優(yōu)酷如何用一場城市巡展，開啟國風(fēng)圈層對(duì)話？
伴隨圈層文化不斷形成，并呈現(xiàn)向主流的突圍趨勢，品牌與特定圈層的用戶溝通進(jìn)行入圈營銷，獲得圈層認(rèn)同和好感，轉(zhuǎn)化圈層用戶為品牌的擁簇級(jí)用戶，成了當(dāng)今品牌營銷的新興手段。據(jù)《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報(bào)告》顯示，在圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。而國風(fēng)文化基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，持續(xù)吸引著年輕人的熱情，得以屢屢破圈并實(shí)現(xiàn)廣泛輻射的同時(shí)，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的線上消費(fèi)能力。
近期，接連推出爆款古裝熱劇的優(yōu)酷，具備國風(fēng)圈層突破的天然基因，近期優(yōu)酷將目光聚焦在國風(fēng)圈層，打造了一場以“國風(fēng)蠻閃咧”為主題的“優(yōu)酷侯三迷城市巡展”武漢站。
一、5 大互動(dòng)場景體驗(yàn)，與用戶立體深度對(duì)話
“蠻閃咧”是武漢方言，意思為很潮很酷很牛?！皣L(fēng)蠻閃咧”這一入鄉(xiāng)隨俗的活動(dòng)主題表達(dá)，精準(zhǔn)切入當(dāng)?shù)氐纳缃粶贤ㄕZ境，迅速拉近品牌與城市之間的距離。
在3月26-29日為期3天的巡展中，優(yōu)酷在人流量密集的武漢銀泰創(chuàng)意城，搭建了熱播戲臺(tái)屏幕互動(dòng)區(qū)、原版戲服展示、跨界國妝體驗(yàn)、山河書院書法互動(dòng)等四大互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。不僅通過視覺、聽覺、觸覺、動(dòng)感等多層沖擊，制造一席大美國風(fēng)的流動(dòng)盛宴，而且從好奇心調(diào)動(dòng)、情感代入、精神滿足等多個(gè)維度營造了立體式的國風(fēng)體驗(yàn)，完成一場與大眾的深度對(duì)話與交流。
高達(dá)12 米、長達(dá)20米的巨型優(yōu)酷吉祥物侯三迷，空降到城市現(xiàn)場。這個(gè)全球最大萌猴剛一亮相，就以笑意盈盈、萌態(tài)可掬的形象，為城市帶來活力和溫暖，讓活動(dòng)現(xiàn)場瞬間化身網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。而品牌形象也透過這個(gè)巨大猴子帶來的溫暖治愈感而傳遞。
侯三迷身前的互動(dòng)大屏上，不僅有《山河令》《司藤》等優(yōu)酷獨(dú)家熱播大劇的片段輪番上演、強(qiáng)勢吸睛，品牌還結(jié)合大眾喜聞樂見的游戲互動(dòng)形式，讓每位觀眾參與到科技感十足的現(xiàn)場互動(dòng)之中。只需動(dòng)腳，現(xiàn)場每個(gè)人就能在大屏上隨心點(diǎn)贊、吐槽，也能夠在熟悉的BGM伴奏中，看到隨機(jī)出現(xiàn)的彈幕驚喜。這種將游戲式樂趣、暢快情緒釋放與心意表達(dá)相融合的方式，吸引大量人群的參與駐足。
在原版戲服展示區(qū)，《山河令》《司藤》《風(fēng)起霓裳》等熱劇的原版戲服全球首次線下展出?；蛄魈K或刺繡或簡約的精致感服裝設(shè)計(jì)、錦緞面料和古典款式的視覺沖擊、以及國風(fēng)服飾美學(xué)的近距離感知，呈現(xiàn)了一場古風(fēng)藝術(shù)與服飾文化相碰撞的新風(fēng)尚，也為受眾創(chuàng)造了“Wow Moment”的驚嘆時(shí)刻。
在山河書院書法互動(dòng)區(qū)，品牌不僅還原了劇集經(jīng)典名場面，制造了1：1場景刻畫的既視感；而且推出了限時(shí)首發(fā)、絕美定制的國風(fēng)信箋，并邀請現(xiàn)場用戶參與到經(jīng)典臺(tái)詞的書寫之中。在實(shí)現(xiàn)文化浸潤的同時(shí)，優(yōu)酷與用戶共創(chuàng)了一場古風(fēng)與書法相融合的綺麗想象。
在跨界國妝區(qū)，品牌聯(lián)合毛戈平品牌美妝大師為現(xiàn)場受眾進(jìn)行了國風(fēng)美妝的精心打造。柳葉眉、點(diǎn)紅唇的妝容魅力，帶來強(qiáng)烈的心理記憶，也讓年輕群體實(shí)際體驗(yàn)了一把古風(fēng)美人玲瓏婉約的生活縮影。
而武大國風(fēng)社團(tuán)的現(xiàn)場快閃助陣，則透過國風(fēng)歌舞演繹、國風(fēng)角色cosplay等表演，啟動(dòng)了一場當(dāng)代活力碰撞傳統(tǒng)文化、臨場演繹新國風(fēng)的視聽盛宴。可以說，優(yōu)酷將抽象國風(fēng)文化進(jìn)行可視化、動(dòng)態(tài)化、可感知化的做法，在抓住用戶情緒閾值的同時(shí)，也有效引爆了圈層關(guān)注和High點(diǎn)。
從富有特色的國風(fēng)服飾文化、國風(fēng)美妝、書法等娛樂新場景的構(gòu)建，再到大屏互動(dòng)等趣味十足的玩法……優(yōu)酷以全局式國風(fēng)文化氛圍的塑造，創(chuàng)造了一個(gè)品牌溝通的場域，在制造國風(fēng)文化新體驗(yàn)的同時(shí)，抵達(dá)目標(biāo)群體的精神生活共鳴。
從傳播層面來考量，優(yōu)酷同步玩轉(zhuǎn)了“打卡”心理學(xué)，憑借多元互動(dòng)的體感體驗(yàn)，于無形中激發(fā)受眾的自發(fā)分享和傳播。在現(xiàn)場火熱氛圍的渲染之下，《山河令》粉絲群體在城市街頭合唱?jiǎng)≈懈枨短靻枴?，相關(guān)話題也霸屏了微博四大熱搜榜單，橫掃實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和同城榜top1、要聞榜top3，及娛樂榜top4。
二、國風(fēng)文化沉淀用戶心智，線下活動(dòng)與線上話題流量互哺
在線下積極與圈層文化融合共創(chuàng)之外，優(yōu)酷同步在線上開啟國風(fēng)季，構(gòu)建了一個(gè)國風(fēng)好劇觀看、同好交流溝通的彈性空間。
用戶只需通過優(yōu)酷頁面搜索“國風(fēng)”進(jìn)行互動(dòng)，可獲得國風(fēng)主題熱劇明信片。以品牌福利為鉤、以同好間的互動(dòng)交流為價(jià)值支撐點(diǎn)，優(yōu)酷通過核心粉絲群體的互動(dòng)和發(fā)酵，將國風(fēng)文化沉淀進(jìn)用戶心智。在放大線下勢能之余，也形成優(yōu)酷國風(fēng)季在圈層內(nèi)的深度傳播。
此外，為延續(xù)活動(dòng)傳播勢能，優(yōu)酷在年輕人聚集的微博陣地發(fā)起#優(yōu)酷侯三迷城市巡展#等多個(gè)話題，有效形成PGC-UGC的互動(dòng)模式。各種用戶的自發(fā)分享，曬照、曬體驗(yàn)的行為，也持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，在社交平臺(tái)形成良性循環(huán)，助推話題的病毒式傳播。
截至目前，微博話題的總量達(dá)1.6億，其中品牌主話題#優(yōu)酷侯三迷城市巡展#話題量突破了1000萬。
而現(xiàn)場還突發(fā)#武漢萌娃給12米巨猴貼櫻花創(chuàng)可貼#的新聞事件，一個(gè)和爸爸一起到活動(dòng)現(xiàn)場打卡的小姑娘，誤以為踢到了侯三迷，用隨身攜帶的櫻花創(chuàng)可貼給侯三迷貼了上去。希望用櫻花治愈一切的武漢萌娃的暖心舉動(dòng)，引發(fā)央視網(wǎng)等多家媒體追蹤報(bào)道，事件登上了微博熱搜武漢同城榜TOP1，單條話題閱讀量高達(dá)9470.4萬，討論達(dá)1.1萬，活動(dòng)影響力由此從國風(fēng)圈層突圍到社會(huì)新聞熱議。品牌快速反應(yīng)，通過官方微博與小朋友互動(dòng)，傳遞品牌溫暖陽光的正能量。
三、結(jié)語
縱觀整波營銷活動(dòng)，無論是城市巡展的深度傳播、線上聲量的持續(xù)發(fā)酵，還是國風(fēng)文化的心智占領(lǐng)，優(yōu)酷的品牌策略和傳播效果，都稱得上可圈可點(diǎn)。
強(qiáng)化品牌國風(fēng)辨識(shí)度，借內(nèi)容之力提振品牌價(jià)值影響力
國風(fēng)好劇能讓圈層接受和認(rèn)可，離不開優(yōu)酷平臺(tái)在選購和排播方面的精心篩選與嚴(yán)格把關(guān)。然而用戶往往只記得熱播劇目、卻自動(dòng)忽視劇目背后的視頻平臺(tái)。為此，優(yōu)酷借熱播內(nèi)容的場景體驗(yàn)之力，從幕后走向臺(tái)前，強(qiáng)化“你的熱愛正在優(yōu)酷熱播”的內(nèi)容心智，提升品牌認(rèn)知。
首先，以《山河令》《司藤》《風(fēng)起霓裳》等六大國風(fēng)元素劇集IP為傳播介質(zhì)，投用戶之所好、整合輸送入圈，打造品牌專屬標(biāo)簽；其次，通過線下巡展，建立品牌與用戶之間的深度粘性與多維鏈接，逐漸形成以國風(fēng)文化為核心的社群精神；隨之，“你愛看的國風(fēng)，正在優(yōu)酷熱播“的表達(dá)，將用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度向品牌遷移——優(yōu)酷“熱劇播放平臺(tái)”的幕后角色走向臺(tái)前，“國風(fēng)好劇提供者、圈層愛好滿足者”，提升了品牌的國風(fēng)辨識(shí)度與好感度。
品牌溝通新路徑：“城市巡展+圈層文化”，抓住營銷新契機(jī)
超越單純的“品牌展”范疇，優(yōu)酷城市巡展打破線下場景的有限想象，將城市的人文風(fēng)俗、市井魅力融入國風(fēng)文化，受到大眾青睞；而優(yōu)酷將巡展首站選定武漢，在疫情之后第一個(gè)櫻花季，也更顯意義積極。以國風(fēng)之美助力武漢城市形象的提升、推動(dòng)城市熱度的回升，也同步提升品牌的城市好感度。
可以說，優(yōu)酷率先開創(chuàng)了城市巡展+圈層文化相組合的品牌溝通新路徑，在釋放城市關(guān)懷、贏得國民口碑的同時(shí)，更抓準(zhǔn)了圈層文化輸出、品牌文化輸入的重要契機(jī)。
市場運(yùn)營與用戶運(yùn)營雙管齊下，解鎖新零售場景體驗(yàn)新模式
歷經(jīng)多年發(fā)展，流量之爭早已不再是依靠品牌單打獨(dú)斗就能勝利的戰(zhàn)爭，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后綜合實(shí)力的比拼。優(yōu)酷與銀泰的牽手，以一場阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)，解鎖市場運(yùn)營+用戶運(yùn)營新零售場景體驗(yàn)新模式，進(jìn)一步帶動(dòng)目標(biāo)群對(duì)于優(yōu)酷品牌的互動(dòng)和響應(yīng)。
銀泰客戶數(shù)量規(guī)模龐大，市場運(yùn)營采用用戶全鏈路覆蓋模式，注重線下體驗(yàn)；而優(yōu)酷內(nèi)容IP占據(jù)線上流量高地，用戶運(yùn)營手段成熟。雙方的合作讓品牌營銷具有更為豐富的場景和組合，幫助品牌提升效率的同時(shí)，有效升級(jí)了用戶體驗(yàn)。此外，線上線下不同維度運(yùn)營能力的疊加，助力雙方實(shí)現(xiàn)流量的交互轉(zhuǎn)化和優(yōu)勢滲透，在短時(shí)間內(nèi)為兩者聚集大量人氣。巡展活動(dòng)周末兩天，銀泰客流量較去年提升41.8%！而這一搶眼表現(xiàn)，也充分展現(xiàn)出優(yōu)酷城市巡展活動(dòng)品牌的極大商業(yè)價(jià)值和影響力。
不難看出，優(yōu)酷已尋找到品牌與年輕群體之間更緊密的溝通方式，也為后續(xù)的圈層深耕奠定根基。其未來，可期。
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