《天龍八部手游》營(yíng)銷“闖江湖” ，古文化行酒令獲玩家青睞
俠者情懷是中國(guó)人特有的精神文化，金庸、古龍的經(jīng)典小說(shuō)家喻戶曉，也是游戲產(chǎn)品最愛(ài)的題材之一。由騰訊推出的《天龍八部手游》，是武俠 IP 游戲里最受關(guān)注的手游之一。盡管近年來(lái)市場(chǎng)上武俠 IP 產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但《天龍八部手游》以精良的制作和過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，經(jīng)久不衰，成為武俠手游中的扛鼎之作。
2017年底，《天龍八部手游》（以下簡(jiǎn)稱天龍手游）推出一系列以“快意江湖”為主題的活動(dòng)。該活動(dòng)以古文化行酒令為形式，將明星合作打造為矩陣式布局，在線上以互動(dòng)形式展開(kāi)。獨(dú)特的營(yíng)銷模式思路清晰，形式更是十分巧妙，一再引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。那么天龍手游是如何肩負(fù)著用戶的“武俠夢(mèng)”，在如火如荼的市場(chǎng)江湖當(dāng)中聲名大噪的呢？
【方文山“叫板”林夕？創(chuàng)新預(yù)熱話題引關(guān)注】
12月下旬，微博上一則“方文山和林夕杠上啦？”的消息炸開(kāi)了花，兩位重量級(jí)詞作家的“矛盾”格外吸睛，起因正是《天龍八部》。林夕曾為先后兩版《天龍八部》電視劇主題曲作詞，是7080后心中的武俠經(jīng)典之聲，作為多次為周杰倫填詞同樣聲名卓著的方文山，如果為天龍手游填詞，能否與林夕一決高下呢？讓人心癢難耐的對(duì)決，在天龍手游也如同江湖之戰(zhàn)的營(yíng)銷較量中，來(lái)了個(gè)開(kāi)門紅。
方文山為天龍手游的填詞能否與林夕較量，懸而未決之時(shí)，“圓桌武俠派”開(kāi)播了。群賢畢至，馬未都、徐皓峰等四名對(duì)武俠文化有著獨(dú)到見(jiàn)解的老師，展開(kāi)了關(guān)于武俠的深層討論。天龍手游與圓桌派的合作，強(qiáng)化了玩家對(duì)于“快意江湖”的情感共鳴，深耕了產(chǎn)品真功夫與俠客夢(mèng)的產(chǎn)品特色。
就在大家以為方文山為天龍手游的作詞即將亮相時(shí)，方文山發(fā)布的卻是一則“行酒令”，邀請(qǐng)江湖歌者接令，為天龍手游獻(xiàn)詞。陳粒、戴荃、胡彥斌等紛紛接令，粉絲們開(kāi)始沸騰，民間高手也不甘示弱，一大波 UGC 相繼衍生。
【獨(dú)特發(fā)力點(diǎn)賦予營(yíng)銷活力，明星矩陣式布局拉動(dòng)粉絲力量】
回顧天龍手游營(yíng)銷，以“快意江湖”為主線，清晰獨(dú)特。沒(méi)有以經(jīng)典人物為發(fā)力點(diǎn)，而是選擇了更具文化特色的行酒令形式貫穿營(yíng)銷主題，從核心用戶延伸到泛大眾用戶，賦予了營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)活性。
在令各大游戲廠商頭疼的明星運(yùn)用問(wèn)題上，天龍手游沒(méi)有粗暴地沿用三板斧模式，而是以行酒令將明星行為做串聯(lián)，以矩陣式布局，聯(lián)動(dòng)起多位明星的粉絲，讓品牌想要傳達(dá)的“快意江湖”主旨被多次滲透，最大化發(fā)揮了名人影響力。
【營(yíng)銷行為攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)江湖，是營(yíng)銷更是文人墨客的盛宴】
剛剛說(shuō)到行酒令的形式，賦予了營(yíng)銷互動(dòng)活性，僅“方文山發(fā)布行酒令”一個(gè)話題，就高達(dá)1.6億的閱讀，引發(fā)大量網(wǎng)友接令、圍觀、轉(zhuǎn)載、評(píng)論。同時(shí)帶動(dòng)B站等視頻媒體持續(xù)發(fā)酵，與其說(shuō)這是一場(chǎng)帶有自傳播屬性的營(yíng)銷行為，不如說(shuō)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的行酒令，吸引萬(wàn)千文人墨客至此相聚。
而因行酒令所衍生的大量作品中，也同樣受到專業(yè)樂(lè)評(píng)人的關(guān)注：陳粒的《研山圖》，重溫經(jīng)典武俠風(fēng)，感懷江湖兒女于情于武的虛妄和真實(shí)；戴荃的，《天龍賦》以天龍八部世界觀視角，譜寫內(nèi)心獨(dú)白，感嘆人生世事無(wú)常與江湖愛(ài)恨情仇；胡彥斌的《降心掌》用現(xiàn)代的 EDM 元素，演繹江湖傳說(shuō)之中的奪心之式。
天龍手游的營(yíng)銷，開(kāi)創(chuàng)了在明星、主題曲和話題營(yíng)銷的創(chuàng)意新模式，在市場(chǎng)當(dāng)中激起了極大浪花。回顧整個(gè)營(yíng)銷里程，天龍手游團(tuán)隊(duì)是如何將產(chǎn)品特色、品牌情懷、文化內(nèi)涵和明星藝人整合到一起，多維度發(fā)揮最大作用的呢？
1、把握產(chǎn)品 DNA，營(yíng)銷切入點(diǎn)奇而不偏
廠商為了能博得用戶的認(rèn)可與共鳴，通常在營(yíng)銷的切入點(diǎn)上嘗試劍走偏鋒，但過(guò)之而不及時(shí)，就會(huì)偏離產(chǎn)品本身。天龍手游從始至終都秉承著武俠江湖的產(chǎn)品屬性，營(yíng)銷主線也是江湖文化中的體現(xiàn)——行酒令。奇特引人注目，又沒(méi)有脫離產(chǎn)品本身的 DNA。
2、不拘一格的情懷喚醒方式
懷舊已不再是對(duì)文案的挑戰(zhàn)，以及一系列懷舊素材的堆砌，它依然可以是符合年輕人的審美，被更多年輕受眾認(rèn)可追捧。一場(chǎng)煽動(dòng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的行酒令，讓漸漸式微的武俠文化被喚醒，不僅對(duì)于天龍手游是一次成功的營(yíng)銷，更是對(duì)經(jīng)典文化的致敬與傳承。
3、有文化深度的營(yíng)銷事件也可以博得關(guān)注
脫離開(kāi)三俗的博眼球方式，事件營(yíng)銷的爆發(fā)也可以有文化深度。圓桌派對(duì)于武俠的深層次討論，行酒令給了廣大網(wǎng)友發(fā)揮文采的空間，都讓事件營(yíng)銷的本質(zhì)得到了升華，產(chǎn)品與用戶的品味都得到了雙向認(rèn)可。
近年來(lái)市面上手游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式也許帶來(lái)短時(shí)利益，但想要真正“捕獲”用戶長(zhǎng)久以來(lái)的青睞，依然需要走心。在整個(gè)“快意江湖”的營(yíng)銷中，不難看出騰訊在此背后的深度思考以及大成本的投入，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，放大了產(chǎn)品特色，用戶維度得到拓展，產(chǎn)品所具備的文化屬性，也被重新推入泛大眾視野。走心的營(yíng)銷不僅能獲得用戶的好感，也為產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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