回首2017，品牌營銷如何助力OPPO實(shí)現(xiàn)逆境生長？
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵循底部規(guī)范！
不知不覺日歷上的年份從 2017 變成 2018 ，不變的是手機(jī)依舊是我們生活中不可或缺的存在。但你知道嗎？隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來和經(jīng)歷了 2016 年的換機(jī)大潮后，智能手機(jī)市場已然處于飽和狀態(tài)，再加上手機(jī)質(zhì)量和功能的不斷加強(qiáng)導(dǎo)致?lián)Q機(jī)時(shí)間也相應(yīng)地拉長，據(jù)賽諾發(fā)布的市場研究報(bào)告顯示，今年 1~11 月，中國手機(jī)線下市場的累計(jì)銷量比去年同期下降 8% ，而線下市場的銷量占中國手機(jī)市場全部的 75% 以上的份額，多個(gè)機(jī)構(gòu)研究人士都表達(dá)了今年中國手機(jī)市場負(fù)增長的預(yù)期， 2017 年中國智能手機(jī)可謂遇冷。而在整體市場的頹勢中 OPPO 實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)，能取得這樣的成績，除了產(chǎn)品過硬外， OPPO 在營銷方面做的努力也不容忽視。
猶記得前不久在平安夜盛大開幕的 OPPO 全球首家超級旗艦店，因?yàn)榇蚱瓶萍俭w驗(yàn)店的創(chuàng)意邊界、創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)空間而引發(fā)強(qiáng)勢圍觀，成為 OPPO 在去年交出的最后一份品牌營銷精彩答卷，也成為今年品牌升級的全新起點(diǎn)。
OPPO 全球首家超級旗艦店
基于 2016 年迅猛增長的品牌知名度和手機(jī)出貨量的良好態(tài)勢，OPPO 在 2017 年更加著重于品牌形象的提升和品牌內(nèi)涵的溝通，因此在品牌營銷上可謂一往無前，接下來讓我們一起來復(fù)盤 OPPO 這一年的出色表現(xiàn)。
一、OPPO 2017 品牌營銷復(fù)盤
世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威對“品牌”曾作過這樣的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是運(yùn)用品牌形象把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)進(jìn)大眾的心里，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)、品牌方合作時(shí)的首選，這才是真正的品牌營銷。
以下精選 OPPO 在 2017 年表現(xiàn)比較亮眼的品牌營銷案例，從跨界營銷、事件營銷和情感營銷這三大類進(jìn)行盤點(diǎn)和分析， 還原品牌營銷的成功范例。
（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，玩轉(zhuǎn)跨界營銷
1、跨界時(shí)尚：敢做時(shí)代的弄潮兒
（1） OPPO X 野獸派 X《時(shí)尚芭莎》：新年花盒
2017 開年，OPPO 在正式推出“ R9s 新年特別版”之際，與野獸派合作打造新年花盒，由時(shí)尚第一刊《時(shí)尚芭莎》主編蘇芒親自設(shè)計(jì)，典雅黑禮盒中熱情綻放的紅玫瑰襯托出紅色 R9s 爆棚的潮流感，讓其在時(shí)尚圈和娛樂圈迅速走紅，成為當(dāng)“紅”不讓的焦點(diǎn)。
（2） OPPO X gogoboi：新年定制禮盒與手機(jī)殼
同時(shí)，“ R9s 新年特別版”還得到了“宇宙頭號時(shí)尚博主” gogoboi 的大力支持，聯(lián)合 OPPO 深度打造了新年定制禮盒，極富英倫風(fēng)的藤條盒中點(diǎn)綴小清新花束，并特制傲嬌 slogan 手機(jī)殼，幽默又吸睛的方式讓 R9s 的紅色潮范兒煥發(fā)無余。
（3） OPPO X 王天墨：「反正都精彩」紀(jì)念T恤
去年年中在 OPPO R11 正式發(fā)布前，OPPO 與新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師王天墨聯(lián)合推出「反正都精彩」紀(jì)念版創(chuàng)意T恤，彩色織標(biāo)+飄逸的織帶，集經(jīng)典與潮流元素于一體，不僅突顯 OPPO 的年輕個(gè)性態(tài)度，也暗含 OPPO R11 的眾多亮點(diǎn)，讓人對新品的期待值飆升。
（4） OPPO X 上官喆：限量版潮流衛(wèi)衣
繼上一款設(shè)計(jì)師合作款創(chuàng)意 T 成為爆款之后，時(shí)隔四個(gè)多月 OPPO 又與知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師上官喆聯(lián)合推出時(shí)髦的限量版衛(wèi)衣，以即將推出的 OPPO R11s 為靈感，融合當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)元素，讓冰冷的科技可以更有溫度，讓時(shí)尚也可以更耐人尋味，為 OPPO R11s 給力預(yù)熱。
2、跨界娛樂：有史以來最不一樣的新品發(fā)布會
去年最顛覆想象的跨界營銷事件當(dāng)屬 OPPO R11 的發(fā)布會，OPPO 聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了一場有史以來最不一樣的年中盛典暨新品發(fā)布會，基于兩者年輕時(shí)尚的共同特質(zhì)和超強(qiáng)資源整合能力，以科技跨界娛樂的創(chuàng)新形式，吸引了眾多重量級明星熱力助陣，為全球年輕人帶來新鮮與驚喜，更為科技產(chǎn)品的發(fā)布帶來了全新的視野和定義，再度刷新了消費(fèi)者對 OPPO 的品牌認(rèn)知。
3、跨界美妝：開創(chuàng)兩大行業(yè)新交集
在新品 R11 正式發(fā)布之后 OPPO “趁熱打鐵”與法國奢華美妝品牌嬌蘭進(jìn)行了一次頗具時(shí)代意義的合作，推出 OPPO X GUERLAIN 熱力紅限量禮盒，開創(chuàng)國際奢華美妝品牌法國嬌蘭與手機(jī)品牌合作的先例，也使 OPPO 成為業(yè)內(nèi)首家跨界美妝的品牌，讓兩大行業(yè)就此產(chǎn)生絕妙交集。
4、跨界體育：激發(fā)荷爾蒙的燃情碰撞
作為巴薩的官方合作伙伴，OPPO 在去年 8 月發(fā)布了第三代深度定制手機(jī)“ R11 巴薩紅藍(lán)撞色限量版 ”，成為業(yè)內(nèi)首款一體化金屬機(jī)身撞色手機(jī)，讓熱血體育與時(shí)尚手機(jī)碰撞出不一樣的科技火花，融入巴薩靈魂的經(jīng)典造型大大激發(fā)了不少球迷用戶的荷爾蒙，掀起了一陣購買狂潮。
面對手機(jī)市場與日俱增的競爭壓力，年輕人作為購買力最強(qiáng)的客群成為了各大手機(jī)品牌的爭奪目標(biāo)。而 OPPO 一直定位清晰，以年輕用戶為主要目標(biāo)用戶，因此和年輕人一樣追求個(gè)性時(shí)尚也成為了 OPPO 的顯著特點(diǎn)，極具開創(chuàng)性的跨界營銷正是其獨(dú)特的追求方式。這些精彩紛呈的跨界營銷案例無一不展現(xiàn)了 OPPO在多領(lǐng)域融會貫通的多元化營銷潛能，結(jié)合度極高的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為雙方都帶來了強(qiáng)勢曝光，實(shí)現(xiàn)了 1+1>2 的營銷效果，這無疑是一種品牌多價(jià)值的賦能體現(xiàn)，也引領(lǐng)了行業(yè)跨界營銷的新風(fēng)潮。
（二）制造話題，引爆事件營銷
巧借 OPPO 明星家族里兩大頂級顏值擔(dān)當(dāng)李易峰和陳偉霆的強(qiáng)大粉絲號召力，制造兩者 #誰是OPPO拍照King# 的懸念 PK 事件，線上發(fā)布互嗆視頻，聯(lián)動微博 KOL 發(fā)起全網(wǎng)討論的熱門話題，線下打造網(wǎng)紅地鐵站持續(xù)不斷發(fā)酵話題，引導(dǎo)網(wǎng)友及路人圍觀投票互動，最后公布的結(jié)局視頻讓事件進(jìn)入高潮，使得OPPO R11 “前后2000萬，拍照更清晰”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)更加深入人心。
破億的話題閱讀量和過百萬的互動討論量，可見此次的事件營銷著實(shí)達(dá)到了現(xiàn)象級的傳播效果。不僅反映出 OPPO 對消費(fèi)者在產(chǎn)品功能偏好方面的深刻洞察，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和明星效應(yīng)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意營銷，也給品牌和目標(biāo)受眾之間提供了一次良性的溝通機(jī)會，讓受眾更有參與感和切身體會，從而進(jìn)一步提升他們對品牌的印象分與好感度。
（三）打動人心，發(fā)力情感營銷
在 2017 歲末 OPPO R11s 星幕新年版上市之際， OPPO 攜手周杰倫暖心巨制《周杰倫的 2000W 個(gè)故事之最長的電影》，引發(fā)全網(wǎng)有關(guān)周杰倫的集體青春回憶殺，將產(chǎn)品無縫植入的 OPPO 借此成功建立起了與目標(biāo)消費(fèi)者 80、90 后的跨時(shí)代共鳴。
臨近年末，各大品牌紛紛玩起了情感營銷，這支廣告憑借周杰倫和周氏情歌的懷舊效應(yīng)妥妥地賺了一大把眼淚，通過將杰倫歷年來經(jīng)典曲目融入到電影情節(jié)及細(xì)節(jié)中，喚起了受眾共同的青春記憶從而引發(fā)情感共振，再加上畫面唯美、制作精良以及產(chǎn)品承接劇情自然，處處到位的情感營銷有助于建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感與歸屬感。
二、營銷總結(jié)與行業(yè)啟示
從以上精選案例的復(fù)盤中，我們可以得出以下幾點(diǎn)有關(guān)品牌營銷方面的總結(jié)以及帶給手機(jī)行業(yè)的營銷啟示——
花式“搞事情”，愛玩才會贏
光從上述的盤點(diǎn)中就可以看出在過去的一年里 OPPO 在品牌營銷方面做出的努力，跨界營銷、事件營銷、情感營銷……立足品牌年輕時(shí)尚的調(diào)性玩轉(zhuǎn)各種創(chuàng)意十足的營銷方式，成為手機(jī)品牌里最愛花式“搞事情”的存在。OPPO 正是不斷通過這些別具新意的品牌營銷活動，彰顯了品牌“愛玩、敢玩、會玩”的高階玩家屬性，自然贏得了不少年輕用戶心，讓消費(fèi)者對 OPPO 的品牌印象更加深刻，好感度也隨之攀升，同時(shí)也為同行提供了不少營銷新示范。
開創(chuàng)明星家族模式，為品牌實(shí)力打call
在明星代言人成為各大品牌強(qiáng)而有力的助推手的當(dāng)下， OPPO 全新定義了代言人的概念，邀請深受年輕人喜愛的當(dāng)紅明星組成 OPPO 明星家族，開創(chuàng)行業(yè)先例。明星家族的模式是以更加精準(zhǔn)洞察明星特質(zhì)和粉絲喜好的方式，傳播最 in 的品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)粉絲們的共鳴，自發(fā)將內(nèi)容打造成為熱點(diǎn)本身，讓明星和品牌雙方都獲得積極有效的曝光，從而幫助 OPPO 在明星粉絲群中形成良性口碑，帶動粉絲們進(jìn)一步擴(kuò)大傳播面與影響力，同時(shí)這種模式也使 OPPO 的品牌形象更加豐滿和親切，明星們或各盡所能或合力同行，都能對品牌拉近與年輕人的距離大有助益。
步履不停，讓更多年輕人喜愛
據(jù)被譽(yù)為全球最權(quán)威和最全面的中國品牌排行榜—— BrandZTM 發(fā)布的 2017 中國品牌報(bào)告顯示，OPPO 成為國內(nèi)市場最受年輕用戶歡迎的手機(jī)品牌，在 18-24 歲的年輕人群中，OPPO 品牌忠誠度自 2014 年以來增長了 157%。
正是時(shí)刻立足于年輕、時(shí)尚的精準(zhǔn)定位， OPPO 不斷提升產(chǎn)品性能、研發(fā)更適合年輕人使用的拍照手機(jī)，緊跟年輕人的腳步不斷實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級，采取一系列凸顯品牌富于年輕多變個(gè)性的營銷動作來提升品牌辨識度，才能使 OPPO 從一眾手機(jī)品牌中脫穎而出，大受年輕用戶的歡迎，相信未來也會繼續(xù)朝著讓更多年輕人喜愛的目標(biāo)快步前行，成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌營銷風(fēng)向標(biāo)。
由此可見，即使是在市場總體形勢嚴(yán)峻的 2017 年，OPPO 也能保持十足活力，逆流而上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，離不開品牌營銷的助力，期待 OPPO 在 2018 年會交出更為亮眼的成績單。
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