陳可辛操刀的蘋果新年廣告，憑什么又讓你的淚腺失守
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很多朋友應該第一時間看過這個短片，并深深地被感動了。
身邊的中年油膩男子們看過后，都默契地轉過身偷偷地擦去眼角的淚水，再轉過身來跟我們評論這個廣告。
蘋果的廣告片一如既往的保持著高的水準，國內廣告片從前幾年直接引進到現(xiàn)在的中國定制更加多元化，多角度，接地氣地演繹著中華民族文化，甚至在洞察上和煽情功力上超越了我們自己。
這次iPhoneX的廣告片首先就有著兩大看點：
1、陳可辛導演操刀制作
2、一年一度最重要的事情：春節(jié)返鄉(xiāng)
這個廣告片之所以感人的關鍵是設置了幾個沖突：
沖突一：過年團聚僅有“3分鐘”時間
片中媽媽的職業(yè)是列車乘務員，之前每年和孩子在春節(jié)都不能見面，而今年因為妹妹的突發(fā)奇想，可以在列車到站?？康臅r間見面，但是只有3分鐘。然而就是這短短的3分鐘，刻畫了特殊職業(yè)家庭的母子之間特殊的春節(jié)團聚故事。
當每年大家興高采烈的回家過年時，媽媽和兒子多年已經習慣了過年分隔兩地。
而今年可以見一面了，卻只有3分鐘。
減去兒子站錯位置，穿越人群，找媽媽的1分鐘
路上看見其他小朋友玩具走神的3秒鐘
見到了媽媽，還要等她先把乘客送上車的10秒鐘
其實見面也就剩下了1分50秒
本來也就3分鐘時間，劇情的鋪墊花去了1分10秒，帶動著觀眾的情緒，一步步緊張到見面那一刻，觀眾以為母子終于見面了，但后面發(fā)生的事情卻根本意想不到，就是這樣的沖突設置，讓觀者的情緒突然在小孩張嘴那一刻釋放。
孩子表達思念的方式居然是：
背99乘法表！
背99乘法表！
背99乘法表！
原因居然是因為媽媽曾經開玩笑說：背不起來以后就見不到媽媽了。多么單純又執(zhí)著的孩子啊，以為拯救與媽媽見面時間的唯一方式就是背99乘法表了。而且就為這短短幾分鐘見面，孩子已經背了好幾天了。觀眾看到的是鐵路家庭的辛酸和無奈，也是被兒子這種單純又執(zhí)著愛的表達方式所感動，因為簡單所以真摯。
最后兒子這么努力背的99乘法表，媽媽居然不能聽完，要提前打斷離開。這就是下一個沖突點：即使媽媽再不舍，到了離開的時間卻也不能耽誤1秒。雖然片中媽媽和兒子誰也沒說出愛，但是愛已經表達完了。這就是陳可辛導演煽情的老道之處啊。
沖突二：媽媽與孩子之間特殊的“示愛”方式
按照傳統(tǒng)的橋段，久別重逢的母子，尤其是在春節(jié)的時間，見面第一件事肯定是擁抱親吻，媽媽問孩子你想我了嗎？孩子問媽媽怎么又不回家之類的劇情。但是片中的母子，見面第一刻擁抱了2秒，接下來的情緒居然是克制與等待，媽媽在等孩子說什么，而孩子有那么一點緊張與疏遠。因為媽媽的職業(yè)，母子聚少離多，見面有點疏遠也難免，而孩子一開口就背99乘法表，讓媽媽很意外，然后突然也就理解了。
媽媽期待跟兒子很親密，以為兒子會熱情，但并沒有，反而兒子很緊張。兒子期待這一刻自己有著完美的表現(xiàn)，用99乘法口訣拯救以后自己跟媽媽相處的時間。母子見面，母親這一發(fā)愣，兒子這一緊張，是另一個煽情的沖突點。
媽媽這時候才知道，原來孩子的緊張就是因為怕背不好口訣就再也見不到媽媽了。兒子特別珍惜與媽媽相處的時光，記住了媽媽的每一句話，包括無心的玩笑話。兒子用行動在守護與媽媽相處的時間。
在兒子的世界，是單純執(zhí)著地完成媽媽的每個要求，讓媽媽放心。
在媽媽的世界，先是對職業(yè)的犧牲與奉獻，再是對兒子的愧疚與期望。
沖突三：媽媽的本職工作
這個廣告片里，媽媽的職業(yè)設定也很巧妙。細想一下身邊的人，有哪些人在家家團聚的時刻，自己卻每年必須在春節(jié)期間工作在崗位上。只有這樣的人物職業(yè)設定內發(fā)生的故事，才能夠在春節(jié)期間，各大品牌各種花式秀團圓的廣告片中脫穎而出，為了別人的團圓而放棄自己的團圓，這樣的故事更能打動人。
其實也許我們可以想到很多職業(yè)，比如公安干警，消防安保，部隊官兵，電力供水等等。但鐵路乘務人員這一職業(yè)更特殊，是因為他們不僅僅是過年不能回家團圓，同時他們還要守護著老百姓的春節(jié)團圓之路。
也就是說他們自己不能團圓，還要時刻目睹其他家庭的團圓幸福，這樣的角色矛盾沖突更大，也更加放大了媽媽與兒子難以團圓的思念之情。正因為有沖突，劇情才能夠”情理之中，意料之外“，這不就是好廣告，好故事的最簡單標準嘛。
當然除了以上三個沖突讓我們感動之外，蘋果的這個廣告片催淚的秘訣還有兩個：
此次廣告片投放執(zhí)行的時間
廣告片投放的時機也是策略執(zhí)行的一個重點。在2月初廣告刷屏帶來的兩個明顯的好處就是：
1、離回家時間越來越近，思鄉(xiāng)的情緒最旺盛，對春節(jié)期盼感最強，從而此時，此題材的廣告片也最容易獲得大眾思鄉(xiāng)情緒的共鳴。
2、此時也正是大家拿到年終獎，手頭寬裕，籌備年貨的好時候，也是春節(jié)手機銷售的旺季，尤其是過年回家換個IPhone X ，肯定是個倍兒有面子的事情。
蘋果廣告一向高質量的音樂配樂
片尾播放的很多家庭團圓的鏡頭，尤其配上這個柔緩有節(jié)奏的音樂，讓人有一種平靜的回憶感。在蘋果廣告片的煽情戲份中，配樂的確功不可沒。有機會做個蘋果廣告片的配樂集錦，應該會很有意思。
本片延伸的一些思考
1、看完這個廣告片，突然聯(lián)想起最近看的一本圈內知名的書——桂爺《品牌的技術與藝術》，其中提到的關于“廣告的七大迷思”。其中第2點：“廣告越和產品相關就越好”的這個誤區(qū)。
桂爺?shù)挠^點是：
“廣告的風格與語氣，應該和廣告要說什么相關，或和產品擬人化之后的品牌個性相關?！?/p>
“廣告也許會和產品所提供的類別的利益點相關，但未必和產品所屬類別給人們的感覺相關，或是人們體驗產品的心情相關?！?br/>
“至于相關性的專業(yè)，若要再透徹一點的了解，則必須悟出廣告追求不相關的道理。直接相關的廣告永遠不如間接相關的廣告來的巧妙。也就是說，手機廣告不是非要突出黑科技和功能賣點，還有蘋果這樣洞察用戶講出好故事的套路。
不知道有多少次，聽到自詡專業(yè)的甲方人士，在會上反駁廣告公司創(chuàng)意的情景：“你們這個創(chuàng)意感覺放在哪個產品上都可以??？沒有差異化??？”——你咋不想想你的產品有沒有差異化。
“整個廣告片里，產品的功能講的不夠多，產品曝光次數(shù)太少，品牌和產品名稱口播次數(shù)太少”——你以為是拍連續(xù)劇嗎？一共就30秒，你能裝多少信息。所以看完蘋果這個廣告片，再聽聽桂爺?shù)牧佳韵鄤?，重新看待下廣告片的作用。
奧格威曾經說過：“一切的廣告都為了銷售，否則我們一無是處。”，但是他老爺子沒說廣告的作用只能是秀產品，赤裸裸的促銷啊。
從此片聯(lián)想到的關于家長的教育問題：
希望以后孩子的父母們別再用嚇唬式的語氣來跟孩子交流。比如“如果怎么樣，我就不愛你了”，“如不按我說的做，你就肯定不行”，“你不好好學習，以后就再也見不到我了”等等。家長無意中的一句話，也許對孩子的影響很大。請平視你的孩子，尊重孩子的意見，站在他的角度思考，才能知道他的真正想法，做孩子的朋友。
最后，還有一點小想法：
片中孩子與母親的別離留下了一點點小遺憾。如果廣告片的結尾，設置一些跟手機功能相關的片段，比如小姨高敏拍下母子見面的視頻，發(fā)給孩子他媽，過年通過視頻通話團圓，這樣會不會好一點。在傳統(tǒng)新年的氛圍中不留下遺憾，也適當?shù)钠毓庀庐a品。
因為片中一直沒有出現(xiàn)iPhone X的鏡頭，但是蘋果事后通過陳可辛的拍攝花絮著重介紹了延時攝影和慢動作兩個視頻拍攝功能，算是彌補了這個遺憾吧。但是確實有部分消費者錯過收看花絮的可能。
好了，以上就是本人對這個新款刷屏廣告的一些看法，僅代表個人觀點，歡迎大家交流指正。
作者：九品策略官
公眾號：芝士同學會
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