作者： 伊光旭（飛博共創(chuàng)創(chuàng)始人兼CEO），來源：混沌大學(xué)

網(wǎng)紅、直播、新的消費品牌，現(xiàn)在這三個詞非常時髦，很多人覺得自己如果不去湊個熱鬧，不加入其中，自己就被時代淘汰了，或者失去了很多東西，沒有篤定感。

今天我們就來了解一下這些詞背后的邏輯是什么，同時，大家也思考一下，自己要不要做網(wǎng)紅，或者適合做哪個模塊。

01真正的網(wǎng)紅

當(dāng)你躺在家里刷手機的那一刻，你就進入了虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，這個世界與現(xiàn)實世界一樣，有小區(qū)住宅、商場、廣場等。比如，我們用的微信、QQ等社交工具都是我們在互聯(lián)網(wǎng)上的住宅，大家每天都會在這個軟件里邊聊天或者做其他的事情，公共賬號就像小區(qū)里的廣告。

在這虛擬世界中，你從小區(qū)向右走到廣場，廣場上跳廣場舞的地方叫作抖音，很多年輕人追星看社會話題的地方叫作微博……這些都是廣場。在廣場上，你聽到有人在喊商場里有商家在做活動，你就去了商場，就是我們熟悉的淘寶、天貓、唯品會……除此之外，我們還有工作的地方，比如釘釘、ZOOM、騰訊會議……

下班之后，我們?nèi)ム耍绻肼牳杈腿ゾW(wǎng)易云音樂、QQ音樂、斗魚等地方。如果想認(rèn)識一些美好的陌生人，就去陌陌。平時的衣食住行，有美團、餓了么、滴滴、攜程……如果要給人生充電，虛擬世界里有混沌、得到、樊登等。總之，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實世界有的東西，虛擬世界里幾乎都有。

那么這些和網(wǎng)紅有什么關(guān)系呢？它們都發(fā)生在這個虛擬世界里。

網(wǎng)紅大概率出現(xiàn)在廣場上，幾百個人圍著一個人，被圍著的這個人，有的在跳舞，有的在唱歌，還有的在舞大刀。 

這些網(wǎng)紅大多都具備這幾個條件：有注意力、有才華、有顏值。有這些條件才容易吸引人圍觀，圍的人越多，粉絲就越多，如果口才越好，銷售概率也會越高，然后把流量引向商城中。

正如上圖，住宅、廣場、商場，這三個地方形成了一個循環(huán)，大家經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)紅，在微博、抖音、快手、B站上幾乎都是這樣。

但大家對網(wǎng)紅可能會有些錯誤的概念。

大家通常理解的網(wǎng)紅，屬于最下邊的那一級，有顏值的小哥哥、小姐姐，這些人屬于“素人”，沒有太多粉絲，僅限于周邊的親朋好友。這些人有顏值，在廣場上有一定的回頭率，就是大家給他的注意力，有時就是一個播放量，有時可能是轉(zhuǎn)發(fā)，好一點就是給個關(guān)注，大部分有顏值的人都能做到這些。

但再好看的人也有看膩的一天，所以就有了另外一群人，這群人可能沒有很高的顏值，但有唱歌、跳舞、專業(yè)領(lǐng)域解說等技能，這些人屬于“達人”。“達人”比“素人”要累一點，但比“素人”粉絲多，有一定的話語權(quán)。

網(wǎng)紅是有很多人關(guān)注，至少有一百萬粉絲，他們一般都才華與顏值兼具 。

為什么至少要有一百萬粉絲呢？

如果想在虛擬世界廣場做出一些成就，就要有多的粉絲，一百萬粉絲只是入門，只有這樣才有一定價值，否則就僅僅是在做分享，我們看到B站中有很多幾千粉絲的達人，能活得很好，他的樂趣僅僅是分享內(nèi)容過程中的樂趣，而不是賺了多少錢的樂趣。

小紅書上有很多幾百上千粉絲的達人，很多品牌會從中批量找?guī)装賯€不同類型的人合作，這種做法確實不錯，但對于網(wǎng)紅公司來講，就顯得比較小。網(wǎng)紅公司找這些人看重的是他們唱歌是不是夠獨特，聲音有沒有辨識度，是不是能把一首慢歌唱得更快、快歌唱得更慢，舞能不能不一樣，腿能不能更長，這都是區(qū)別于普通人的達人要有的基本素質(zhì)。

所以，我們看到抖音剛剛起來時都是以素人為主，很多好看的小哥哥、小姐姐，這是基礎(chǔ)人群，他們可以大量被關(guān)注。但是現(xiàn)在這種純漂亮的人很難增加用戶和粉絲了，可能增加幾萬是可以的，后面很難增加。有顏值的人看膩了，后來出現(xiàn)了第二種，會跳舞的，也會唱歌的，可能并沒有好看的顏值，但很有特色，有辨識度。這個階段抖音上很多內(nèi)容向站外遷移，比如QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的排行榜被大量的抖音BGM占領(lǐng)，這些都是那些有意思的達人翻唱出來的。

這些人的技能被更廣泛的受眾認(rèn)可后，很多內(nèi)容變?yōu)楸睿絹碓蕉嗟娜碎_始關(guān)注他。如果這些人再有其他的重量級事件發(fā)生，就會成為明星網(wǎng)紅，粉絲會更多。

其實，商場中也有網(wǎng)紅，可以把外邊的網(wǎng)紅叫到商場中做活動、做促銷，也可以直接找柜臺的柜姐。如果柜姐口才很好，她能夠解決產(chǎn)品方面的問題，能夠打很大的折扣，也會有很多人圍著她，比如淘寶中的導(dǎo)購，李佳琦、薇婭等，他們是商場中的網(wǎng)紅。商場的商業(yè)價值高于廣場，它可以直接產(chǎn)生交易。當(dāng)然，廣場的價值也很高，因為廣場需要給商場帶流量、信任度。兩個都很有價值，就看你在哪個平臺上更能發(fā)揮價值。

當(dāng)你變成一個網(wǎng)紅，或者說是一個達人有一定才華，發(fā)現(xiàn)了自己的原力，像我們的理念世界一樣，發(fā)現(xiàn)了自己在這個社會上存在的價值，找到那種篤定感之后，會越來越明白自己要什么，能夠為世界創(chuàng)造什么，這時你可以變成一個品牌，我把這個品牌稱為“人格品牌之路”。

人格品牌在網(wǎng)絡(luò)上紅起來（至少有100萬粉絲）后，叫作網(wǎng)紅，在此基礎(chǔ)上，如果該網(wǎng)紅能在另外一種或多種媒介受到大眾喜愛并廣泛傳播，他就有機會成為明星，例如papi醬、汪蘇瀧、許嵩等。

比如說周杰倫是音樂明星，其實我們稱他為明星是有誤的，他一開始是一個音樂達人，他的才華被大家看到并認(rèn)可后，就成為了音樂媒介中的CD紅（當(dāng)時在CD中很厲害的網(wǎng)紅叫CD紅），后來音樂在電視上播放，就變成了電視紅。他其實就是先從達人到網(wǎng)紅，最后經(jīng)過不同媒介的傳播，成為了明星。

如果你是又紅又有才華的達人，就可以挑幾個適合你的平臺，如果你不想面對鏡頭，只要筆桿子功夫好，就可以去公眾號中創(chuàng)作，可以獲得很多用戶；如果你的視頻表達能力很強，或者拿手機自拍能力很強，可以選擇在抖音快手平臺上發(fā)展。 

發(fā)展到一定程度后，這些個人品牌可以通過一些大品牌活動來做品牌升級。比如說微博上已經(jīng)有一百萬粉絲，可以去參加一個LV發(fā)布會，這比那些純粹只有粉絲的人好很多，這樣在廣告面前、品牌主面前就可以加分。如果你是一個能夠視頻表達的人，你可以上綜藝節(jié)目，或者參演網(wǎng)劇，很多網(wǎng)絡(luò)上紅起來的人都會這樣做，往明星方向發(fā)展。比如“hold住姐”是在綜藝節(jié)目上紅起來的，后來參演了《小時代》，變成了電影紅。所以說，當(dāng)網(wǎng)紅有了一定程度的粉絲后，就要參加這些形式的升級，策劃你的話題，有了商業(yè)價值后，就能獲得更多的收益。 

明星，我把它稱之為“演藝明星”，因為明星與網(wǎng)紅不一樣。網(wǎng)紅要的是親近感、親和力，他們恨不得穿件睡衣在臥室里直播。而明星卻恰恰相反，他扮演了你需要的那種人格，所以你會發(fā)現(xiàn)明星具有神秘感、距離感、儀式感。明星做直播時，為什么效果不太好呢？就是因為他把本來需要距離產(chǎn)生美的東西變成了一種很親近的形式，大部分明星很難適應(yīng)這種形式。 

當(dāng)然，也有適應(yīng)的手段。我們研究過很多明星，比如，薛之謙過氣的那幾年在寫微博，他是一個段子手，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了他的才華，把他的微博轉(zhuǎn)到熱搜上，后來很多綜藝節(jié)目邀請他參加，他又火了起來。這時就變成了過氣藝人再充氣，明星從網(wǎng)紅再到明星。

如果利用好網(wǎng)絡(luò)媒介，只要在其中混的好，寫段子、拍視頻，一樣可以回到一線明星的水平，比如說姚晨，歐陽娜娜都是通過互聯(lián)網(wǎng)重新做起來的。

所以說，媒介形式真的很重要。所有的明星、網(wǎng)紅都是在一個媒介上打透的，我們正常人只能理解到明星這個層次，不知道他們是怎么發(fā)生、生長的，如此就會誤解這個概念，認(rèn)為的明星就是明星，網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅。如果你不了解這些生產(chǎn)流程和生產(chǎn)條件，你可能無法很好的運用這些資源。

舉個例子，比如說電影紅，主要的活躍場景是在院線大熒幕；有的是在電視劇中，比如楊冪演電視劇很好，在衛(wèi)視上播出，當(dāng)然，衛(wèi)視還能推出綜藝節(jié)目，比如跑男中的陳赫。

網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇也能出明星，網(wǎng)絡(luò)的影響力大了之后，電視劇能夠創(chuàng)造距離感、神秘感、儀式感，《慶余年》這部網(wǎng)劇就是很好的例子。

音樂也能出明星，比如網(wǎng)絡(luò)歌手許嵩、花粥等。

這些都是人格，當(dāng)大家都記住你時，就形成了品牌。那么怎么讓大家記住你呢？你是那種清新可愛的花瓶，還是一個影帝，大家都會給你貼標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就形成了品牌。

現(xiàn)在大家都在想在虛擬世界中的廣場、商場里面做出一個品牌，無論是個人品牌還是產(chǎn)品品牌，是有共通之處的。

這張圖是他們之間的連接，網(wǎng)絡(luò)明星最后可以變成一個明星，各大明星也可以通過網(wǎng)絡(luò)的建立變得更好。 

 產(chǎn)品明星指的是快消品中的新國貨，比較典型的代表有江小白、元氣森林等。

想要成為明星是離不開媒介的，我們來看一下傳統(tǒng)的產(chǎn)品明星，比如說安踏，請孔令輝做代言人，拍PVC廣告，在央視五套投放，央視就是媒介，而且這個媒介是國家媒體，有儀式感，有權(quán)威，這樣的廣告才有加成效應(yīng)。有的品牌是通過各大衛(wèi)視出來的，這些廣告的加成效應(yīng)也不錯，比如六個核桃通過最強大腦的冠名。

媒介和內(nèi)容是相輔相成的，一個產(chǎn)品如果能夠抓住媒介屬性，做媒介深耕，就可以抓住這個媒介人群，就能夠變的更好，就能夠跳出來。

這些傳統(tǒng)產(chǎn)品類的明星是怎么跳出來的，有的是投分眾廣告出來的，有的是既投央視，又投分眾，這中間可以組合，大家不能太割裂的看。這種類型的明星現(xiàn)在很難起來，它需要很多錢，所以，這種產(chǎn)品可以作為網(wǎng)絡(luò)起來之后的加分項。

 這是現(xiàn)在的媒介，微博、抖音、天貓、微信，這些媒介形式加上不同的內(nèi)容，變成了產(chǎn)品明星，最后你可以投分眾或者加綜藝節(jié)目冠名，就可以變成一個品牌。

02 新消費品牌

我們每個人都活在互聯(lián)網(wǎng)上，大家出門是右拐還是左拐，需要摸索出來一個路徑。比如，一位女孩說今天想買一款美妝產(chǎn)品，但不知道買什么品牌的，以前的人可能更多的是去百度搜索，現(xiàn)在更多的是去小紅書上搜索。

現(xiàn)在如果要做一個新的產(chǎn)品，做一個新的品牌，應(yīng)該活在這些消費者的路徑中，這個路徑就是網(wǎng)絡(luò)生活路徑，如果把品牌寄生在里面，和他們在一塊，就會看到很多機會。

這是我們正常用戶的網(wǎng)絡(luò)行為決策路徑。用戶看到這款產(chǎn)品覺得很喜歡，記住它，然后去搜索，如果想要和它發(fā)生關(guān)系的話，就會去購買。這時網(wǎng)紅資源非常重要，做一些商業(yè)文案產(chǎn)品，找一些網(wǎng)紅或者達人來傳播，具體找什么樣的網(wǎng)紅，需要根據(jù)你的產(chǎn)品來定。

03 直播風(fēng)口追不追

很多人都在考慮直播這個風(fēng)口要不要追，據(jù)我從業(yè)多年的經(jīng)驗來看，基本處于風(fēng)口時，就沒什么可追了，已經(jīng)成為了一個全民機會，就像無人便利店，很多人一窩蜂上，最后剩下的很少，直播也是一樣。

 現(xiàn)在的直播里面的主流平臺還是淘寶、天貓，我問過其中做的很好的機構(gòu)，得知前十名中，前兩家薇婭和李佳琦的營收非常多，從第三名到第十名也還好，一年的利潤僅有幾千萬。

大家可以想一下，幾萬家公司競爭后，前十名已經(jīng)很厲害了，利潤也才達到這樣的水平，如果企業(yè)現(xiàn)在進去做直播的話，你要想清楚自己拿什么和人家拼，看清楚自己最擅長的是什么，你是一家做產(chǎn)品的公司，不要被直播沖昏頭腦，每天都在想孵化公司，要扎扎實實地發(fā)掘產(chǎn)品。 

如果需要網(wǎng)紅，我建議大家去找好的直播機構(gòu)，里邊的網(wǎng)紅是專業(yè)的，從中挑選與你的產(chǎn)品、用戶匹配的達人和網(wǎng)紅，就可以解決問題。不要為了追這個風(fēng)口把老板推出來做直播，這對你不一定有利，老板在直播中只是增加信任度、用來打折的工具，大促銷可以這樣做，不能經(jīng)常做，但是大部分品牌不可能是靠促銷活著的，還得每天正常地售賣商品。

直播是獲得流量的一種手段，不一定成為未來商業(yè)線上售賣的主流，主流還是看一下短視頻或者圖片就購買的那種最有效率的購買方式。因為看直播一個小時可能只買兩件商品，占一個小時的時間，很不劃算了。所以建議大家面對風(fēng)口時要先找到自己的價值，而不是追這個風(fēng)口，因為當(dāng)你看到風(fēng)口時已經(jīng)比較遲了。

當(dāng)然，現(xiàn)在開一個新號做自媒體還是有價值的，比如一個老的平臺用自己比較篤定的能力，找到在這個平臺為用戶服務(wù)的價值，也是可以的。

總而言之，網(wǎng)紅、直播、新的消費品牌，并沒有想象中的那么神秘，我們只需弄清楚它們之間的聯(lián)系，它們背后的邏輯，就可以很好地運用它們，從而獲得更多的價值。所以，想要做直播的朋友，一定要弄清楚這些，看自己適不適合做網(wǎng)紅，如果適合，是適合哪一模塊，只有這樣你才能不進入誤區(qū)，才能更好地發(fā)展。

作者公眾號：混沌大學(xué)（ID: hundun-university）