奢侈品行業(yè)的 CEO 們又聚在了一起，他們對(duì)這生意有何看法？
來源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：高雅
題圖、文中圖來自：WWD、T Magzine、Fashionista、StoryScience
主辦方覺得舉辦地布魯塞爾是動(dòng)蕩的象征，正如我們現(xiàn)在的時(shí)代，正如奢侈品行業(yè)所面臨的時(shí)代。
《紐約時(shí)報(bào)》每年都會(huì)舉辦奢侈品國際峰會(huì)，邀請(qǐng)奢侈品行業(yè)的 CEO、設(shè)計(jì)師以及其他從業(yè)人員聊一聊這一年發(fā)生了什么，有沒有新的創(chuàng)新，未來奢侈品的方向又在哪里。
今年是第 17 屆。
“我們覺得奢侈品行業(yè)需要一個(gè)討論會(huì)，去抓住不斷變化的地緣政治，去幫助人們破譯其對(duì)全球化的奢侈品生意有什么影響”，《紐約時(shí)報(bào)》的董事長 Stephen Dunbar Johnson 在開場(chǎng)詞中解釋舉辦峰會(huì)的初衷，“在今天高度關(guān)聯(lián)的全球經(jīng)濟(jì)中，越來越多的人渴望消費(fèi)我們嚴(yán)肅深度的報(bào)道，尤其是未經(jīng)審查的新聞報(bào)道，這成為一個(gè)稀有商品……我們需要持續(xù)投資國際化的報(bào)道，涵蓋對(duì)他們來說相關(guān)和重要的東西，這肯定包括價(jià)值數(shù)萬億美金的奢侈品行業(yè)”。
這一屆的國際奢侈品峰會(huì)，由《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚主編和時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman 主持，比利時(shí)首都布魯塞爾舉辦，大背景是：在技術(shù)飛快演進(jìn)，民族主義情緒增長，消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變等諸多挑戰(zhàn)下，奢侈品行業(yè)的決策人們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)動(dòng)蕩的時(shí)代的挑戰(zhàn)？
“如果通過這些討論，總結(jié)出一個(gè)趨勢(shì)的話，那就是對(duì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的需要，或者必要，不管是政治、創(chuàng)意還是面向消費(fèi)者的決策。即便 2017 年對(duì)奢侈品來說是不錯(cuò)的一年，但在現(xiàn)在的位置和優(yōu)勢(shì)上，我們需要抓住機(jī)會(huì)，改變讓人害怕，但最危險(xiǎn)的事是什么都不做”，Vanessa Friedman 在最后總結(jié)道。
我們總結(jié)了這次大會(huì)上重要的話題，如果你想了解奢侈品行業(yè)決策者們今年是在思考什么問題，可以看看。
什么構(gòu)成了大集團(tuán)持續(xù)下去的可能性？
2017 年奢侈品行業(yè)的一件大事，Coach Inc. 改名 Tapestry Inc. 。CEO Victor Luis 拿到的演講主題是：打造第一個(gè)美國奢侈品集團(tuán)（Building the first America Group），但他不太喜歡這個(gè)標(biāo)題。
“我更愿意稱其為第一個(gè)基于紐約的現(xiàn)代奢侈品牌集團(tuán)”，Luis 說道，同時(shí)表示雖然現(xiàn)在旗下的三個(gè)品牌：Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman 都碰巧是美國品牌，但未來的收購范圍將面向全球。
2013 年加入公司的 Victor Luis 從兩個(gè)問題開始出發(fā)發(fā)表觀點(diǎn)：如何形成長期可持續(xù)的增長，以及，如何有效管理一個(gè)上市公司？答案是“需要不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化”，而要做到公司的可持續(xù)發(fā)展，需要思考如何利用現(xiàn)有的資產(chǎn)，并且構(gòu)架出一個(gè)更加多元化的結(jié)構(gòu)。
“因?yàn)槟闳ニ伎家粋€(gè)品牌的增長，一年 10、12、15% 的增長，永遠(yuǎn)持續(xù)下去，最終你會(huì)變成一個(gè)面向所有人，包含一切的一個(gè)品牌，或者最后你對(duì)所有人來說什么也不是，所以多元化對(duì)于我們來說很重要”，Luis 說。
Victor Luis
另一個(gè)轉(zhuǎn)型美國品牌是 PVH 集團(tuán)下的 Calvin Klein。首席行政官 Steven Shiffman 三年前加入 Calvin Klein，在此之前他在 Calvin Klein 母公司 PVH 呆了將近 25 年。
Shiffman 剛接手生意的時(shí)候，Calvin Klein 的業(yè)績數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，全球銷量超過了 70 億。
“我的誘惑在于‘如果它沒有破碎，不要修復(fù)它’，我們很容易去說服自己改變是不必要的，況且改變是昂貴的、有風(fēng)險(xiǎn)的，而且我也學(xué)到了改變是讓人感到極度壓力的。明天會(huì)更好是一個(gè)很誘人的想法，但不是現(xiàn)實(shí)。每一個(gè)生意都愿意從一個(gè)增長曲線跳到另一個(gè)增長曲線。我一直認(rèn)為，你應(yīng)該去直面未來，而不是很簡單的只做相同的事情”，Shiffman 說，“還有另一個(gè)事實(shí)也許從來沒有人公開說承認(rèn)過，那就是我們已經(jīng)被瓦解了。三年前我們是一個(gè)時(shí)尚品牌，但相關(guān)性在逐漸下降，我們可以賣給你牛仔褲、內(nèi)衣或者香水，但是其中沒有一條線將品牌的點(diǎn)連接起來。如果 Calvin Klein 要在接下來的 50 年保持相關(guān)性，我們需要一個(gè)強(qiáng)而有力的觀點(diǎn)”。
右一 Steven Shiffman
奢侈品品牌該不該站出來聲明自己的政治立場(chǎng)？
不同年代、種族、性別、宗教、城鄉(xiāng)之間的矛盾，2009 年的金融危機(jī)、中國的反腐、Trump 的當(dāng)選、英國脫歐、恐怖襲擊……世界的不確定性在增加，精英們開始重新思考自己在世界中的定位。對(duì)奢侈品來說，這個(gè)市場(chǎng)比以往更加復(fù)雜善變。
Francesca Belletttni 2013 年加入 Saint Laurent 成為 CEO 及董事，四年間 Saint Laurent 幾乎經(jīng)歷了一場(chǎng)審美顛覆，從精英式的形象到現(xiàn)在叛逆搖滾的街頭形象。
Francesca Belletttni 將其稱之為一個(gè)回歸品牌初衷的決策，“如果你回頭去看看歷史，Saint Laurent 的品牌價(jià)值就在于打破精英和街頭的界限”，Belletttni 說，“當(dāng)我們說客戶，不僅僅指的是買我們東西的人，也包括社交媒體上的粉絲”。
Saint Laurent 2017 FW Campaign
所有人都同意，奢侈品正在越來越開放。
在喜怒無常的市場(chǎng)中，他們需要，或者被迫將更多的精力放到品牌價(jià)值的維護(hù)中，向人們傳遞真實(shí)的、與品牌相關(guān)的價(jià)值觀，以吸引消費(fèi)者，而非追隨變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。
但生活在法國的 Geoffroy Le Da Bourdonnaye 不同意時(shí)尚應(yīng)該有明確的政治立場(chǎng)。“時(shí)尚應(yīng)該支持人類普世價(jià)值，而不是政客的價(jià)值”，Chloé 的 CEO Geoffroy Le Da Bourdonnaye 說，“政客代表為他們投票的人，時(shí)尚代表愉悅和魔力，是為了讓女人對(duì)自己感覺更好”。
左一 Geoffroy Le Da Bourdonnaye
奢侈品該呈現(xiàn)多少透明度？
時(shí)尚行業(yè)里的新潮流，極度的透明性。以 Everlane 為代表，一些品牌選擇公開工廠和成本，換取消費(fèi)者的信任。
奢侈品行業(yè)該擁抱多少透明度？
“不透明會(huì)謀殺熱愛，完全的透明會(huì)摧毀欲望”，LVMH 旗下的奢侈品男裝品牌 Berluti 的 CEO Antoine Arnault 說，“你需要圍繞著他們對(duì)透明性的需求做些什么，但不能滿足它”。
對(duì)于 Arnault 來說，奢侈品品牌的透明性體現(xiàn)在營銷廣告的真實(shí)與真誠，以及對(duì)生產(chǎn)線的開放上。
Antoine Arnault
那些讓人們記住你的東西
在奢侈酒店行業(yè)，Soneva 的創(chuàng)始人 Sonu Shivdasani 覺得創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出的細(xì)小的體驗(yàn)對(duì)酒店的區(qū)別化有著根本性的作用，比如說一個(gè)開放性電影院、一個(gè)印度洋上最大的望遠(yuǎn)鏡、一個(gè)樹底下可以讓你安心爬樹的軟墊、一個(gè)用按鈕打開房頂可以看到星星的設(shè)計(jì)等等。
“一個(gè)漂亮的房間、漂亮的游泳池、好的餐廳，并不是在創(chuàng)造體驗(yàn)”，Soneva 說，“反而是那不到 5% 的細(xì)小體驗(yàn)，對(duì)收入有很大的幫助，因?yàn)槟鞘侨藗冇涀∧愕臇|西，起碼在我們行業(yè)是這樣”。
Soneva 在馬爾代夫的一個(gè)度假別墅
面對(duì)千禧一代和 Gen Z ，奢侈品該思考些什么？
麥肯錫的 Nathalie Remy 給了品牌們一些問題也許值得思考：
當(dāng)體驗(yàn)比擁有重要的時(shí)候，你需要做些什么超越產(chǎn)品之外的事情？
當(dāng) 95% 的品牌內(nèi)容來自消費(fèi)者的時(shí)候，如何保持品牌的一致性？
當(dāng)人們更在意朋友說什么，而不是品牌說什么的時(shí)候，你如何控制對(duì)話？
當(dāng)喜歡和討厭只是屏幕上的一個(gè)按鈕的時(shí)候，你需要有怎樣的運(yùn)營模式才能快速反應(yīng)？
利用一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者普及你的品牌，線上線下都是如此
設(shè)計(jì)師品牌 Thom Browne 現(xiàn)在有 28 家店，其中 15 家店在 18 個(gè)月內(nèi)集中開業(yè)。今年 Thom Browne 與 Farfetch 達(dá)成合作，將會(huì)把 Farfetch “未來商店”的科技應(yīng)用到紐約旗艦店中。
“未來商店” 是 Farfetch 4 月份正式宣布的零售概念，目前處于測(cè)試階段，已經(jīng)研發(fā)出的應(yīng)用程序技術(shù)包括：
通用的登錄賬戶能讓客戶在店里結(jié)賬時(shí)識(shí)別這位客戶；支持射頻識(shí)別技術(shù)的衣服貨架，能跟蹤檢測(cè)出客戶正在瀏覽哪些產(chǎn)品，自動(dòng)填充客戶愿望清單；數(shù)字化穿衣鏡能查看愿望清單，調(diào)出不同尺寸與顏色的產(chǎn)品；類似蘋果商店（Apple Store）現(xiàn)有的移動(dòng)支付體驗(yàn)的支付功能；自然還少不了連接前述服務(wù)與 Farfetch 平臺(tái)的底層數(shù)據(jù)層。
簡單來說，一如你在淘寶購物時(shí)留下的數(shù)字足跡，“未來商店”可以收集你在實(shí)體店購物留下的物理足跡，創(chuàng)造一個(gè)“猜你喜歡”的清單，并可以體驗(yàn)到線上購物的沒有痛感的付錢體驗(yàn)。
對(duì)于品牌，更重要的是，利用 Farfetch 的線上數(shù)據(jù)，“未來商店”解決了實(shí)體店的庫存分配問題?！斑@家店可以利用所有的庫存，包括美國、歐洲和亞洲”，Thom Browne 的 CEO Rodrigo Bazan 說。
The RealReal campaign
The RealReal 是一個(gè)做奢侈品二手轉(zhuǎn)賣的電商，今年在紐約開了第一家實(shí)體店。The RealReal 線上線下零售更直白一些。對(duì)他們來說，最重要的是將線上的鑒別專家們“移到”了線下，面對(duì)面的接觸可以減少人們對(duì)于假貨的顧慮。
除此之外，結(jié)合咖啡、酒吧等休閑區(qū)域。“簡單來說就是提供產(chǎn)品的教育以及一些舒適感”，The RealReal 的創(chuàng)始人 Julie Wainwright 說。
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