雙11營銷有道：這家電商如何超越天貓京東，持續(xù)坐穩(wěn)跨境頭把交椅
2017年的雙11，以創(chuàng)新高的銷售紀(jì)錄落下帷幕。在所有電商鋪天蓋地的宣傳下，有家平臺卻通過極富特色的營銷狠狠地刷出了存在感。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的權(quán)威報告顯示，這家平臺以25.6%的占比占據(jù)2017年第3季度跨境電商平臺市場份額分布首位，這也是繼2016年、2017H1之后第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計中位居第一。
這家平臺就是網(wǎng)易 CEO 丁磊寄希望“再造一個網(wǎng)易”的戰(zhàn)略級電商平臺——網(wǎng)易考拉海購。從2015年初上線，到2016年雙11成為中國跨境電商第一，再到今年的雙11是去年銷售額的4倍，坐穩(wěn)跨境電商行業(yè)第一。與此同時，富有特色的營銷也越來越受到用戶認(rèn)可。不禁想問，他們是如何憑借營銷成為電商巨頭的？
一、新消費(fèi)趨勢下，他們 get 到用戶的變化
對于所有的品牌來說，全民消費(fèi)升級是一個歷史級的機(jī)遇。但是升級的過程中，用戶的喜好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這對于很多品牌來說是全新的課題。
網(wǎng)易 CEO 丁磊11月6日在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會”提出了“新消費(fèi)”，指出用戶已經(jīng)從追求買得到，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非筚I得好、買得有品味”。在新消費(fèi)趨勢下，品牌營銷不能再簡單追求全渠道、全場景的覆蓋讓用戶買到，而是要在創(chuàng)意上做足功夫，精準(zhǔn) get 到用戶 high 點，讓用戶覺得有品味，才能一擊必中！
網(wǎng)易考拉市場團(tuán)隊對于營銷品味的理解，就是讓廣告有趣。在大眾對“畫風(fēng)清奇的網(wǎng)易”這個創(chuàng)意 G 點認(rèn)知特別高的情況，他們持續(xù)進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)造加工，演繹為帶有自己特色的營銷。
你《花兒與少年》不是盛產(chǎn)其新勵志的雞湯嗎，于是他們就推出反向的海報。“童話里的故事都是騙人的，現(xiàn)實中的考拉，卻是正品低價還包郵”的文案，讓大家一下子就記住了網(wǎng)易考拉。
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《歡樂頌3》所有的品牌都在瘋狂植入，但是網(wǎng)易考拉海購偏偏說不。黃金檔的東方衛(wèi)視，網(wǎng)易考拉海購居然打廣告：讓大家別買了，安心追劇?。。。?！。這種有毒的反向操作，一下子就在50多個贊助品牌中脫穎而出。
做線下大型 Co-Branding ，大家都是追求高大上，網(wǎng)易考拉海購卻不玩這套。在《網(wǎng)易考拉空中洋貨店》上，這么用心的鼓勵剁手的走心文案，讓用戶紛紛打 CALL。
今年雙11營銷大戰(zhàn)，網(wǎng)易考拉依舊延續(xù)自己的風(fēng)格。在各家推出各種吊炸天的雙11大片時，網(wǎng)易考拉獻(xiàn)上的是五毛特效的鬼畜神片《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉》。當(dāng)蒙娜麗莎等紛紛出鏡推銷戴森吹風(fēng)機(jī)、杜蕾斯，在五毛特效的加持下，那句“買進(jìn)口，來考拉拉拉拉拉拉”廣告詞瞬間炸裂用戶神經(jīng)！
二、只有把自己變成一家廣告公司，才能快速產(chǎn)出創(chuàng)意
做過創(chuàng)意的人都知道，最好的靈感來源于熱點。杜蕾斯的蹭熱點海報成為業(yè)界經(jīng)典，但是網(wǎng)絡(luò)熱點的變化速度越來越快，如果你把創(chuàng)意工作全部外包給 Agency ，你能保證在幾個小時之內(nèi)快速應(yīng)對？
這次雙11，說一個例子。雙11當(dāng)天中午，1000億成為一個網(wǎng)絡(luò)熱點，天貓、京東雙11戰(zhàn)報爭的不可開交。而網(wǎng)易考拉團(tuán)隊就捕捉到這個熱點，從用丁磊的創(chuàng)意到設(shè)計出街，再到最后的傳播，只用了不到5個小時。
這種快速應(yīng)對的反應(yīng)力，來源于網(wǎng)易考拉市場部獨(dú)特的架構(gòu)。他本身就已經(jīng)是一家體系非常完整的廣告公司。從創(chuàng)意設(shè)計、視頻拍攝制作到活動執(zhí)行，整個廣告產(chǎn)出的全鏈條都可以實踐操作。在這里，有娛樂營銷組、品牌社交營銷組、公關(guān)傳播組、視頻組、設(shè)計組、商務(wù)組，每個組、甚至每個人都是創(chuàng)意的發(fā)起者，只要有好的點子，都會拿來迅速執(zhí)行，創(chuàng)意氛圍非常開放，也正是如此，網(wǎng)易考拉能夠快速應(yīng)對創(chuàng)意熱點變化。
因為設(shè)計組與娛樂營銷組經(jīng)常會為需求 PK 打的不可開交，于是雙方就產(chǎn)生了創(chuàng)意的火花，來了一段 solo 視頻，結(jié)果被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
因為 “祝你雙11快樂”成為熱點，所以品牌社交營銷組就和味央市場團(tuán)隊就聯(lián)合起來，設(shè)計出“祝你雙11被拱”，網(wǎng)易黑豬抽獎送黑豬。
這些腦洞大的營銷正是在內(nèi)部開放的文化、完善的機(jī)制下孵化而出，所以當(dāng)熱點來臨時，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊能快速響應(yīng)，創(chuàng)作出各種有毒的作品。
三、越來越碎片的傳播渠道中，他們建立了精準(zhǔn)場景的聯(lián)盟
碎片化時代，傳播渠道太多、太雜，而且費(fèi)用也日漸高漲，有過投放經(jīng)驗的同學(xué)肯定知道，營銷大號的費(fèi)用簡直一月一漲，關(guān)鍵是投放效果也不見得見長，簡直是讓人抓狂。
如何找到自己的用戶，檢驗自己的廣告是否有效？網(wǎng)易考拉內(nèi)部有一支神秘力量——戰(zhàn)略分析組。戰(zhàn)略分析組每周都會定向邀請海淘用戶進(jìn)行調(diào)研，對用戶的習(xí)慣進(jìn)行分析，同時依托大數(shù)據(jù)，會對每次網(wǎng)易考拉投放進(jìn)行追蹤反饋。在這樣的智囊支持下，網(wǎng)易考拉的有毒營銷能夠不斷優(yōu)化。
與此之外，網(wǎng)易考拉也在有意識地把自己用戶出現(xiàn)的場景進(jìn)行沉淀，并聯(lián)合了一大批品牌合作伙伴，來建立自己的精準(zhǔn)場景聯(lián)盟在商務(wù)組的努力下，網(wǎng)易考拉建立了包括中信銀行、聯(lián)通、什么值得買、挖財、辣媽幫、美團(tuán)等品牌在內(nèi)的“美好生活聯(lián)盟”。在擁有超過數(shù)億用戶量的累計下，通過對用戶消費(fèi)行為的調(diào)研分析，網(wǎng)易考拉精準(zhǔn)找到自己用戶，因而，每次傳播也就更加快速、有效。
數(shù)據(jù)和場景的支撐，給了網(wǎng)易考拉高效的傳播回報。在這次雙11鬼畜視頻《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉》的傳播中，網(wǎng)易考拉就很快找到了深受年輕人喜愛的朕說、冷兔這兩個優(yōu)質(zhì)大號，并結(jié)合這兩個大號不同風(fēng)格進(jìn)一步改編，結(jié)果兩篇達(dá)到了超過百萬的閱讀量。
總的來看，隨著新消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者審美趣味提升，新一輪的營銷浪潮將隨之而來。
網(wǎng)易考拉有毒營銷越來越火的背后，有網(wǎng)易考拉市場團(tuán)隊營銷觀念、組織架構(gòu)的支撐，再到數(shù)據(jù)和場景的支持，是所有綜合作用之力的結(jié)果。也正是對當(dāng)前新消費(fèi)用戶需求的精準(zhǔn)把握，網(wǎng)易考拉也坐穩(wěn)了跨境電商行頭羊的位置。
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