年終盤點｜2020十大跨界聯(lián)名事件，精彩！
2020終于要過去了，年末忙了一點事，說好的年終盤點就一路拖到了現(xiàn)在。索性還剩幾天，現(xiàn)在發(fā)奮也不算太晚吧。
2020的營銷環(huán)境真的是太差了。這幾天在集中回顧這一年案例的時候，發(fā)現(xiàn)自己記得住，回憶得起來的案例實在不多，但也不能說完全沒有。的確有好幾個case記憶深刻，在今年這樣特殊的年份里閃閃發(fā)光。
今天先帶來第一篇，2020年十大跨界聯(lián)名事件。聯(lián)名跨界，一直是這兩年比較低成本易操作，容易出案例的營銷手段，不少品牌甚至以「聯(lián)名狂徒」、「跨界高手」來標榜自己，但捫心自問，真的能留下記憶點的，不多。以下十個案例，都是以我個人的評判角度選出來的。如果你有更好的推薦，歡迎在留言告訴我。
1、拉面說 × 999感冒靈：暖心雞湯面
2月底，當我們還籠罩在疫情之中時，999感冒靈就為2020年的跨界案例開了一個好頭，跟拉面說聯(lián)名推出了「暖心雞湯面禮盒」。
堪稱腦洞輕奇，整個禮盒更是一股濃濃的「藥味」。
說實話，拉面說和999這兩年也各自產(chǎn)出過不少跨界案例，尤其是999感冒靈，在眾多藥企中絕對屬于最會玩的。我個人認為，評價一個跨界聯(lián)名值不值得，天時地利人和很重要，之所以對這個案例印象深刻，因為它的主題在推出的當下，確實是一個不能更好的時機。
疫情肆虐，中國人剛剛度過一個最冷清的春節(jié)，大部分企業(yè)甚至還沒有復工，在這樣的大背景下，不管是有意為之，還是純屬巧合，相信這碗「暖心雞湯面」，的確溫暖了不少人，而且非常復合兩個品牌一直以來在傳遞的品牌內核。
2、完美日記 × 李佳琦：小狗眼影盤
這兩年最火的這些新消費品牌里面，剛剛赴美敲鐘上市的完美日記風頭正盛，打造爆款的水平也絕對算得上頂尖。
2月，完美日記探險家十二色眼影萌寵系列全新上線，這次推出了「貓咪盤」和「小狗盤」，其中的小狗盤，封面設計正是來源于李佳琦的網(wǎng)紅小狗never，據(jù)說，小狗盤里的12個顏色，都是由李佳琦親自挑選的，對應never的12種情緒。
不出意外的是，在李佳琦直播間首發(fā)開售當天，15w盤眼影被搶購一空，never的帶貨能力不亞于頂流主播。
更有意義的是，李佳琦透露這次完美日記請never做模特的費用會捐給「北京愛它動物保護基金會」它基金，而活動期間通過完美日記天貓旗艦店及李佳琦直播間途徑每賣出1盤小狗盤，完美日記將捐贈1元給北京愛它動物保護公益基金會它基金 ，用于動物保護相關公益項目。
完美日記一直以來擅長利用和頭部IP的綁定合作來打造爆款，與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出故宮口紅，攜手中國國家地理推出地理系列聯(lián)名眼影，與大英博物館推出聯(lián)名幻想家十六色眼影盤等等，而李佳琦一直也是完美日記深度合作的主播，這次盯上李佳琦的寵物，也算好好踩中了寵物IP的風口。
3、人民日報 × 百事可樂：熱愛守護者主題限量罐
6月初，人民日報新媒體聯(lián)合百事可樂，推出了熱愛守護者主題限量罐，經(jīng)典的紅藍配合，共推出以醫(yī)護人員、志愿者、一線工作者和外賣人員為設計主題的四款設計。
快消品推出一些特殊設計的限量包裝其實并不少見，光是百事可樂也操作過許多類似的事，但能得到人民日報這樣官方媒體站臺支持的不多，上一次類似的聯(lián)名合作還要追溯到人民日報和李寧的合作。
這次百事可樂的限量罐可以說有著特殊意義，它記載著中國人上半年的抗疫故事，講述著中國人在這個特殊時期的抗疫精神，向一線人員致敬，可以說非常有共鳴，而且設計也非常在線。對于百事可樂來說，這不僅僅在賣產(chǎn)品，更是賣故事。
4、京東 × 脫口秀大會：定制版脫口秀大會3.5季
今年的笑果文化不容易，但在脫口秀大會第三季大獲成功之后，笑果迎來了一場逆風翻盤，不少品牌迅速盯上了這一IP，而京東絕對是下手最爽快、最快的品牌。
脫口秀大會3收官后，趁熱打鐵，迅速推出了新一季內容，同樣的場地、同樣的李誕、同樣的選手，唯一不同的是，兩位領笑員變成了京東零售集團CEO徐雷和京東集團副總裁韓瑞，上臺的選手也包括了快遞員在內的京東員工。
徐雷在節(jié)目中親自解釋了為什么要辦一場脫口秀來為雙十一造勢，因為往年京東都會通過舉辦七八百人的媒體發(fā)布會，來宣布11.11的相關信息，但太多次了，今年想換一個形式。
所以就有了這次幾乎1:1復刻原節(jié)目的操作，史稱京東定制版脫口秀大會3.5季。京東的難得之處在于錨定了脫口秀這一形式，并且看起來對效果很滿意，所以接下來還有了前幾天同樣京東冠名的2020脫口秀反跨年晚會。
5、喜茶 × 茶顏悅色：「喜笑顏開」聯(lián)名禮盒
今年這么多跨界聯(lián)名當中，我相信，喜茶和茶顏悅色的這次聯(lián)名一定是顛覆很多人三觀的，這次聯(lián)名某種意義上刷新了我們對于品牌跨界的認知。因為聯(lián)名雙方身處同一品類，嚴格來說也算是競品，但它們就真的在一起了。
故事還得從3月份一次意外說起。喜茶在微博抽獎意外抽到了一位茶顏悅色的粉絲，引來網(wǎng)友「群嘲」。
但順著網(wǎng)友的意思，廣州靚仔真的去找長沙妹坨了……兩個品牌轟轟烈烈地各發(fā)了兩篇長圖文、微博和B站vlog，并以最快速度推出聯(lián)名禮盒。
有一說一，喜茶和茶顏悅色的聯(lián)名本質上沒多少內容，所謂的聯(lián)名禮盒也是操作難度很低的限量周邊，但這個案例最大的意義在于打破了傳統(tǒng)意義上跨界聯(lián)名的認識，雙方品牌也各自發(fā)揮了特長和優(yōu)勢，喜茶贏得了會玩的名聲，茶顏悅色也借機在長沙之外紅了一把。原來同行也可以雙贏。
6、喜小茶飲料廠 × 五菱：靈感碰撞派對
在成都車展期間，五菱「小神車」宏光MINI EV聯(lián)合喜小茶瓶裝廠，在車展現(xiàn)場以及成都IFS古跡廣場舉辦「靈感碰撞派對」，為新車上市造勢。
不久后，喜小茶與五菱的地攤小車也在廣州開啟了快閃，并推出限定飲品。
疫情以來，五菱牌口罩、人民地攤車、五菱螺螄粉等事件多次占領熱搜，讓一向低調務實的五菱頻頻出圈。在地攤經(jīng)濟火熱的夏天，五菱秉承著「人民需要什么，我們就造什么」的理念，借勢推出擺攤神車，妥妥的占據(jù)當月借勢營銷的C位。
喜小茶迅速看到了機會，發(fā)掘了五菱神車的網(wǎng)紅范兒，趁機聯(lián)名一把，也帶來了意想不到的效果。造人民需要的車，請人民愛喝的茶。
7、農(nóng)夫山泉 × 中國銀聯(lián)：大山詩歌瓶
9月份，農(nóng)夫山泉和中國銀聯(lián)進行了一次跨界合作，雙方推出一組「大山詩歌瓶」，從之前的詩歌POS機里面選擇了24首大山孩子們創(chuàng)作的詩歌印在瓶身上。
詩歌POS機是中國銀聯(lián)持續(xù)了多年的營銷IP，也在線上線下打造了一定的影響力，而農(nóng)夫山泉在瓶身上做文章的跨界營銷也并非第一次，之前就曾聯(lián)合網(wǎng)易云推出過“樂瓶”，在瓶身印上了由網(wǎng)易云樂評中精選出來的30句不同樂評。
雖然看似操作簡單，但背后的公益屬性和情感意義價值更高。這次的詩歌瓶，將山區(qū)孩子們寫的詩印在超1億瓶的農(nóng)夫山泉飲用水瓶子上，讓更多人聽到“來自大山里的聲音”，這是農(nóng)夫山泉和中國銀聯(lián)這樣的國民品牌所承擔的責任，也是國民品牌存在的意義。
8、三頓半 × 茶顏悅色：長沙扛把子的破圈之旅
如果要選今年最火的幾個品牌，在我心里，茶顏悅色一定排得上名次。成立多年，長期蝸居長沙一地的茶顏悅色，今年在行業(yè)里幾乎是隔三差五就要出一次風頭，所到之處排隊成風，頗有點當年喜茶的風范。
自從和喜茶聯(lián)名破圈之后，茶顏悅色在11月又和咖啡圈新貴三頓半跨界了。一個是長沙遍地開花的茶飲品牌，一個是出身長沙，挑戰(zhàn)雀巢的精品速溶咖啡品牌，在長沙兩家，把店都開到了一起。
這家聯(lián)名概念店開在長沙當?shù)責衢T商圈，屬于長期經(jīng)營的新門店，而非快閃或短期活動門店。三頓半和茶顏悅色同時各自出限定產(chǎn)品，做成聯(lián)名套裝售賣。這也讓雙方的跨界顯得更有深度。
兩個自帶網(wǎng)紅基因的CP，讓咖啡和新茶飲兩個當紅大品類也產(chǎn)生了意外的結合，一下子讓兩個品牌都獲得了新的話題熱度。
9、旺旺 × 菜鳥驛站：快遞小哥職業(yè)罐
12月，旺旺聯(lián)合菜鳥驛站，推出了快遞小哥版職業(yè)罐的旺仔牛奶，旺仔崽子變身快樂快遞員，穿上了藍色的快遞小哥工作服。
旺旺也算個老網(wǎng)紅了，這次的快遞小哥職業(yè)罐，其實正是國慶期間推出的一系列職業(yè)罐的衍生定制產(chǎn)品。
「快遞小哥職業(yè)罐」也是旺旺首次深度IP定制，也許在執(zhí)行上并沒有太亮眼的部分，但我比較在意像旺旺這樣的老企業(yè)在不斷靠一次次的創(chuàng)意來破圈和打破自己，和新時代的年輕人打交道，用產(chǎn)品來說話。這要比很多喊著「品牌年輕化」的品牌有意義多了。
10、抖音 × 德云社：龍字科招生直播
12月15日，抖音和德云社共同宣布就德云社「龍字科招生」計劃達成獨家合作，德云社以抖音為獨家直播招生陣地，進行長達半年以上的招生選拔。
作為最高人氣男團組合，德云社一直名聲在外，郭德綱開通抖音賬號，一條未更就已收獲10多萬粉絲。
過去德云社招新生，基本是親朋推薦或是社招來發(fā)布招生信息，每次大約有 300 多個人來面試。而憑借日活6億的抖音，12月21日，郭德綱抖音直播首秀，他調動了于謙和十幾位弟子，共同為「開龍門」強勢助陣，整場直播，累計觀看人次超3300萬，收獲1.9億的點贊量。
從嚴格意義上來說，抖音和德云社的合作，并非傳統(tǒng)意義上的品牌跨界，這是抖音作為一個平臺和內容生態(tài)對一個男團、一種文化、一種內容的扶持和雙贏。從效果來看，也絕對算得上抖音今年的代表作之一。
抖音作為平臺方，對于生態(tài)的扶持，從效果上看，德云社絕不亞于幾個月前羅永浩直播首秀的效果。對抖音來說，一個內容生態(tài)正在越來越完整，對于郭德綱和德云社來說，這是中國傳統(tǒng)曲藝文化的又一次破圈。
【小聲逼逼】
幾乎每個月我都會記錄當月印象深刻、破圈刷屏或有一定影響力的案例，這是我近幾年養(yǎng)成的習慣，有時候純粹是為了年底來盤一盤，有時候是為了給自己積攢一些創(chuàng)意靈感。
每年光是我記錄下來的案例就有不下一兩百個，但到年底再細嚼，真的還能點個贊的是真不多。也許你看完以上十個跨界案例，還能想到更好更出色更能打動你的，那也挺好，你可以留言告訴我。
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