廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

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舉報(bào) 2021-02-23

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原標(biāo)題：再談策略：從Nike的廣告說(shuō)起

1

現(xiàn)在有一個(gè)怪現(xiàn)象。

除了一些大型的廣告公司還留有專門(mén)的策略人員之外，很多的廣告公司已經(jīng)不養(yǎng)策略人員了。

可這些公司明明都說(shuō)自己是賣(mài)策略的?。∵@就好比我說(shuō)是賣(mài)豬肉的，結(jié)果我卻沒(méi)有殺豬刀。

造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是，大部分的策略沒(méi)在干策略的活?；蛘哒f(shuō)，策略人員的活被其他人給順帶掉了。

回想一下，當(dāng)我們制作一份方案的時(shí)候，所謂的策略人員，其最終的產(chǎn)出是什么內(nèi)容？

是一句話，一句叫做“溝通主張”的話。

然而，我們細(xì)想一下，這句話究竟是屬于策略的范疇，還是屬于創(chuàng)意的范疇？

很多時(shí)候，在方案階段都是先定核心創(chuàng)意，然后再讓策略找點(diǎn)資料把創(chuàng)意給包圓了。這個(gè)叫創(chuàng)意倒逼策略。

在一份份方案中，策略人員就把自己的核心工作讓給了創(chuàng)意，自己則輪為了行業(yè)邊緣人。

2

今天我想再聊一下廣告策略。

策略人員給到的廣告策略應(yīng)該是起指明方向的作用。

“指明方向”是什么意思？讓我們先來(lái)看一個(gè)經(jīng)典的廣告。

這是Nike在2005年制作的一組系列廣告——《Anytime》。廣告通過(guò)多個(gè)生活場(chǎng)景與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的巧妙結(jié)合，來(lái)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神。

試著從作品反推當(dāng)時(shí)的會(huì)議場(chǎng)景。我猜，當(dāng)時(shí)策略人員給出的方向應(yīng)該不只是“隨時(shí)”，還有“隨地”。

運(yùn)動(dòng)是一件隨時(shí)隨地的事情。

Nike的運(yùn)動(dòng)精神是什么呢？是“干就完事”（just do it）！

當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下（2001年才拿下北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，同年加入WTO），某種程度上來(lái)說(shuō)大眾的心智和很多認(rèn)知還是相對(duì)封閉的，大眾認(rèn)知中的運(yùn)動(dòng)是有很高門(mén)檻的。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)是舉國(guó)體制，至今也是如此。

運(yùn)動(dòng)是和運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)綁定的。只有運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)才能被稱為“運(yùn)動(dòng)”，普通人的運(yùn)動(dòng)最多被稱為“健身”。

想要將“干就完事”的運(yùn)動(dòng)精神傳遞給消費(fèi)者，可以選擇花大價(jià)錢(qián)、請(qǐng)國(guó)家隊(duì)、買(mǎi)大量媒介進(jìn)行說(shuō)教，像個(gè)老媽子一樣在消費(fèi)者耳邊不停說(shuō)運(yùn)動(dòng)是每個(gè)人都可以參與的事情；也可以選擇將“運(yùn)動(dòng)”這件事本身給拉低。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

運(yùn)動(dòng)需要專門(mén)的時(shí)間嗎？不需要，動(dòng)起來(lái)就是在運(yùn)動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)需要專門(mén)的場(chǎng)地嗎？不需要，身子活動(dòng)的開(kāi)就行。

運(yùn)動(dòng)需要專門(mén)的裝備嗎？這還是可以需要的，比如可以買(mǎi)雙Nike鞋。

不需要專門(mén)的時(shí)間與場(chǎng)地，只要動(dòng)起來(lái)就算是運(yùn)動(dòng)。

到這里，“隨時(shí)隨地”的策略方向就算是明確了。（當(dāng)然，當(dāng)時(shí)策略人員對(duì)于這個(gè)策略的闡述必定是比我猜測(cè)的內(nèi)容要漂亮和深刻許多的）

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

之后應(yīng)該就是策略人員先和團(tuán)隊(duì)商定了“隨時(shí)隨地”這個(gè)策略方向，再由創(chuàng)意人員根據(jù)這個(gè)方向去發(fā)散“時(shí)”與“地”的不同場(chǎng)景。

策略人員定方向，創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)將方向給具象化，兩者合作無(wú)間。

Nike的這個(gè)策略后來(lái)也被Keep借鑒，推出了keep·自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

輕度健身需要專門(mén)去健身房嗎？不需要，辦公室或者家里就行。

輕度健身需要專門(mén)辦一張卡嗎？不需要，下一個(gè)名叫keep的愛(ài)啪啪就行。

輕度健身需要請(qǐng)私教嗎？不需要，跟著Keep的視頻做就行。

有keep，哪里都能變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

3

之前服務(wù)過(guò)一個(gè)相對(duì)高端的黑電品牌。當(dāng)時(shí)，品牌在它最新款旗艦機(jī)上使用了最先進(jìn)的屏幕顯示技術(shù)。當(dāng)然這款機(jī)子賣(mài)得特別貴。

我們經(jīng)過(guò)討論之后，第一輪給到的策略方向是“科技&藝術(shù)”融合。之后再通過(guò)線上藝術(shù)館和線下藝術(shù)展的方式來(lái)展現(xiàn)核心創(chuàng)意。選擇“科技”這個(gè)點(diǎn)是基于產(chǎn)品本身的技術(shù)，而選擇“藝術(shù)”則是根據(jù)機(jī)子的售價(jià)倒推出的消費(fèi)者——高凈值人群——偏好。

很遺憾客戶十分感興趣，然后表示能不能換個(gè)省錢(qián)的方向。

之后沒(méi)多久，小米就采用了類(lèi)似的策略，提出了“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”。撇開(kāi)當(dāng)時(shí)小米品牌所處的價(jià)值檔位，手機(jī)所運(yùn)用的科技含量是不會(huì)低于我服務(wù)的那個(gè)黑電品牌的。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

再后來(lái)，當(dāng)我看到索尼也采用了“科技&藝術(shù)”的策略時(shí)，心情是很復(fù)雜的。

一方面是因?yàn)樵?jīng)提過(guò)的策略，以另一種創(chuàng)意形式出現(xiàn)在眼前；另一方面是因?yàn)橐粋€(gè)好策略沒(méi)有被“埋”起來(lái)，即使不是由自己執(zhí)行出來(lái)的。

科技與藝術(shù)，終于在其它品牌上得以相遇。

4

我在上一篇文章中提到過(guò)：好策略是可以簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題。

我們時(shí)常會(huì)陷入誤區(qū)，認(rèn)為策略必定得是前無(wú)古人的，必須一鳴驚人，PPT投在屏幕上就能讓客戶喊出awesome。但事實(shí)往往是花里胡哨的策略并不能有效地解決問(wèn)題，相反越簡(jiǎn)單的就越有力。

就好比兩人打架，一個(gè)人先花里胡哨地耍了一套大刀，另一個(gè)人則默不作聲地掏出了槍，不整那些虛的，上來(lái)就是要命。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

就像剛剛過(guò)去的春節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘴上說(shuō)著打法、打爆、抓手之類(lèi)的厲害名詞。其實(shí)最有效的策略就兩個(gè)字“撒幣”。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

之前參加一個(gè)地方煙企的比稿。我們?yōu)樗岬牟呗院芎?jiǎn)單，就是把該品牌的煙打造成傳統(tǒng)文化的新符號(hào)。

我們?yōu)槭裁锤姨徇@個(gè)普通的策略？首先當(dāng)時(shí)宋冬野的《董小姐》大火，蘭州煙成了文藝青年的代名詞。那段時(shí)間我身邊的文藝青年都在找人代購(gòu)蘭州。

廣告策略，不僅僅是“溝通主張”

有了蘭州煙與文藝掛等號(hào)的成功，我們將該地方煙企打造成傳統(tǒng)文化新符號(hào)也就有了參照先例。

其次我們發(fā)現(xiàn)地方上有很多的民俗文化都需要用到煙。除了大家比較熟悉的紅白喜事之外，也有象征師道文化的謝師宴、三節(jié)的送節(jié)等。大量的民俗文化需要用煙，這是客觀事實(shí)基礎(chǔ)。

有成功案例鋪路，又有事實(shí)基礎(chǔ)的情況下，即使我們的策略是那么的簡(jiǎn)單和普通，我們卻可以很自信地提給客戶，并且還很順利的拿下了比稿。

我一貫主張與其憑空死磕一個(gè)策略，不如研究透經(jīng)典的案例，吃透這些案例背后的策略。因?yàn)楹芏嗟募扔胁呗裕鶕?jù)品牌的實(shí)際情況加以修改之后，其實(shí)都可以復(fù)用，并且這些策略已經(jīng)被市場(chǎng)證明是有效的。比如地方煙“打造文化新符號(hào)”的策略，不止地方煙可以這么做，地方白酒也可以這么做。因?yàn)閮烧叩南M(fèi)場(chǎng)景是高度重合的。