國(guó)民級(jí)跨界，58同城借勢(shì)王者榮耀I(xiàn)P解鎖“漲薪”密碼
近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界IP當(dāng)?shù)溃笈苽兘鑴?shì)成熟IP制造了很多營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，麥當(dāng)勞跨界小黃人IP開(kāi)啟主題餐廳，立白多年綁定《我是歌手》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)滲透，而故宮IP更是吸引了安踏、聯(lián)想、奧利奧、飛利浦等諸多品牌跨界借勢(shì)。
綜藝IP大行其道，電競(jìng)IP也毫不遜色，以王者榮耀為代表的電競(jìng)IP，近年來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩，IP價(jià)值影響力直線上升。尤其是王者榮耀，作為一款國(guó)民游戲，其IP自帶流量光環(huán)，以均值一億的日活，吸引了寶馬、必勝客、VIVO、雪碧等諸多大牌的青睞，締造了很多經(jīng)典的IP營(yíng)銷(xiāo)案例。但是，也有不少跨界只是借勢(shì)IP玩概念，并沒(méi)有基于產(chǎn)品或主題進(jìn)行深挖，營(yíng)銷(xiāo)效果差強(qiáng)人意。
新年期間，58同城與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）展開(kāi)戰(zhàn)略合作，借勢(shì)王者榮耀I(xiàn)P，以“58同城漲薪季”為契機(jī)，開(kāi)啟國(guó)民生活平臺(tái)與國(guó)民手游的“雙國(guó)民”IP跨界，通過(guò)與王者榮耀I(xiàn)P的深度綁定，為我們奉上一場(chǎng)具有實(shí)戰(zhàn)參考意義的IP營(yíng)銷(xiāo)案例。
本文從IP價(jià)值發(fā)現(xiàn)、IP營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)、IP粉絲俘獲三個(gè)層面，試析58同城是如何借勢(shì)王者榮耀I(xiàn)P進(jìn)行自我價(jià)值釋放，并實(shí)現(xiàn)品牌影響最大化。
一、鎖定“職場(chǎng)”，深挖內(nèi)核，發(fā)現(xiàn)IP真正價(jià)值
IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于能夠真正利用好IP，精準(zhǔn)找到IP和品牌的連接點(diǎn)，能夠讓兩者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值共振。但很多品牌在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，只是機(jī)械式運(yùn)用IP本身既有的影響造概念，并沒(méi)有潛心思考IP對(duì)品牌的真正價(jià)值，自然也就不能精準(zhǔn)get到IP真正的借勢(shì)點(diǎn)在哪里。
王者榮耀以年輕玩家為主，與58同城的目標(biāo)用戶高度契合，兩者之間有很多借勢(shì)視角，58同城從自己的品牌屬性出發(fā)，將用戶苦惱找不到適合自己的工作，與游戲中玩家為英雄選職業(yè)相關(guān)聯(lián)，提煉出“選對(duì)職業(yè)”這一關(guān)鍵詞，與王者榮耀I(xiàn)P價(jià)值鏈上“王者英雄”和“電競(jìng)職業(yè)”這兩個(gè)與職場(chǎng)密切相關(guān)的重要元素強(qiáng)勢(shì)鎖定，挖掘兩者在“職場(chǎng)”層面共同的情緒表達(dá)和精神內(nèi)核，最終實(shí)現(xiàn)與IP的深度綁定與成功借勢(shì)。
二、線上線下齊發(fā)力，推動(dòng)IP價(jià)值最大化
在IP營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)上，58同城圍繞王者英雄和IP資源，深度挖掘王者榮耀I(xiàn)P價(jià)值，采取線上線下相結(jié)合的方式，持續(xù)輸內(nèi)容、上“價(jià)值”，激發(fā)王者榮耀粉絲圈層共鳴，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。
在線上，縱橫兩方面共同推進(jìn)，深度綁定IP，挖掘IP價(jià)值。縱向上，從游戲本身出發(fā)，聚焦王者英雄打造虛擬代言人，以逐夢(mèng)系列馬可波羅、貂蟬、哪吒、東皇太一、韓信五位英雄為原型，推出cosplay版TVC，借哪吒和韓信搶打野位、貂蟬diss馬可波羅經(jīng)濟(jì)差的游戲梗，表達(dá)“職業(yè)沒(méi)選對(duì)，請(qǐng)換路發(fā)育”的不正確游戲行為，傳遞“選對(duì)職業(yè)，你就是王者”的營(yíng)銷(xiāo)主張，從而強(qiáng)化品牌與IP的價(jià)值關(guān)聯(lián)。
橫向上，深度捆綁王者榮耀I(xiàn)P資源，聯(lián)合KPL高人氣選手一諾、風(fēng)云解說(shuō)李九等資深職業(yè)電競(jìng)?cè)?，推出《我的榮耀時(shí)刻》主題演講視頻，站在職場(chǎng)人的角度講述電競(jìng)選手、解說(shuō)及新媒體從業(yè)者等“新職業(yè)”人的職場(chǎng)故事，通過(guò)他們的職場(chǎng)價(jià)值觀，輸出58同城“選對(duì)職業(yè)，你就是王者”的職場(chǎng)態(tài)度和價(jià)值理念，帶動(dòng)IP鏈路上粉絲的情感共鳴，釋放IP內(nèi)核價(jià)值。
在線下，在上海地鐵靜安寺、中山公園站打造了互動(dòng)式品牌通道，圍繞IP打造出“王者漲薪峽谷”，以地鐵通道包裝、英雄角色廣告畫(huà)面喊話、游戲主題立體櫥窗打造、游戲同款聲優(yōu)語(yǔ)音裝置互動(dòng)、職場(chǎng)趣味預(yù)測(cè)互動(dòng)裝置等融“視、聽(tīng)、感、玩”于一體的線下情景交互方式，與IP粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，引發(fā)各大社交平臺(tái)網(wǎng)友紛紛現(xiàn)場(chǎng)打卡也向更廣泛的人群傳遞了“58同城總有漲薪好工作”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)IP資源的充分運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。
三、推動(dòng)IP影響力下沉，將IP粉轉(zhuǎn)化為品牌粉
所有IP營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)的指向，都在實(shí)現(xiàn)IP粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化，將IP粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。
58同城的用戶群，本身就與王者榮耀的玩家和粉絲有一定重合，在很多公共語(yǔ)境中存在著生態(tài)共性。基于這樣的背景，58同城策劃了多種不同的營(yíng)銷(xiāo)組合動(dòng)作，積極推動(dòng)IP影響力的下沉，在傳播渠道和路徑上同步發(fā)力，打通粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)IP粉絲的“共享”。
58同城通過(guò)年輕人聚集度最高的微博、抖音平臺(tái)及權(quán)威媒體，制造強(qiáng)互動(dòng)話題。微博上，職業(yè)電競(jìng)選手一諾首次回應(yīng)狀態(tài)質(zhì)疑，與同是電競(jìng)?cè)Φ挠螒蚪庹f(shuō)李九，以職業(yè)上的瓶頸內(nèi)容吸引核心粉絲參與，并發(fā)起“我的職業(yè)榮耀時(shí)刻”話題，讓游戲愛(ài)好者及粉絲們?cè)诠缠Q中找到認(rèn)同感，加深參與的廣泛性；同時(shí)，人民網(wǎng)、封面新聞、一刻talks等官方及權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)加持#你的職場(chǎng)榮耀時(shí)刻#話題，鼓勵(lì)號(hào)召大眾講述自己的職場(chǎng)故事，將粉絲從電競(jìng)帶入大眾；在抖音平臺(tái)，58同城突破圈層廣邀多領(lǐng)域KOL參與。抖音明星達(dá)人們跳脫出以往作品內(nèi)容，將話題融入自己的生活，以真人出鏡的方式講述網(wǎng)紅背后的故事，把大眾粉絲與職場(chǎng)話題相關(guān)聯(lián)，引發(fā)全社會(huì)輿論發(fā)酵并熱議關(guān)注。而“王者漲薪峽谷”則通過(guò)自帶強(qiáng)傳播屬性的內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，成為自帶流量的自來(lái)水策源地，吸引大量網(wǎng)紅達(dá)人打卡，進(jìn)一步豐富和強(qiáng)化了微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的傳播影響，持續(xù)推高話題熱度。
此番，58同城在眾多媒體和達(dá)人的帶動(dòng)下，#我的職場(chǎng)榮耀時(shí)刻#話題實(shí)現(xiàn)了從IP粉絲到大眾人群的擴(kuò)散，同時(shí)帶動(dòng)“58同城漲薪季”話題在全網(wǎng)社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，加上二次傳播的持續(xù)助推，IP粉絲轉(zhuǎn)化的復(fù)利效應(yīng)愈加顯著。
四、IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高能崛起，更多新玩法有待解鎖
隨著科技的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，IP營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被不斷發(fā)掘。58同城借助王者榮耀I(xiàn)P，重點(diǎn)鎖定目標(biāo)用戶，打造了一場(chǎng)定制式的IP借勢(shì)，成功收獲IP價(jià)值流量，為營(yíng)銷(xiāo)界提供了一個(gè)不一樣的IP營(yíng)銷(xiāo)范本。
最后，用三句話來(lái)概括58同城的IP營(yíng)銷(xiāo)啟示：
一、IP營(yíng)銷(xiāo)，選對(duì)切入點(diǎn)比綁定大IP更重要；
二、IP借勢(shì)，借價(jià)值也要借內(nèi)容，不能顧此失彼；
三、IP粉絲轉(zhuǎn)化要“偷心”，誠(chéng)意比套路更重要。
IP營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，更多經(jīng)典還在路上，在此，也希望58同城能貢獻(xiàn)更多精彩且具教案性的IP營(yíng)銷(xiāo)案例。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（16條）