朋友圈刷屏的背后：云音樂的孤獨(dú)，支付寶的狂歡
作者：Roy
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元旦后的朋友圈，可真是熱鬧呵！
今天你上臺，明天他登場。網(wǎng)易云的音樂報告刷屏之后，又等來了支付寶的2017年賬單。阿里和網(wǎng)易兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬，像是互相說好了一樣，聯(lián)手在微信里刷了兩天的存在感。
百度指數(shù)顯示，元旦后云音樂和支付寶的搜索量有明顯上升趨勢
盡管都引起了朋友圈的現(xiàn)象級刷屏，但從兩天云音樂用戶和支付寶用戶的反應(yīng)看，他們有著明顯不同曬圖動機(jī)。
云音樂的孤獨(dú)，支付寶的狂歡
有人說，刷屏的原因就是因為用戶基數(shù)大。
支付寶坐擁5.2億用戶，網(wǎng)易云音樂也在報告中宣布擁有4億用戶，看起來用戶量似乎是最主要的原因。然而在國內(nèi)如此成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，擁有幾億用戶的產(chǎn)品并不在少數(shù)。真正引起刷屏現(xiàn)象的原因，是因為它們恰好抓住了用戶廣泛存在的兩種情緒：孤獨(dú)和狂歡。
如果把H5比作功夫，網(wǎng)易使得是獨(dú)孤九劍。用戶使用APP的所有數(shù)據(jù)，被肢解重構(gòu)成幾個很有情感觸動性的音樂體驗場景。例如同一首歌曲被聽了很多遍，被云音樂描述成“很特別的一天”。而從常聽到的歌里，提煉出的重復(fù)歌詞，更是為過去的一年做了總結(jié)。通過那些情緒調(diào)動力極強(qiáng)文案和畫面，云音樂隱隱設(shè)立了許多能誘發(fā)用戶記憶的機(jī)關(guān)。記憶是最私人的體驗，而云音樂則充當(dāng)了這種孤獨(dú)情緒的入口。用戶一旦代入沉浸其中，不免會希望好友也能記起曾經(jīng)發(fā)生的事情，同時也想把這些腦海中的回憶記錄下來。被觸動的情緒，迅速轉(zhuǎn)變成強(qiáng)烈的分享動機(jī)。
但這種數(shù)據(jù)的詮釋方式，可以說是相當(dāng)主觀了。聽過次數(shù)最多，并不能代表這一天如何，有可能只是點(diǎn)了單曲循環(huán)的手機(jī)不在身邊。更有知乎網(wǎng)友查看代碼后爆料，重復(fù)的歌詞其實(shí)只是預(yù)先設(shè)立好的參數(shù)，“世界”、“心”、“自由”這些詞不過只是一個把戲而已
而支付寶則顯得耿直的多，翻來覆去就是一招“你的行為讓世界更美好”的九陽神功。不預(yù)先設(shè)立某些主觀場景，而是直接展示一連串正面的數(shù)據(jù)：最多的消費(fèi)是什么？某項支出超過全國多少的小伙伴？騎了多少次共享單車等等。每一頁的數(shù)據(jù)，都會附帶一句無比陽光普世的文案。而H5最后的大招，竟然是一張基于大數(shù)據(jù)的AI智能“新年簽”？從設(shè)計層面來說，這支H5只是非常常規(guī)的測試互動。但卻因為人工智能元素的加入，以及隨后跟進(jìn)的段子手，成功引發(fā)了愚蠢人類挑戰(zhàn)AI的全民狂歡熱潮。
不信看看朋友圈里曬出的支付寶截圖，是不是只剩下了幾個關(guān)鍵詞，和各種花式解讀？
情緒不同因為APP的差異
盡管阿里一直希望把支付寶作為跳板，殺向其他覬覦的領(lǐng)域，比如社交、內(nèi)容、O2O 。但支付寶仍是一個高使用頻次、短用戶時間沉淀的工具型應(yīng)用。那些嘗試性的動作，充其量是阿里修建戰(zhàn)略護(hù)城河，錦上添花而并非關(guān)鍵，而作為第三方支付工具的支付寶，才是整個商業(yè)版圖的奠基石。無論電商、螞蟻金服、甚至是大文娛，對阿里來說都不如一個線上線下的支付場景都具有壟斷性優(yōu)勢，同時也不會引發(fā)任何質(zhì)疑的支付寶更重要。支付寶絕對不能出問題，而且必須具有廣泛普適性，可以無縫嵌入所有人的生活。
從以往的營銷推廣中也可以感受到，支付寶似乎離不開“大而全”的品牌形象。而例如去年的“白領(lǐng)日記” 、扎心海報文案，這種“出格”的行為引起用戶反對聲音后，阿里的后續(xù)反應(yīng)可以說是非常迅速果斷。支付寶的戰(zhàn)略地位如此重要，出了問題只能“棄卒保帥”。有錯認(rèn)了，挨打站好。好在這種快速跟進(jìn)的公關(guān)行為在同行的承托下，往往能拉攏不少用戶的好感。
而云音樂卻無法像阿里對支付寶那樣，得到網(wǎng)易的同等厚愛。盡管宣稱擁有了4億用戶的云音樂，大概算得上網(wǎng)易旗下除了手游之外用戶數(shù)最多的產(chǎn)品。但它仍然屬于一個低使用頻次、長用戶時間沉淀的內(nèi)容型應(yīng)用，仍是網(wǎng)易旗下眾多內(nèi)容產(chǎn)品線的一個分支而已。
作為內(nèi)容型產(chǎn)品，維持競爭力的是高質(zhì)量內(nèi)容方的持續(xù)生產(chǎn)。在泛內(nèi)容平臺，內(nèi)容方是大V們；而在音樂版塊里，內(nèi)容就是一段段音樂，內(nèi)容方則是英皇、華納等音樂版權(quán)公司。云音樂的UGC樂評、音頻類的播客，還有云音樂內(nèi)的社交鏈等等體系，都是基于“音樂”搭建起來。但受前幾年免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的余波影響，音樂版權(quán)并不是一個賺錢的生意，網(wǎng)易不可能花費(fèi)太多籌碼，傾全力去“?！痹埔魳?。
而這種有所保留的后果，就導(dǎo)致了云音樂之后的版權(quán)隱患。去年爭奪音樂版權(quán)的失利，讓云音樂吃了一個悶虧，大量用戶流失并迅速被同類APP瓜分。而前不久云音樂與天娛達(dá)成合作，這個好消息卻在這次音樂報告絲毫沒有體現(xiàn)，可想而知也是一種有意的忽視。但刻意回避并不能解決問題，最后反而鬧出了“最愛的音樂被遺忘，因為版權(quán)問題被下架”的尷尬。遙想最初云音樂剛剛上線時，宣傳點(diǎn)還是320kb的免費(fèi)高音質(zhì)樂庫（產(chǎn)品特色），而從去年“樂評專列”、“樂評礦泉水”開始，云音樂開始頻繁地強(qiáng)調(diào)音樂評論（用戶UGC）。從音樂社交APP，逐漸轉(zhuǎn)變到社交音樂APP。這不僅僅是云音樂開始意識到，投入感情的樂評對提升用戶粘性的價值，同時也是自身版權(quán)儲備不足的無奈之舉。
大數(shù)據(jù)的取舍
大數(shù)據(jù)推動的刷屏下，曬小眾音樂和支付寶高額賬單，這種極易被認(rèn)為裝X的行為，成為段子手的靈感來源。但如果站在他們的角度上，確是一種有種被大數(shù)據(jù)的冷落感。有一位朋友在朋友圈說到：“談?wù)撘魳返臅r候，總是不問前提就統(tǒng)稱為‘歌’，這讓我很孤獨(dú)?！倍呐鋱D顯示，最愛的“歌”是莫扎特的D大調(diào)奏鳴曲。
翻翻你的朋友圈，是不是有一條類似“年度歌手郭德綱”、“聽40多遍《新概念第4課》小眾音樂”、硬漢頭像配上了“柔軟”這種讓人哭笑不得的狀態(tài)？很顯然他們這些非常規(guī)用戶，在這次年終報告中并沒有得到“特殊照顧”。按照消費(fèi)升級的理論，運(yùn)營成本較低的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)采用個性化設(shè)計，盡可能滿足每一個消費(fèi)者，靠長尾帶來利潤或效益。但在這次大數(shù)據(jù)報告刷屏中，為了傳播效果最大化和簡化產(chǎn)品，兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛選擇了放棄小眾人群。
而大數(shù)據(jù)收集與用戶隱私的矛盾，同樣是一個問題。云音樂報告爆火之后，就有網(wǎng)友質(zhì)疑數(shù)據(jù)收集是否合法。而支付寶賬單發(fā)布后，有律師直接指出支付寶故意將授權(quán)選項隱藏并默認(rèn)勾選，是有意侵犯用戶隱私權(quán)的行為，更引發(fā)了網(wǎng)友對支付寶一片指責(zé)。支付寶方面反應(yīng)依舊迅速，很快承認(rèn)了錯誤，修改了授權(quán)選項的頁面設(shè)計。
改版前后的支付寶協(xié)議勾選界面
云音樂和支付寶在朋友圈，上了一堂生動的大數(shù)據(jù)營銷課。而在兩天的孤獨(dú)與喧囂之后，還有誰擁有如此體量的大數(shù)據(jù)，能夠再掀起一波刷屏熱度呢？恐怕也只剩下騰訊的微信吧?？上⑿殴俜絽s早已聲明，不會采集用戶數(shù)據(jù)，想必我們是等不到微信賬單的這一天了。
不過有個好消息是，我們后來在朋友圈欣賞了一整天的雪景。嗯，真的挺美的。
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