用舊物搭了座小山，天貓超市用老物件新講“唯新主義”
二八大杠自行車(chē)、搪瓷盆、鋁制水壺、鐵鍋、黑白電視機(jī)、舊皮箱、舊鐘表、電話機(jī)……海量七八十年代的舊物，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的帝都街頭，旁邊還擺放著“天貓超市唯新主義”的拱形展架。
12月23日，798旁邊的火車(chē)頭廣場(chǎng)上，天貓超市搭起了一座新與舊交織的“天貓超市舊新山”。
在這個(gè)文藝青年聚集的藝術(shù)社區(qū)，這些平日里不多見(jiàn)的舊物引來(lái)不少人駐足圍觀拍照，掀起了關(guān)注的熱潮。
這場(chǎng)掀起線下圍觀的“舊新山”事件，正是“天貓超市狂歡月大牌尚新活動(dòng)”中的一部分。
基于用戶(hù)對(duì)于新商品的需求，天貓超市聯(lián)合多個(gè)快消品巨頭，以年度新品大賞的形式推出6款新品進(jìn)行單品營(yíng)銷(xiāo)。在大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)的背景下，天貓超市給這次活動(dòng)配上一個(gè)響亮的口號(hào)——唯新主義。
活動(dòng)意在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的新品，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，傳遞天貓超市品牌心智的同時(shí)，將“大牌尚新”品牌化，提升在消費(fèi)者與行業(yè)中的影響力。
- 讀圖時(shí)代，故事海報(bào)引發(fā)共鳴 -
12月19日，天貓超市通過(guò)微信KOL“時(shí)尚臨風(fēng)”等公眾號(hào)，率先發(fā)布故事海報(bào)，以海報(bào)畫(huà)面講訴故事，用歷史典故新編的形式凸顯的唯新主義對(duì)“新”的追求。
- 海報(bào)倒計(jì)時(shí)，將情緒推向高潮 -
在12月20日到12月22日，天貓超市針對(duì)即將開(kāi)始的線下“舊新山”活動(dòng)事件，連續(xù)每天在天貓官微推出一張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，漸漸將用戶(hù)情緒推向高點(diǎn)。
海報(bào)以“放下舊物，重獲新生”為主題，整體畫(huà)面復(fù)古卻不失暖意，同時(shí)輔以舊電扇、舊鐘表、舊電話等元素，在懷舊的大背景下，一個(gè)亮眼的“新”字躍然而出。
- 線下行為藝術(shù)引爆聲量：舊物堆積如山，新品呼之欲出 -
12月23日，天貓超市在北京798火車(chē)頭廣場(chǎng)搭建舊新山，以搭建舊物組合而成的裝置藝術(shù)，懷念舊物的同時(shí)，以感知新物的彌足珍貴。
“貪新的女人才好命”；
“舊物會(huì)生灰，‘新’貨才帶感”；
“海中月是天上月，眼前人是新尚人”；
充滿創(chuàng)意的文案布滿了用戶(hù)合影標(biāo)語(yǔ)展牌，吸引不少用戶(hù)爭(zhēng)相合影。
現(xiàn)場(chǎng)還樹(shù)立了“朋友圈”合影立牌、用戶(hù)留言便利貼等設(shè)施供用戶(hù)互動(dòng)合影。
本次圍繞天貓超市“大牌尚新活動(dòng)”所做的一系列營(yíng)銷(xiāo)組合動(dòng)作，緊緊圍繞“唯新主義”的主題，深入挖掘了25-36歲新女性的心理狀態(tài)——她們感受到生活的壓力，但依然熱愛(ài)生活。并圍繞這一洞察，以“唯新主義”為題展開(kāi)一系列行為引導(dǎo)，讓她們感受了慰藉、被理解、被懂得。
品牌營(yíng)銷(xiāo)需要具有人文關(guān)懷，尤其是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化的電商日用品市場(chǎng)。如何打造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中閃光的記憶點(diǎn)，如何激蕩起用戶(hù)內(nèi)心深處的共鳴，快速建立起他們與平臺(tái)理念的觸點(diǎn)和情感聯(lián)系，成為擺在眾多市場(chǎng)人面前的難題。
可以說(shuō)，在眾多推新賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)中，天貓超市這次玩出了新花樣。以能打動(dòng)用戶(hù)的出彩理念——“唯新主義”帶出一系列圍繞核心的銷(xiāo)售端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在輸出品牌自身調(diào)性的同時(shí)，將這場(chǎng)推新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打得有聲有色。
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