一直做女性價(jià)值營(yíng)銷的NEIWAI內(nèi)外也“翻車”了
作者：Lian，來(lái)源：現(xiàn)代廣告雜志社
提起NEIWAI內(nèi)外，很多人都還記得去年的那組刷屏文案。
內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY｜沒(méi)有一種身材，是微不足道的」開啟真實(shí)多元之美的探索之旅，迎合上了正在退潮的單一審美與當(dāng)下對(duì)于「身材多樣化」的討論，從而捕獲了大批女性的擁護(hù)。
今年的婦女節(jié)，內(nèi)外又以「微而足道，無(wú)分你我」，邀請(qǐng)八位亞洲女性講述各自身體的故事，傳達(dá)彼此對(duì)于美的理解與態(tài)度。
可以說(shuō)內(nèi)外憑借出色的婦女節(jié)營(yíng)銷而成功破圈，就像其合作代理公司眾引傳播這樣評(píng)價(jià)道，“內(nèi)外絕對(duì)能夠?qū)⑴詢r(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致，也因此備受大批女性消費(fèi)者的追捧，明白消費(fèi)者更能因?yàn)槭裁炊I單，是內(nèi)外成功的秘訣之一。”
然而就是這樣一個(gè)自詡從女性視角出發(fā)的品牌，卻在近日挑選KOL的人選上“翻車”了。
3月31日，內(nèi)外在其官微上官宣與四位網(wǎng)紅博主合作，推廣品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。其中包括你好_竹子、野生珍妮、周六野Zoey、Yoyo孫佳祺。
4月1日，有網(wǎng)友曝出擁有400萬(wàn)粉絲的攝影博主你好_竹子曾公開發(fā)表支持“代孕”的言論。
以及在疫情期間發(fā)表過(guò)“辱華”言論。
網(wǎng)友將相關(guān)問(wèn)題反映給內(nèi)外品牌客服，同時(shí)在內(nèi)外官宣的微博下評(píng)論留言，但是網(wǎng)友們的負(fù)面留言被大規(guī)模刪評(píng)，同時(shí)這條微博下涌入了大量夸竹子的水軍。
隨著事件的發(fā)酵升級(jí)，內(nèi)外多次刪評(píng)論的做法激怒了很多品牌的忠實(shí)用戶，她們認(rèn)為內(nèi)外憑借營(yíng)銷女性價(jià)值的紅利賺女性消費(fèi)者的錢，卻捂住女性用戶的嘴。不少營(yíng)銷號(hào)也跟進(jìn)此事件，并帶了微博話題#內(nèi)外NEIWAI翻車#。
4月3日下午 —— 內(nèi)外NEIWAI官博設(shè)置為“成為其粉絲才可評(píng)論”，控評(píng)操作第三波。
直至4月4日上午，網(wǎng)友通過(guò)咨詢淘寶客服才得到回復(fù)：“品牌方已終止與你好_竹子的合作?！?/p>
此外，內(nèi)外將官宣的微博設(shè)為僅自己可見(jiàn)，同時(shí)刪除了品牌微信端的推文。至此，這波由于KOL合作而引發(fā)的品牌事件暫時(shí)中止。
但經(jīng)過(guò)此事，很多網(wǎng)友表示“對(duì)于內(nèi)外的做法很失望，不會(huì)再買了”“那些試圖捂住消費(fèi)者的商家，有一個(gè)糊一個(gè)”。
對(duì)于此事，內(nèi)外對(duì)輿論的反應(yīng)速度還是挺快的，面對(duì)網(wǎng)友的不同意見(jiàn)，最終能夠及時(shí)與推廣KOL終止合作。但是品牌在與KOL合作時(shí)，應(yīng)做好背景調(diào)查。在出現(xiàn)負(fù)面言論時(shí)，不要只知道在第一時(shí)間捂住消費(fèi)者的嘴，畢竟你的品牌主張的就是傾聽(tīng)多元的聲音，接受不同的美。
隨著獨(dú)立女性意識(shí)的崛起，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到“她經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力，近年來(lái)很多品牌都是通過(guò)主打“重新定義女性”的品牌價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷的。通過(guò)立“女性解放”的品牌人設(shè)，試圖觸達(dá)廣泛的女性受眾。
“人設(shè)”好立，但要立得飽滿、持久，需要品牌在方方面面尊重消費(fèi)者，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話，而不是擺出高高在上的態(tài)度向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸自己的觀點(diǎn)，畢竟消費(fèi)者始終是你的“上帝”?；訝I(yíng)銷，真誠(chéng)待客才是真理，否則“人設(shè)翻車”也是常事。
作者公眾號(hào)：現(xiàn)代廣告雜志社（ID：maadwx）
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