fèi)品品牌的操盤(pán)手們顯然是流量的敏感者，他們永遠(yuǎn)知道最好ROI最高的流量在哪里，也永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)失最先出現(xiàn)的流量洼地；
再次是打法新，新消費(fèi)品品牌或許預(yù)算有限，或許是抱團(tuán)取暖，但是他們?cè)煸?huà)題的能力極強(qiáng)，跨界營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)IP營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，且節(jié)奏較為密集飽和，用最快的速度搶占用戶(hù)的碎片化時(shí)間。
三、從網(wǎng)紅品牌到品牌
目前大多數(shù)新消費(fèi)品品牌一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的打法和資本的勢(shì)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓傳統(tǒng)的快消巨頭瑟瑟發(fā)抖，但是目前大多數(shù)的新消費(fèi)品究竟是一時(shí)的紅火，還是具有穿越周期的長(zhǎng)期價(jià)值，還需要綜合考量。
新消費(fèi)品品牌如果想要實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值，除了要具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)能力外，是否有強(qiáng)大的商業(yè)護(hù)城河、持久的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、對(duì)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)以及品牌的文化價(jià)值都將成為它未來(lái)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
四、新消費(fèi)的終局
即便未來(lái)迷霧重重，但是無(wú)可否認(rèn)的是，基于國(guó)運(yùn)、國(guó)家政策以及中國(guó)文化的全球輸出和平臺(tái)全球出海，中國(guó)仍將迎來(lái)新消費(fèi)品品牌創(chuàng)業(yè)最好的黃金10年，這10年內(nèi)，中國(guó)必然出現(xiàn)自己的可口可樂(lè)、寶潔、資生堂，而這些偉大企業(yè)的前身或許正是一個(gè)個(gè)當(dāng)下看起來(lái)年輕且稚嫩的新消費(fèi)品。
中國(guó)品牌必將實(shí)現(xiàn)全球化、年輕化與數(shù)字化，新消費(fèi)的終局也必然是全球化布局、年輕化基因和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的，只有實(shí)現(xiàn)這三化的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者才能贏得時(shí)間，穿越周期。是曇花一現(xiàn)的一時(shí)的熱鬧，還是成長(zhǎng)為時(shí)代洪流里的中流砥柱？相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一定會(huì)見(jiàn)分曉。
作者公眾號(hào)：抹茶互動(dòng)（ID：Mochahudong）
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