丁香醫(yī)生×CB12：單篇微信帶貨超1.5W瓶，品效合一還得這么玩
隨著消費(fèi)升級，中國消費(fèi)者進(jìn)一步提升健康水平，愈發(fā)關(guān)注高端產(chǎn)品及口腔護(hù)理方面問題，市面上口腔護(hù)理產(chǎn)品需求越來越大。正值中國口腔護(hù)理市場迅速發(fā)展之機(jī)，本土及國際品牌快速崛起，口腔護(hù)理產(chǎn)品琳瑯滿目。
如何在細(xì)分品類里突出重圍、快速提升品牌知名度，是擺在眾多品牌面前的一道難題。
今天要分享的案例是丁香醫(yī)生與 CB12 的合作，希望能為大家?guī)硪恍﹩⑹尽?br/>
CB12 是一款來自歐洲的爆款漱口水，擁有獨(dú)家專利技術(shù)。基于對專利配方、臨床試驗(yàn)及使用效果的高度認(rèn)可，CB12 在亞馬遜獲眾多專家和千萬用戶口碑推薦，同時斬獲了來自英國、荷蘭、西班牙多項(xiàng)產(chǎn)品大獎。
雖然產(chǎn)品具備專業(yè)強(qiáng)勢賣點(diǎn)，但由于剛剛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)消費(fèi)者感知不高，加上中國大市場教育對于漱口水此類口腔護(hù)理產(chǎn)品認(rèn)知不足，傳播上具有一定的挑戰(zhàn)。
「突出產(chǎn)品的強(qiáng)勢專業(yè)定位，借助傳播手段和大促流量，以期圈定 TA 」是我們在雙十一期間合作的主要目標(biāo)。
一、需求喚醒，打造口臭認(rèn)知調(diào)研問卷
優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意脫離不了對人群的深度洞察。丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院 x CB12 在國慶假期前發(fā)起「口氣問題困擾現(xiàn)狀調(diào)研」，結(jié)合小長假朋友見面、親密接觸的場景，引發(fā)口氣痛點(diǎn)的喚醒，產(chǎn)出了《2020 大眾口氣問題洞察報告》。以權(quán)威數(shù)據(jù)定論，既作為 social 傳播的科學(xué)支撐，同時可作為品牌的公關(guān)物料。
二、消費(fèi)態(tài)度構(gòu)建
口氣瓶社交視頻制造圈層話題
口臭是生理健康命題，也是社交關(guān)系命題，而生理難題是隱晦、不可說的，難以調(diào)動用戶的互動積極性。那么，如何將生理難題在大眾端傳播？
上網(wǎng)的人都知道，「嘴臭」是個梗?？辞虻娜硕贾?，「嘴臭」是群人。我們用這種流行現(xiàn)象的歸類，與口臭做雙關(guān)聯(lián)系，認(rèn)真地開個玩笑，為健康和社交沖撞，謀劃一條出路，誕生了一個新的名詞解釋—— 一個個護(hù)健康MEME。
在火熱的短視頻時代，我們還做了一個社交時代口氣困擾趣味視頻以便傳播。視頻聚焦同事交流、伴侶對話、舊友聚會 3 個場景，分別對應(yīng)職場關(guān)系、情感關(guān)系、自我關(guān)系 3 種社會關(guān)系，挖掘消費(fèi)人群痛點(diǎn)。每個場景結(jié)尾以丁香專家亮相，分析如何解決口氣問題，為產(chǎn)品的賣點(diǎn)賦能專業(yè)性。
「口氣瓶」作為互動工具，帶來了社交痛點(diǎn)的討論機(jī)會，在輕松詼諧的 social 氛圍中，嚴(yán)肅的口臭問題得以正視，消費(fèi)者也收獲了口腔健康的專業(yè)知識和科學(xué)的解決方案。
視頻在「丁香醫(yī)生」微博賬號發(fā)布，圍繞當(dāng)代口氣社交障礙話題，贏得消費(fèi)者共鳴，視頻播放量達(dá)到了 218W+，本條微博閱讀量也高達(dá) 1569W+。
三、決策消費(fèi)促成，聯(lián)名款口氣瓶露出
在丁香媒體矩陣中，我們從大人群痛點(diǎn)作為鉤子，引導(dǎo)用戶關(guān)注口氣與社交障礙的問題，從科學(xué)層面?zhèn)鞑タ谇蛔o(hù)理知識、正確引導(dǎo)疾病的關(guān)注，幫助用戶解決自身困擾并樹立良好的健康理念。文末有丁香醫(yī)生 x CB12 聯(lián)名款的露出，及時給與目標(biāo)人群解決方案，通過本次推文直接向電商導(dǎo)流 1.5W+ 瓶，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
復(fù)盤本次合作，前期我們洞察到口氣問題背后的傳播難點(diǎn)，產(chǎn)出了有公信力的調(diào)研和 social 視頻，在輕量投放的情況下，通過丁香自媒體矩陣、營銷話題類 KOL 和權(quán)威主流媒體發(fā)聲等手段，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)的效果，輸出了讓更多人互動的價值觀點(diǎn)，達(dá)到 4400W+ 的總覆蓋人數(shù)， 3024W+ 的總曝光量，實(shí)現(xiàn)了「小預(yù)算大傳播」的效果。
丁香醫(yī)生始終以「大眾健康生活向?qū)А篂槭姑?，以詼諧有趣的方式傳遞科學(xué)健康知識，與此同時，洞悉生理健康和社會命題之間的關(guān)聯(lián)，和用戶進(jìn)行更多元的溝通方式。丁香醫(yī)生不是冰冷的知識傳播者，更是有專業(yè)態(tài)度和關(guān)懷溫度的品牌。未來我們期待能與更多品牌攜手，讓健康更多，生活更好！
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