運(yùn)動(dòng)熱潮下，看京東運(yùn)動(dòng)如何搶占品類心智？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-17

掃描,分享朋友圈

運(yùn)動(dòng)健身已經(jīng)逐漸成為人們追求的健康生活方式。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間運(yùn)動(dòng)鞋包、戶外鞋服、運(yùn)動(dòng)服飾的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)了1.6倍，適合春天溫暖天氣的輪滑滑板、游泳用品、騎行運(yùn)動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)都超過(guò)了1倍。國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的熱情有多高漲，通過(guò)健身領(lǐng)域超級(jí)IP——帕梅拉在全網(wǎng)掀起的運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮就可見(jiàn)一斑。

帕梅拉在2020年8月入駐某健身平臺(tái)，短短4個(gè)月的時(shí)間，就積累了超過(guò)200萬(wàn)的站內(nèi)粉絲量，月跟練人次更是高達(dá)424.2萬(wàn)。

最近，京東運(yùn)動(dòng)戶外超級(jí)品類日也與帕梅拉展開(kāi)合作，征集“帕梅拉女孩”上京東打卡抽獎(jiǎng)，我的室友小王就積極參與其中。除牽手帕梅拉外，京東運(yùn)動(dòng)這次營(yíng)銷策劃還有諸多亮點(diǎn)，為品牌提供了一種營(yíng)銷破題新思路。

定位人群：精準(zhǔn)觸達(dá)多圈層用戶

如今消費(fèi)圈層化趨勢(shì)日益明顯，人們因?yàn)榕d趣、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)個(gè)的圈子，并在圈子中不斷尋找認(rèn)同。也正因此，滿足越廣泛的用戶定位難度就越大，基本上每個(gè)用戶都因其某個(gè)特征屬于各自的圈層，每個(gè)特定的圈層，都有其標(biāo)志性的喜好。
運(yùn)動(dòng)所涵蓋的人群十分多樣，不同性別、不同年齡層對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求都不一樣，他們也都有著各自圈層。如何協(xié)調(diào)所有人群的需求？京東運(yùn)動(dòng)給出的答案是化整為零，各個(gè)擊破。
首先，京東運(yùn)動(dòng)牽手95后全球知名健身達(dá)人帕梅拉，觸達(dá)有健身需求的年輕女性。帕梅拉在這個(gè)圈層是什么樣的存在呢？“今天你帕了嗎”一度成為她們的社交問(wèn)候語(yǔ)。

帕梅拉在微博、B站等個(gè)人社交主頁(yè)號(hào)召粉絲，參與京東運(yùn)動(dòng)戶外超級(jí)品類日活動(dòng)，以“來(lái)一套帕梅拉”為主題進(jìn)行互動(dòng)打卡，在年輕女性健身圈層中，引發(fā)了廣泛的關(guān)注度和參與度。除了年輕女孩，京東運(yùn)動(dòng)還針對(duì)女性群體、兒童家庭人群，邀請(qǐng)到奧運(yùn)冠軍劉璇作為運(yùn)動(dòng)直播福利官。
作為體操運(yùn)動(dòng)員，劉璇在懷孕期間也堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，不僅能夠挺著孕肚輕松完成倒立，還能完成超高難度的空中一字馬，是年輕媽媽心中向往的“辣媽”形象。男性群體的運(yùn)動(dòng)需求同樣不可忽視。京東運(yùn)動(dòng)則以搖滾音樂(lè)人汪峰，來(lái)觸達(dá)男性人群、家庭運(yùn)動(dòng)健身人群。

除此之外，京東運(yùn)動(dòng)還以街舞、中國(guó)風(fēng)等流行元素來(lái)觸達(dá)潮流群體。他們?cè)诔啥寂e辦，由Onitsuka Tiger 鬼塚虎獨(dú)家冠名的京東運(yùn)動(dòng)杯京舞東方街舞大賽，一共吸引了包括四川大學(xué)、西南交通大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、四川音樂(lè)學(xué)院等21所高校選手參加，在年輕人群中鋪設(shè)種子用戶。連街舞比賽的主KV也以極具張力的酷炫海報(bào)，吸引潮流群體的注意力。

營(yíng)銷不能只有曝光，還需要有互動(dòng)，這樣才能在受眾心中留下更深的印象?？梢钥闯鼍〇|運(yùn)動(dòng)深知互動(dòng)的重要性，在活動(dòng)規(guī)則上加入了許多互動(dòng)設(shè)置。比如延續(xù)主攻年輕潮流策略，激勵(lì)用戶投票自己喜歡的潮酷裝扮look，進(jìn)行投票即可參與瓜分京豆獎(jiǎng)勵(lì)，京豆可以直接抵現(xiàn)金使用，一方面豐富了活動(dòng)的玩法，增強(qiáng)用戶游戲體驗(yàn)，另一方面也以這樣的方式植入京東運(yùn)動(dòng)潮牌鞋服的產(chǎn)品與“潮流”的心智；除此之外，還在微信域通過(guò)定制小程序展示街舞教學(xué)視頻，用戶可以學(xué)習(xí)教學(xué)動(dòng)作拍照打卡，以達(dá)到將微信域和京東流量打通的目的。

只有了解圈層共同認(rèn)知的文化，才能成功對(duì)他們產(chǎn)生觸動(dòng)。京東運(yùn)動(dòng)就是分圈層投其所好，將多個(gè)小圈層聚合成一個(gè)運(yùn)動(dòng)大圈層，從而兼顧到精度與廣度。
定位場(chǎng)景：有效觸動(dòng)消費(fèi)者痛癢點(diǎn)

被稱為“廣告鬼才”的葉明桂在《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》一書(shū)中表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：直接相關(guān)的廣告永遠(yuǎn)不如間接相關(guān)來(lái)得巧妙，看起來(lái)毫不相關(guān)的事卻是如此巧妙的相關(guān)起來(lái)，就是創(chuàng)意。京東運(yùn)動(dòng)此次推出的主題廣告片讓我理解了這句話的含義。

短片由兩個(gè)小故事組成，以詼諧搞笑的方式演繹出消費(fèi)者的痛癢點(diǎn)：動(dòng)感單車噪聲太大影響運(yùn)動(dòng)熱情、電動(dòng)車耗電快影響戶外體驗(yàn)。 這個(gè)廣告片的巧妙之處就在于，將痛癢點(diǎn)以看起來(lái)毫不相關(guān)的元素關(guān)聯(lián)在一起，比如用拉二胡的方式來(lái)比喻動(dòng)感單車發(fā)出吱吱呀呀的噪聲；還有以棒棒糖補(bǔ)充能量來(lái)隱喻給電動(dòng)車充電。短短的篇幅卻能帶來(lái)反轉(zhuǎn)的快感，一開(kāi)始看似無(wú)厘頭，但看到最后，又覺(jué)得是那么的“人間真實(shí)”。

普利普·科特勒說(shuō)，營(yíng)銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。京東運(yùn)動(dòng)以具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，以有趣的方式還原用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)遇到的“挑戰(zhàn)”，通過(guò)幽默的表達(dá)將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景無(wú)痕轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場(chǎng)景，并延伸出不同的消費(fèi)需求，為消費(fèi)發(fā)現(xiàn)新價(jià)值，創(chuàng)造增量。這背后其實(shí)反映出的是京東運(yùn)動(dòng)真正站在用戶視角，對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景有著專業(yè)而深刻的洞察，才能精準(zhǔn)直擊用戶的痛癢點(diǎn)，有效觸動(dòng)消費(fèi)者，刺激需求轉(zhuǎn)化。
定位品類：實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域心智占位

如今，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是：心智即入口。什么意思呢？在線下渠道，位置即入口，好的位置就有好的客流。在線上渠道，流量即入口，粗放買量成為很多品牌營(yíng)銷的選擇，但今天的流量成本已經(jīng)水漲船高。而依靠心智建立起的入口，就像文化IP，它構(gòu)建出自己的磁場(chǎng)，吸引用戶進(jìn)入。就像盲盒的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找泡泡瑪特的門店。京東運(yùn)動(dòng)打造“運(yùn)動(dòng)戶外超級(jí)品類日”就占據(jù)了消費(fèi)者的心智，使得一到活動(dòng)時(shí)間，在運(yùn)動(dòng)品類的勢(shì)能就遠(yuǎn)高于其他入口。具體來(lái)看，京東運(yùn)動(dòng)采取的是：精準(zhǔn)營(yíng)銷玩法——KOL吸引——利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化——形成品類關(guān)聯(lián)記憶的認(rèn)知建立鏈條。營(yíng)銷玩法的精準(zhǔn)策略上面已經(jīng)分析過(guò)就不再贅述，而營(yíng)銷玩法建立后，就輪到傳播引流了。毫無(wú)疑問(wèn)的，KOL正在成為品牌營(yíng)銷傳播中的標(biāo)配。對(duì)于運(yùn)動(dòng)垂類KOL來(lái)說(shuō)，一方面，消費(fèi)者在他們的示范引導(dǎo)下，對(duì)向往的健康生活更有堅(jiān)持下去的動(dòng)力；另一方面，品牌通過(guò)KOL的信任背書(shū)，用戶能夠快速對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而KOL的形象也傳達(dá)出品牌的形象。京東運(yùn)動(dòng)牽手帕梅拉和劉璇兩大運(yùn)動(dòng)IP人物，不僅使消費(fèi)者的決策鏈條得到大幅縮短、提高轉(zhuǎn)化效率，更是在用戶心中帶來(lái)專業(yè)的品牌聯(lián)想。但是只限于KOL是不夠的。經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷洗禮，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于啟動(dòng)心理防御機(jī)制，來(lái)抵制營(yíng)銷對(duì)自身消費(fèi)行為的控制。不過(guò)，人們天然對(duì)有利益點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)是欣然接受的，這也是為什么大家明知618、11.11活動(dòng)是一場(chǎng)大型的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，卻依舊樂(lè)在其中。京東運(yùn)動(dòng)就拿出如主活動(dòng)會(huì)場(chǎng)每滿300減60、體操奧運(yùn)冠軍劉璇直播間大牌好物低至4折，熱銷動(dòng)感單車直播間立減200元等一系列優(yōu)惠，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。緊接著，當(dāng)消費(fèi)者在京東平臺(tái)完成購(gòu)買，就與品牌方建立起了更深的聯(lián)系，從而在用戶心中印刻下運(yùn)動(dòng)品類的關(guān)聯(lián)記憶。受眾參與一個(gè)品牌的活動(dòng)越多，就越能形成品牌認(rèn)同感，品牌也因此有了溢價(jià)能力。專業(yè)產(chǎn)品、KOL觸達(dá)、潮流互動(dòng)體驗(yàn)，這些都會(huì)形成京東運(yùn)動(dòng)品牌的參與溢價(jià)，最終使京東運(yùn)動(dòng)戶外超級(jí)品類日在運(yùn)動(dòng)健身圈層達(dá)成一種共識(shí)，成為體育品類重要大促節(jié)日。

在信息爆炸供給過(guò)剩的時(shí)代，品牌對(duì)于消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此同時(shí)，今天的消費(fèi)者越來(lái)越在乎服務(wù)與體驗(yàn)，他們更加看重品牌與品質(zhì)。在這樣的大趨勢(shì)下，要如何吸引消費(fèi)者？京東運(yùn)動(dòng)給出的方案是：
用優(yōu)質(zhì)資源吸引精準(zhǔn)客群，再把體驗(yàn)做到極致，處處體現(xiàn)京東運(yùn)動(dòng)的專業(yè)能力，積累到一定高度后形成心智占領(lǐng)，最后通過(guò)占據(jù)品類心智形成自己的品牌入口。京東運(yùn)動(dòng)就是以此建立起自己的生態(tài)閉環(huán)，為運(yùn)動(dòng)品牌匯聚精準(zhǔn)客流，又為消費(fèi)者帶來(lái)活動(dòng)福利，構(gòu)建出一個(gè)多方共贏的垂直平臺(tái)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。