2018年?duì)I銷行業(yè)八大趨勢(shì)預(yù)測(cè)
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記得去年年底的時(shí)候，寫過一篇《2017年?duì)I銷行業(yè)八大趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，現(xiàn)在回過頭來(lái)看看，有不少還是說對(duì)了。今年也快結(jié)束了，我打算繼續(xù)寫2018年的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，與其說預(yù)測(cè)，不如說是對(duì)過去這一年的一些總結(jié)，從這當(dāng)中一窺明年的營(yíng)銷可能性吧。同樣總結(jié)了八條，不一定都對(duì)，同樣作為一種參考吧。
/ 01 /
H5依然是傳播的強(qiáng)有力武器，但前提必須是有創(chuàng)意
如果我們仔細(xì)比較一下2016年的十大刷屏H5，以及2017年的十大刷屏H5，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，2016年刷屏的H5，很多都是炫技的，比如寶馬H5開進(jìn)朋友圈、故宮把四爺帶進(jìn)朋友圈等等，一個(gè)個(gè)看上去都是玩技術(shù)的，還模仿不來(lái)。
而今年幾個(gè)刷屏的H5呢？雖然也有幾個(gè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但我們也看到了騰訊的一元畫廊、人民日?qǐng)?bào)的軍裝H5、故宮的快閃H5，以及下半年特別流行的手機(jī)錄屏式H5，很明顯，今年的H5開始更注重內(nèi)容上的創(chuàng)意。
當(dāng)然，唯一可以肯定的是，在2018年，H5依然是傳播的標(biāo)配，也很容易成為強(qiáng)有力的武器，但最大的前提，內(nèi)容一定是要有創(chuàng)意。其中讓我最堅(jiān)信這一點(diǎn)的，就是網(wǎng)易出品的幾個(gè)H5，不管是有道翻譯官的0成本錄屏H5，還是網(wǎng)易考拉的兩個(gè)戲精H5，其本質(zhì)都是一個(gè)優(yōu)秀的故事，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是最容易打動(dòng)用戶的方式。這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該能在2018年有所延續(xù)和體現(xiàn)。
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品牌聯(lián)合可以成為制勝武器，可以大做，也可以小做
品牌聯(lián)合在2017年也發(fā)揮了極佳的效果。我所理解的品牌聯(lián)合活動(dòng)，可以分成兩種形式。
一種是往大的方向做，聯(lián)合一個(gè)或多個(gè)同量級(jí)的品牌，通過具體的某次事件營(yíng)銷呈幾何級(jí)數(shù)的放大關(guān)注度和影響力。最典型的就是ofo x 小黃人這樣的經(jīng)典案例。
當(dāng)然，還有一種是小聲量的品牌聯(lián)合，比如利用官微來(lái)一個(gè)互撩，做幾張聯(lián)合海報(bào)發(fā)發(fā)宣傳等。今年看來(lái)一個(gè)趨勢(shì)是這種藍(lán)V之間的默契配合越來(lái)越多了，比如感恩節(jié)杜蕾斯在微博上對(duì)十多個(gè)品牌發(fā)起聯(lián)動(dòng)，并沒有事先打招呼，但被@到的品牌幾乎全部在短時(shí)間內(nèi)做出了回應(yīng)，這是杜蕾斯的一個(gè)全新嘗試，也是品牌聯(lián)合的一種比較輕的嘗試，在沒有投入很多人力物力的基礎(chǔ)上，也收獲了非常好的效果。
2018年這種趨勢(shì)很有可能將繼續(xù)下去，海爾為首的藍(lán)V聯(lián)盟已經(jīng)初具規(guī)模，玩的熟絡(luò)的，調(diào)性接近的幾個(gè)藍(lán)V之間的默契配合將可能成為常態(tài)。除此之外，我們依然期待出現(xiàn)更多品牌調(diào)性一致的大品牌能夠玩出更大、更新的創(chuàng)意活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2。
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地鐵站成為最適合場(chǎng)景營(yíng)銷的傳播媒介
2017年，地鐵站成了整合傳播的標(biāo)配投放渠道。各大行業(yè)的品牌競(jìng)相投放地鐵廣告，一方面使得地鐵廣告的刊例連續(xù)上漲，一方面也導(dǎo)致了大眾的審美疲勞。到了年底，開始有人質(zhì)問：別在扎心了，我只想好好乘一次地鐵而已。
公正地說，地鐵站的確是最適合做場(chǎng)景營(yíng)銷的地方，地鐵是最佳的封閉性環(huán)境，人流量大是最大的優(yōu)勢(shì)，面向的人群也很容易被定義成上班族、白領(lǐng)，今年在地鐵內(nèi)做營(yíng)銷成名的作品還真有不少，這種地鐵廣告熱至少將延續(xù)到2018年上半年。但是，地鐵終究只是傳播的媒介，創(chuàng)意和內(nèi)容依然是關(guān)鍵，如果繼續(xù)延續(xù)類似“扎心”的套路，估計(jì)用戶也很難一直吃這一套，最后只會(huì)演變成品牌的自嗨。
/ 04 /
形式上的小突破，可能將起到扭轉(zhuǎn)乾坤的效果
形式上的一些創(chuàng)意突破，很容易帶來(lái)新鮮感，從而帶來(lái)一些意想不到的效果，但仔細(xì)想想，無(wú)非是“新瓶裝舊酒”罷了。今年有很多這樣的例子，比如百雀羚的長(zhǎng)圖文，比如芝麻信用的疊字文案，比如錄屏形式的H5等。
在很多時(shí)候，可以利用一些普通大眾和專業(yè)人士的利息不對(duì)稱，嘗試一些看上去高級(jí)的小把戲，說不定會(huì)有化腐朽為神奇的效果。比如公眾號(hào)文章內(nèi)出現(xiàn)彈幕、閱后即焚、點(diǎn)擊可見等“特效”。
文案、圖片、短視頻、直播、H5……傳播的形式多種多樣，同樣的內(nèi)容，可以試試切換不同的形式，或是試試不同的排列組合，說不定會(huì)有驚喜。
/ 05 /
走心的故事百看不厭，每個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意背后都有絕佳的洞察
扎心的樂評(píng)、深夜的番茄炒蛋、周杰倫的2000萬(wàn)個(gè)故事……營(yíng)銷圈從來(lái)不缺走心的故事，親情、友情、愛情，我們也從來(lái)不缺真實(shí)感人的素材。
今年有不少走心的廣告贏得了用戶的好感。這無(wú)疑釋放了一種信號(hào)，在2018年，必然會(huì)有更多的品牌走上這條路。但到底最后能有多少?gòu)V告能引發(fā)共鳴，還是得看洞察。其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都是很容易被打動(dòng)的，主要品牌在營(yíng)銷的過程中能夠精準(zhǔn)的抓住洞察。
/ 06 /
快閃店將繼續(xù)火爆，營(yíng)銷有時(shí)候需要儀式感
快閃店絕對(duì)是今年?duì)I銷圈逃不開的話題之一。從年頭到年尾，幾乎每個(gè)月都會(huì)有成功的快閃店案例出現(xiàn)?？扉W店之所以成為品牌樂于嘗試的營(yíng)銷手段，主要是因?yàn)槌杀镜?、話題大、效果好。
存在幾天甚至幾個(gè)小時(shí)的所謂“快閃店”，幫助品牌用最低的成本去試探市場(chǎng)、用戶的接受度，而品牌也可以盡可能地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，把各種天馬行空的創(chuàng)意在線下實(shí)現(xiàn)出來(lái)。但看了今年這么多快閃店，其實(shí)我覺得更多的還是一個(gè)詞——儀式感。
越來(lái)越多的品牌把線下快閃店等同于一次事件營(yíng)銷來(lái)操作?？扉W店能否成功，主要取決于外觀上是否有視覺沖擊，以及在社交分享上有沒有做好。線下的快閃，最終將回歸到線上的social，如果能維持線上的熱度，那么線下的快閃也就完成了短暫的使命。
/ 07 /
向流量低頭的大牌越來(lái)越多，明星都不夠用了
今年一個(gè)有意思的趨勢(shì)，不少國(guó)際大牌都開始找中國(guó)明星代言了。吳亦凡成為了麥當(dāng)勞近十年以來(lái)的首位代言人；肯德基也啟用了鹿晗為金色上校代言人；楊洋代言了法國(guó)嬌蘭和萬(wàn)寶龍……
明星即代表了流量，越來(lái)越多國(guó)際大牌向流量低頭，明星代言成為一種流行趨勢(shì)，但也暗藏殺機(jī)。有多少品牌在代言人吃了虧，比如肯德基，連續(xù)三任代言人（柯震東、薛之謙、鹿晗）都給品牌帶來(lái)了不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，真正能帶來(lái)流量的明星大多都身兼好多個(gè)大牌的代言，品牌在挑選代言人方面的選擇余地越來(lái)越小，另一方面，明星私生活的不可控性，也給品牌挑選明星代言人帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。2018年，勢(shì)必會(huì)有更多品牌為了流量而與明星進(jìn)行合作，但在選擇具體的對(duì)象上還需謹(jǐn)慎。
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爭(zhēng)議＝關(guān)注度？打擦邊球的品牌將越來(lái)越多
2017年出現(xiàn)了很多飽受爭(zhēng)議的營(yíng)銷案例，比如百雀羚的長(zhǎng)圖廣告，在轉(zhuǎn)化率的問題上頗受爭(zhēng)議，招商銀行的番茄炒蛋，也因?yàn)榕c品牌關(guān)聯(lián)度不高而受到非議，但是，也正因?yàn)檫@種業(yè)界兩極分化的觀點(diǎn)，成就了這些案例的刷屏。
有爭(zhēng)議自然就帶來(lái)關(guān)注度，也有不少品牌走上歪路，開始主動(dòng)制造爭(zhēng)議，打擦邊球，比如絕味鴨脖，多次主動(dòng)打擦邊球，博得關(guān)注度。
這種行為為品牌帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但又因?yàn)槟承┰颍鶡o(wú)法受到實(shí)質(zhì)性的處罰，雖然這種方法不可取，但依然無(wú)法避免在2018年會(huì)出現(xiàn)更多的品牌鋌而走險(xiǎn)。
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