好一波出圈新玩法，看丁香媽媽如何解鎖母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路
在信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化多重因素作用下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)疲態(tài)盡顯、日漸式微，很難再支撐新環(huán)境下品牌和企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。聚焦在母嬰行業(yè)更是如此。一方面，用戶(hù)迭代速度快、消費(fèi)生命周期短本就是其無(wú)法消除的「先天不足」，無(wú)論是新客的觸達(dá)還是老客的運(yùn)營(yíng)都需要有一個(gè)完整且高效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈路來(lái)加持；另一方面，新生代的年輕爸媽對(duì)品牌提出了更高的要求，開(kāi)始從產(chǎn)品的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向情感的消費(fèi)觀，這就要求品牌必須通過(guò)有效觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)形式和更好的內(nèi)容共鳴及時(shí)與消費(fèi)者保持溝通。
然而如今的營(yíng)銷(xiāo)早已不局限在競(jìng)技場(chǎng)上，較量的更是「場(chǎng)外功夫」，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也未必需要事必躬親，選擇一個(gè)與品牌調(diào)性相符、且有正確價(jià)值觀輸出以及規(guī)?；鐣?huì)影響力的平臺(tái)，甚至可以達(dá)到 1+1＞2 的效果。以雀巢超啟能恩、Babycare 為例，通過(guò)丁香媽媽的賦能共建，實(shí)現(xiàn)了再破圈。
深挖母嬰品牌價(jià)值
用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容賦能品牌認(rèn)同
當(dāng)下，90/95 后媽媽當(dāng)?shù)溃蔀槟笅胧袌?chǎng)的「消費(fèi)新勢(shì)力」，她們崇尚科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，特別是在剁手母嬰產(chǎn)品時(shí)，希望得到更走心的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó) 90 后媽媽消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，90 后媽媽更傾向于「專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)」，在面對(duì)紛雜的廣告時(shí)，會(huì)堅(jiān)持獨(dú)立思考，冷靜選擇，更多為專(zhuān)業(yè)推薦動(dòng)心?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)很難再打動(dòng)她們，母嬰品牌需要用更為深入人心的方式來(lái)提升用戶(hù)信任感和好感度，而專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正有著這樣的天然優(yōu)勢(shì)。
作為母嬰內(nèi)容大 IP，丁香媽媽著眼于當(dāng)代母嬰人群對(duì)大量科學(xué)育兒知識(shí)的獲取需求，憑借專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的內(nèi)容在細(xì)分市場(chǎng)里不斷打造爆款，成功圈定了一大批長(zhǎng)期粉絲。同時(shí)，站在品牌角度，立足于對(duì) 90 后媽媽消費(fèi)者的觸達(dá)層面，丁香媽媽在營(yíng)銷(xiāo)上更是兼具了深度和廣度，一邊借由丁香園豐富的醫(yī)生資源，不斷輸出強(qiáng)大而權(quán)威的科普能力，為合作品牌形成強(qiáng)背書(shū)，另一邊以自有的電商平臺(tái)為基礎(chǔ)渠道，盤(pán)活平臺(tái)流量粉絲促進(jìn)成交，讓合作伙伴的品牌價(jià)值最大化。
以雀巢超啟能恩×丁香媽媽為例，是丁香媽媽在常規(guī)的專(zhuān)業(yè)母嬰知識(shí)服務(wù)產(chǎn)出外，針對(duì)品牌做定制化內(nèi)容的一大優(yōu)秀案例。丁香媽媽先是圍繞春季寶寶容易出現(xiàn)的敏感場(chǎng)景，通過(guò)一系列專(zhuān)家科普視頻，引導(dǎo)寶媽們關(guān)注寶寶小敏感問(wèn)題，以此建立品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接性。
此外，再借由錯(cuò)題形式的 IP 賦能海報(bào)反向?qū)Σ糠炙馄奉?lèi)進(jìn)行深度科普，糾正寶媽理解誤區(qū)，為部分水解奶粉正名的同時(shí)，適當(dāng)引出雀巢超啟能恩的專(zhuān)業(yè)形象。
同樣，在雙方的另一次合作中，以條漫為展現(xiàn)形式，通過(guò)寶寶一系列「小敏感」癥狀引發(fā)媽媽深夜崩潰切入，在喚醒母嬰消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，直面寶寶小敏感的問(wèn)題，再恰如其分地植入科普知識(shí)和主題 TVC。以上，無(wú)一例外，都是在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之中，既讓消費(fèi)者收獲了知識(shí)和好產(chǎn)品，也使得雀巢超啟能恩實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量聲量雙提升的雙贏。
而另一營(yíng)銷(xiāo)代表 Babycare 近些年憑借著「高顏值」、「高品質(zhì)」、「高安全」三個(gè)標(biāo)簽一路走紅，一度成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌，如今，在強(qiáng)大的品牌力之外，Babycare 也希望能深耕其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，這剛好與以「專(zhuān)業(yè)」著稱(chēng)的丁香不謀而合。
此次合作，先是 Babycare 在線征集媽媽們?cè)谖桂B(yǎng)、生長(zhǎng)發(fā)育、日常護(hù)理、孕產(chǎn)四大領(lǐng)域的育兒難題，輸出《科學(xué)帶崽手冊(cè)》，深度解答媽媽 1000 天的 100 問(wèn)。之后丁香系旗下雙 IP 齊發(fā)力，一邊是丁香醫(yī)生借助其強(qiáng)大影響力，通過(guò)「丁香醫(yī)生說(shuō)」針對(duì)性地輸出更科學(xué)且專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，為 Babycare 主推產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)做專(zhuān)業(yè)科普加持。一邊是丁香媽媽聚焦母嬰精準(zhǔn)人群，科普帶貨雙管齊下，在為品牌造勢(shì)的情況下無(wú)形中擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售。
同時(shí)，更有多位丁香簽約專(zhuān)家為 Babycare 合作助力，進(jìn)一步塑造了 Babycare 產(chǎn)品及品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
優(yōu)質(zhì)平臺(tái)聚合強(qiáng)勢(shì)資源
助力品牌價(jià)值持續(xù)倍增
專(zhuān)業(yè)可讀性的內(nèi)容是基礎(chǔ)，可以觸達(dá)用戶(hù)，這是丁香媽媽與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)力，但是在線上場(chǎng)景日漸豐富、受眾注意力低下的今天，要選對(duì)渠道，找對(duì)調(diào)性，才可以擊中目標(biāo)，這就需要更強(qiáng)的情感鏈接力和平臺(tái)影響力，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，只有兩者都做好了才能構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)能量場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。而在這一過(guò)程中，丁香媽媽正發(fā)揮聚合多方優(yōu)勢(shì)資源為母嬰品牌蓄勢(shì)賦能。
據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）聯(lián)合明略科技發(fā)布的《2020 母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)洞察》顯示，隨著 90、95 后逐步成為消費(fèi)主力，他們接收訊息的方式與過(guò)去截然不同，消費(fèi)者的觸點(diǎn)也變得更復(fù)雜。諸如，抖音、快手、微博、小紅書(shū)等一眾新流量平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)上位，已然成為碎片化時(shí)代消費(fèi)者駐足的重要端口，丁香媽媽深刻洞察這一趨勢(shì)，以全局視角進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌在消費(fèi)者聚集的陣地快速了解需求，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，去傳達(dá)產(chǎn)品功效與品牌精神。
以雀巢超啟能恩×丁香媽媽案例來(lái)說(shuō)，除了丁香站內(nèi)資源持續(xù)導(dǎo)流外，丁香還通過(guò)專(zhuān)家科普視頻和知識(shí)賦能海報(bào)的形式將部分水解品類(lèi)教育延伸至媽媽網(wǎng)、親寶寶、抖音等眾多站外多媒介渠道，通過(guò)源源不斷的穿越圈層的傳播打造品牌持久影響力。
而在另外一次合作中，丁香媽媽以微博陣地為基礎(chǔ)，通過(guò)官微與品牌的跨界互動(dòng)，提升#小敏感現(xiàn)形記# 事件熱度，并基于小敏感問(wèn)題輸出干貨知識(shí)，在教育消費(fèi)者的同時(shí)，也廣而告之自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，收獲消費(fèi)者信任的同時(shí)也更容易促成銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
Babycare 同樣是把微博作為品牌曝光主要發(fā)聲地之一，先是發(fā)起 #當(dāng)媽的 100 個(gè)崩潰瞬間# 這一微博熱搜話題，瞬間引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，與此同時(shí)，丁香醫(yī)生憑借其在微博上強(qiáng)大影響力的天然優(yōu)勢(shì)加入話題互動(dòng)，吸引更多的用戶(hù)深度參與，并基于四大育兒難題為寶媽提供科學(xué)的解決方案，為本次合作主題「美育新生 科學(xué)呵護(hù)」奠定了基礎(chǔ)。
在微博本身具有的興趣聚合與熱點(diǎn)引爆的優(yōu)勢(shì)和 Babycare×丁香雙方強(qiáng)大勢(shì)力的加持下，使得 Babycare 的雙十一營(yíng)銷(xiāo)得到了強(qiáng)勢(shì)蓄能。在這之外， Babycare 還通過(guò)天貓旗艦店去集中展示丁香簽約專(zhuān)家的科普證言+視頻，在淘系社群和丁媽社群的雙重驅(qū)動(dòng)下再次引爆品牌聲量。
#當(dāng)媽的100個(gè)崩潰瞬間#
誠(chéng)然，在母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)的當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)化、IP 化、平臺(tái)化已經(jīng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)劃出新賽道。從以上母嬰案例來(lái)看，丁香媽媽一手品牌聲量，一手精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，極具創(chuàng)意性的圈層內(nèi)容共創(chuàng)不僅刷新了母嬰營(yíng)銷(xiāo)的固有模式認(rèn)知，同時(shí)也撬動(dòng)了品牌更大的增長(zhǎng)可能性。我們也期待有更多的伙伴加入，共創(chuàng)母嬰賽道健康營(yíng)銷(xiāo)新玩法！
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